名酒經(jīng)銷商“換血”態(tài)勢(shì)下：廠家主導(dǎo)全控價(jià)模式，部分產(chǎn)品暫緩進(jìn)貨量考核

白酒上市企業(yè)們通過合同負(fù)債蓄水池的調(diào)節(jié)，保證了上半年的正增長(zhǎng)。但下游經(jīng)銷商的壓力已經(jīng)逐漸向上傳導(dǎo)。多家酒企呈現(xiàn)10%—20%的經(jīng)銷商“換血率”之時(shí)，市場(chǎng)傳出了暫緩進(jìn)貨量考核、下調(diào)任務(wù)量、回購(gòu)瓶?jī)?chǔ)等各種減壓兜底措施的風(fēng)聲。

渠道緊繃壓力之下，廠家和經(jīng)銷商合作關(guān)系的變化再次被擺上臺(tái)面。在部分業(yè)內(nèi)人士眼中，當(dāng)廠家從過去的“閉著眼睛”圍著經(jīng)銷商做業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)為親自接觸一線“圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)”。廠家對(duì)產(chǎn)品的主導(dǎo)權(quán)加深，有利于全控價(jià)模式下的產(chǎn)品價(jià)格剛性。

但由此一來，部分經(jīng)銷商會(huì)面臨作用被弱化的轉(zhuǎn)型陣痛期。于深度分銷的B端存量和私域運(yùn)營(yíng)的C端增量同時(shí)做文章，才是未來經(jīng)銷商“選品精細(xì)化、運(yùn)營(yíng)專業(yè)化”的出路之一。

多家名酒經(jīng)銷商出現(xiàn)10%-20%換血，有產(chǎn)品下調(diào)3到5成進(jìn)貨量考核

近日，白酒上市公司半年報(bào)陸續(xù)發(fā)布。20家白酒企業(yè)中，16家酒企保持了營(yíng)收雙位數(shù)以上的增幅，但多家酒企在二季度增速放緩甚至轉(zhuǎn)為下滑。也有酒企對(duì)財(cái)報(bào)中經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額大幅減少時(shí)，提到了系降低預(yù)收款中現(xiàn)金收取比例、優(yōu)化訂單計(jì)劃管理等措施的影響。

從合同負(fù)債變動(dòng)看，有數(shù)家半年?duì)I收過百億的酒企，合同負(fù)債半年內(nèi)減少了5-8成。且以當(dāng)中的預(yù)收款變動(dòng)看，有酒企的期末余額相較期初縮水了78%-85%，數(shù)額近百億元。

與此同時(shí)，記者注意到，五家營(yíng)收排名處于中上游的白酒企業(yè)，上半年經(jīng)銷商“換血”比例基本處在10%-20%之間——有酒企上半年經(jīng)銷商退出數(shù)量超千家，亦或是個(gè)別大區(qū)減少五分之一，且沒有新增名額。

“最近一段時(shí)間白酒下游銷售端壓力很大。如果廠家過多地通過經(jīng)銷商打款方式，把壓力移庫到渠道端，而終端沒有實(shí)際開瓶消化，渠道就會(huì)面臨周轉(zhuǎn)期過長(zhǎng)，庫存過高的問題?！本茦I(yè)分析師蔡學(xué)飛介紹到。

其認(rèn)為，考慮到當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)下，許多移庫的產(chǎn)品是次高端乃至高端定位，本身貨值高，經(jīng)銷商壓力就更大。這個(gè)時(shí)候如果廠家愿意作出一些延緩打款、票據(jù)的彈性措施來扶持經(jīng)銷商，那將有助于防止渠道低價(jià)甩貨、價(jià)格失控，維護(hù)市場(chǎng)健康流通秩序和品牌形象。

某四川名酒企業(yè)一款系列酒產(chǎn)品負(fù)責(zé)人告訴記者，公司部分系列產(chǎn)品已經(jīng)對(duì)經(jīng)銷商暫緩進(jìn)貨量考核，個(gè)別品牌下調(diào)了30%-50%的任務(wù)。“過去一昧追求規(guī)模數(shù)字時(shí)代過去了，現(xiàn)在企業(yè)都想著練內(nèi)功。給銷售團(tuán)隊(duì)傳遞的信號(hào)，除了看重利潤(rùn)考核，還有軟性指標(biāo)。即是經(jīng)銷商滿意度和品牌美譽(yù)度?！?/p>

該負(fù)責(zé)人直言，在很多人眼里，茅臺(tái)經(jīng)銷商是最幸福的，因?yàn)榍蕾嶅X?！斑^去名酒都是廠家賺錢，經(jīng)銷商渠道利潤(rùn)低。不過名酒出貨量大、周轉(zhuǎn)快，即使單瓶利潤(rùn)小，渠道也能接受?？涩F(xiàn)在如果跑量變慢，企業(yè)再不出政策，對(duì)經(jīng)銷商來說，就要面臨利潤(rùn)總額也下滑的問題?！?/p>

名酒力推全控價(jià)模式，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型C端運(yùn)營(yíng)尋增量

除了不再新增任務(wù)量，記者注意到，有醬酒、華東酒企開啟了對(duì)次高端產(chǎn)品的限價(jià)回購(gòu)措施。前述負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)道，“這是廠家在釋放信號(hào)，讓經(jīng)銷商沒有后顧之憂的囤貨。另外酒企自己也有加大瓶?jī)?chǔ)的需求，所以也愿意回購(gòu)?！?/p>

通過回購(gòu)來彌補(bǔ)可能出現(xiàn)的價(jià)格倒掛，除了給經(jīng)銷商松綁的短期目標(biāo)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看則是保持產(chǎn)品價(jià)格剛性的需求。多名四川名酒業(yè)務(wù)人員介紹，當(dāng)前不少?gòu)S家改變了以往“閉著眼睛”圍著經(jīng)銷商做的市場(chǎng)模式，改成直接圍著終端的消費(fèi)者做品牌。

“比如以前廠家手里100元成本的產(chǎn)品，出廠價(jià)120元賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再定價(jià)300元賣出去。由于主要利潤(rùn)在渠道，怎么做市場(chǎng)是渠道考慮的事。這種模式廠家又快又省事，只要維護(hù)好大商就行。”相關(guān)業(yè)務(wù)人員談到，“而現(xiàn)在廠家賣180元給經(jīng)銷商，所以做市場(chǎng)的費(fèi)用由廠家資金墊付，并通過數(shù)字化來依據(jù)開瓶核銷。經(jīng)銷商利潤(rùn)空間變小，又處在統(tǒng)一的價(jià)格體系之下，也不隨便殺價(jià)了?！?/p>

“當(dāng)然，此種情況下，銷售壓力向廠家人員轉(zhuǎn)移，要求廠家更加下沉做終端。我們現(xiàn)在都是按需下單，酒廠看需求訂單量再生產(chǎn)。”該業(yè)務(wù)人員如此解釋。

不過，類似讓廠家實(shí)質(zhì)上肩負(fù)更多責(zé)任的全控價(jià)模式，是否會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商角色被弱化？另一位曾在四川名酒企業(yè)工作過的業(yè)內(nèi)人士向記者談到，首先，類似名酒進(jìn)名企這類活動(dòng)，說明企業(yè)可以直接找終端用戶。但不能說這個(gè)舉動(dòng)就是“越過”經(jīng)銷商。因?yàn)檫@些客戶公開存在，也不是必須走某一個(gè)經(jīng)銷商的資源才能接觸上。

其次，經(jīng)銷商本身一直都在優(yōu)勝劣汰?！爸袊?guó)的名酒多少年的歷史？行業(yè)里最大的經(jīng)銷商又才運(yùn)營(yíng)多少年？地方經(jīng)銷權(quán)做不下去的，可以讓出位置，總有人做。”

其還提到，當(dāng)前很多經(jīng)銷商的玩法變了。“很多人去短視頻平臺(tái)做C端的私域運(yùn)營(yíng)。比如你積累了一批粉絲用戶，再去線下開品鑒會(huì)。1000元/人的付費(fèi)門檻篩選后，這些人有商用、自用的購(gòu)買需求。組織方可以直接接觸一線，又有上游的供貨資源，那理論上不需要特定的廠家來做活動(dòng)資源投放?！?/p>

但其也承認(rèn)，做C端品牌是長(zhǎng)期工程，見效肯定比做B端存量慢。另一位業(yè)內(nèi)人士也談到，很多新醬酒品牌還在走“先搞定B端大商”的老路。其認(rèn)為這種市場(chǎng)教育沒完成就追求規(guī)模的發(fā)展方式，于當(dāng)下容易陷入控不了價(jià)的結(jié)局。

“廠家追求全控價(jià)模式，肯定會(huì)給經(jīng)銷商帶來陣痛期?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示，“所以未來經(jīng)銷商須在選品精細(xì)化、運(yùn)營(yíng)專業(yè)化上下功夫。”

來源：財(cái)經(jīng)網(wǎng)