五糧液新帥曾從欽，開局不順。

他掌舵的第一份中期業(yè)績，半年營收412.22億元，同比增長12.17%，凈利潤150.99億元，同比增長14.38%。

酒業(yè)市況不易，他的成績算穩(wěn)。可是，投資人不太滿意，五糧液的增速，跑輸了前頭的茅臺，也跑輸了其后的洋河、汾酒和瀘州老窖。

截至8月29日收盤，五糧液股價為165.35元，2022年以來，五糧液跌幅為24.6%，“五強”中跌幅最大，市值蒸發(fā)超過2000億。

五糧液跑不快，曾從欽有壓力。

沖擊千億

曾從欽2019年入職五糧液，擔任集團總經(jīng)理，今年2月，晉升為董事長。

上任3個月，他就立下新的Flag：2025年，五糧液收入突破1000億元，利稅總額達800億元。

完成收入目標，復合年增長率要求10.86%，說不上激進，存量競爭，基數(shù)又大，也不輕松。

曾從欽，提出了四大舉措：優(yōu)化渠道管控、堅守品質(zhì)、加大宣傳力度、豐富產(chǎn)品體系。

五糧液，一直是千元價格帶的霸主。在產(chǎn)品線上，曾的思路是，鞏固第八代普五的地位，發(fā)力2000元以上價格帶和系列酒升級。

控貨挺價是第一招。

據(jù)白酒行業(yè)專家歐陽千里觀察，曾的終端把控力較強，“五糧液會實時統(tǒng)計經(jīng)銷商及其供貨終端網(wǎng)絡數(shù)量，以便于做好統(tǒng)一管理，保持市場價格的穩(wěn)定?！?/p>

2021年12月，五糧液將普五出廠價由889元上調(diào)至969元，今年3月，又將其指導價悄悄由1399元漲至1499元，雙雙看齊飛天茅臺。

批發(fā)價上調(diào)的調(diào)節(jié)手段，就是控貨。

山西證券研報稱，今年5月，普五放貨力度加大，批發(fā)價承壓至960元至965元；7月發(fā)貨速度略有控制，批發(fā)價回升至965至970元。

普五站穩(wěn)千元價格帶，是曾從欽就任的一大亮點。

白酒行業(yè)專家肖竹青告訴記者，五糧液的渠道壓貨現(xiàn)象，一度很嚴重，供過于求，價格容易跌，渠道積極性下降；現(xiàn)在，控貨控量，終端價、團購價站穩(wěn)千元，渠道積極性有很大提升。

只是，終端市場售價，尚未達到指導價格。

在天貓、京東等官方旗艦店，五糧液通常會給出200元不等的優(yōu)惠券，第八代普五折后手到價為1220元。

曾從欽還主動上攻，進入茅臺的2000元價格帶，推出經(jīng)典五糧液，零售定價2899元/瓶；又上市“文化系列”，價格1700~2500元。

突破業(yè)績瓶頸，產(chǎn)能得跟上。

曾從欽還規(guī)劃，五糧液基酒儲存能力達100 萬噸，原酒產(chǎn)能達到20萬噸，比現(xiàn)有產(chǎn)能增加一倍。

起跑不順

雄心萬丈，一開場就遭意外。

“疫情反復，聚飲、商務宴請的頻次降低，一定程度影響了五糧液的市場?！本扑袠I(yè)研究者歐陽千里向記者分析。

公司的產(chǎn)品線，劃分為“五糧液產(chǎn)品”和“其他酒產(chǎn)品”。

前者定位中高端，代表產(chǎn)品有第八代經(jīng)典五糧液（普五）、501五糧液、經(jīng)典五糧液等，貢獻了80%的收入；后者為中低端系列酒，有五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四個品牌，多在500元以下。

1-6月，五糧春等中產(chǎn)品現(xiàn)沖擊明顯，同比減少約6%，普通大眾喝得少了。

系列酒本是曾從欽的重要發(fā)力點，2021年營收為126.2億元，2025年，準備沖擊200億元，占到目標增量的1/4左右。

結果，開局就不利。

高端產(chǎn)品增長基本持平，可是，渠道拿貨意愿同樣受影響。

一個顯性指標是“合同負債”，這是白酒企業(yè)業(yè)績的“蓄水池”。先款后貨，指標越高，說明渠道信心越強。

2021年底，五糧液的合同負債是130億元，至今年6月底，驟然降至18.8億元，減少111億元，占到上半年收入的3成。

這說明，經(jīng)銷商打款熱情，在降低。

反觀“應收票據(jù)”，指標越走越高，截至6月末，達到252.49億元，增加14億左右。

在行業(yè)，一般規(guī)模越高，說明議價能力越弱，甚至存在壓貨沖量的嫌疑。

肖竹青向記者分析，應收票據(jù)的增加，可能是五糧液在支持經(jīng)銷商，緩解他們的資金壓力。

五糧液在財報中透露，公司采取了降低預收款中現(xiàn)金收取比例、優(yōu)化訂單計劃管理等措施，為經(jīng)銷商減負。

投資者看到的是，就是現(xiàn)金含量減低，忙活半年，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額，降到了18.87億。

其實，五糧液的乏力，去年就有跡象。

2021年上半年，銷售額的同比增速為15.5%，第三、四季度降至10.61%、11.19%，今年增速有回升，不及去年同期，更趕不上茅臺，其1-6月增速為17.2%。

上下擠壓

在白酒界，無論市值、收入，五糧液都是僅次于茅臺的存在。

看似風光，實則進退兩難。

1994年開始，五糧液坐享十來年的白酒老大榮光，因戰(zhàn)略失誤，2013年為茅臺趕超，至今追趕艱難。

“老大不好當，老二也不好當，當過老大的老二更不好當?！鄙弦蝗味麻L李曙光，這樣如此描述五糧液的尷尬。

之所以難當，外界對其重振雄風有期待，又腹背受敵——老大有壓制，老三在緊追。

李曙光帶領五糧液，開啟一系列改革，可謂成就斐然。

2017-2021年，營收從301億元增至662億元，增長1倍多。

無奈茅臺跑太快，距離越來越遠，去年收入落后432億，差了兩個山西汾酒。上半年，差距略有縮小。

曾從欽想反超，難度越來越大，動作變得亦步亦趨。

這兩年，茅臺的業(yè)績增量，受益于直銷渠道占比提升，1-6月，直銷渠道貢獻超3成的收入，電商App “i茅臺”上線兩個月，收入超過56億元。

五糧液也加大直銷和團購的比例，上半年，直銷渠道營收158.26億元，占比近4成。

茅臺偏偏還步步緊逼，降維打擊。

2022年初，茅臺推出新品“1935”，定價1188元，卡位千元價格帶，直接對標普五，其有望成為繼飛天之后的第二大單品。

有投資者問曾從欽，茅臺1935對五糧液影響多大？他沒有直接回應，只強調(diào)“普五在千元價位帶，具有明顯的市場領先優(yōu)勢”。

千元價格帶，本是五糧液的基本盤，在如今白酒業(yè)，幾乎已成“四戰(zhàn)之地”，大量二線品牌在上攻，茅臺又下場，等于上下擠壓。

安信證券的研報稱，2019-2021年，五糧液在千元價格帶的市場占比，由70.6%下滑到58.1%，跌幅12.5%。

肖竹青認為，茅臺1935、五糧液分屬不同香型，二者沒有直接替代性，1935的出現(xiàn)，于千元價格帶起到擴容作用。

歐陽千里也認為，茅臺1935是醬香熱的延續(xù)，熱度降溫，市場會繼續(xù)朝“飛天茅臺”集中，僅是千元價格帶多了一個選擇。

即便如此，醬香熱不退，市場環(huán)境又多變，曾從欽的千億擔子，的確很重。

來源：21世紀商業(yè)評論