“等風(fēng)來(lái)不如迎風(fēng)去”，今年清香大發(fā)展已經(jīng)成為行業(yè)確定性風(fēng)口。汾酒引領(lǐng)的清香酒品類快速崛起，酒企推新“搶位”第二品牌，無(wú)論是渠道酒商還是消費(fèi)者，都切身感受到了清香回歸的市場(chǎng)熱度。

但在新消費(fèi)升級(jí)、行業(yè)集中度提升的大環(huán)境下，想要扛起“大清香時(shí)代”的大旗，光靠傳統(tǒng)的品類價(jià)值、品牌的個(gè)體推介，顯然是不夠的。那么，“涅槃而來(lái)”的清香品類要怎么辦呢？

8月19日，“2022中國(guó)杏花村國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)”期間，以“靈源善釀  世醉素風(fēng)”為主題的中國(guó)清香型白酒市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)論壇的召開，從品類價(jià)值、消費(fèi)價(jià)值、酒企探索，為未來(lái)大清香“扛鼎”指明了發(fā)展新方向。

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 “清香復(fù)興”得靠什么？

作為第一個(gè)實(shí)現(xiàn)了品類全國(guó)化、市場(chǎng)全國(guó)化的香型，清香型白酒曾是當(dāng)之無(wú)愧的白酒香型之王，不僅在上世紀(jì)80年代曾占據(jù)白酒市場(chǎng)70%以上的份額，其釀造技藝還被稱為“中國(guó)白酒的教科書”，有“母體香”之稱。

近年來(lái)，清香龍頭汾酒，以迅猛發(fā)展所引發(fā)和形成的“汾酒現(xiàn)象”，引領(lǐng)了新一輪的全國(guó)“清香熱潮”，清香品類當(dāng)下在中國(guó)白酒市場(chǎng)究竟處在怎樣的地位？中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉認(rèn)為，從回暖到爆發(fā)，全國(guó)化的市場(chǎng)雛形下，清香之茂已經(jīng)形成，呈現(xiàn)出“產(chǎn)區(qū)崛起，品牌新生”的新業(yè)態(tài)。

在“扛鼎”品類復(fù)興進(jìn)程中，清香型白酒要重視和堅(jiān)持文化引領(lǐng)、產(chǎn)區(qū)賦能、品質(zhì)至上、生態(tài)釀造、消費(fèi)導(dǎo)向、名酒引領(lǐng)和國(guó)際視野7大要點(diǎn)，站高謀遠(yuǎn)，將“大清香”美酒故事講得更加全面、豐富精彩，持續(xù)提升清香型白酒的時(shí)間、陳釀價(jià)值，給予消費(fèi)者高價(jià)值體驗(yàn)。

“清香復(fù)興要借鑒醬香品類發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)合作戰(zhàn)，整體推動(dòng)，共建大清香時(shí)代”，汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)袁清茂建議清香型企業(yè)做到以下4點(diǎn)：

1、強(qiáng)化研究培育，“清香熱”本質(zhì)是清香品質(zhì)、口感與消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴，清香酒企要重點(diǎn)關(guān)注清香消費(fèi)趨勢(shì)的走向，特別是年輕消費(fèi)群體的訴求，抓住變量，讓清香熱成為常態(tài)；

2、堅(jiān)持創(chuàng)新理念，做到精細(xì)化、專業(yè)化、特色化；

3、穩(wěn)守品質(zhì)底線，清香酒企達(dá)成品質(zhì)共識(shí)，將提升品質(zhì)成為推動(dòng)清香熱全國(guó)化內(nèi)生動(dòng)力；

4、共創(chuàng)良好生態(tài)，以品質(zhì)支撐、以合作促進(jìn)發(fā)展，讓行業(yè)看到一個(gè)差異化、充滿活力的高水平清香生態(tài)。

產(chǎn)區(qū)是中國(guó)白酒的品質(zhì)核心，中共呂梁市委副書記、呂梁市人民政府市長(zhǎng)張廣勇指出，作為全國(guó)清香白酒核心產(chǎn)區(qū)，呂梁有底蘊(yùn)、有基礎(chǔ)、有優(yōu)勢(shì)，也有潛力和底氣引領(lǐng)清香白酒再次贏得市場(chǎng)。

呂梁政府下一步將聚力打造一流產(chǎn)區(qū)，力爭(zhēng)未來(lái)五年實(shí)現(xiàn)5個(gè)“5”，培育一流酒企，全力做大、做強(qiáng)汾酒集團(tuán)和剛成立的山西杏花村酒業(yè)集團(tuán)，支持“十朵小金花”適度擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)現(xiàn)“雙雄并立、兩核多點(diǎn)、雙輪驅(qū)動(dòng)”白酒全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展新格局。

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解答“大清香”的時(shí)代之問(wèn)

與其他香型相比，清香型白酒基本上是被消費(fèi)者真正喝掉的白酒，但面對(duì)當(dāng)下以大眾酒為主體的清香市場(chǎng)布局，“生產(chǎn)周期短，成本低、價(jià)格低”的固有品類認(rèn)知，清香能否成為扛鼎中國(guó)酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的下一個(gè)風(fēng)口？新消費(fèi)時(shí)代，清香型白酒的優(yōu)勢(shì)在哪里？

江南大學(xué)副校長(zhǎng)徐巖從清香型白酒獨(dú)特釀藝及品質(zhì)的專業(yè)角度，回答了這一問(wèn)題。他認(rèn)為，在品質(zhì)引領(lǐng)的新消費(fèi)時(shí)代，汾酒引領(lǐng)的清香價(jià)值的回歸是必然的，其復(fù)興背后的科技優(yōu)勢(shì)在于：

首先，釀造技藝的優(yōu)勢(shì)是基礎(chǔ)。清香型白酒獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的釀造工藝特征，是中國(guó)傳統(tǒng)白酒釀造核心技藝的創(chuàng)造者和傳承者，地缸發(fā)酵、多曲協(xié)作、多微共酵成就了其優(yōu)質(zhì)、高效釀造工藝優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)名酒、也是中國(guó)民酒的品質(zhì)內(nèi)涵，最能滿足消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)白酒消費(fèi)需求。

其次，風(fēng)味品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)是根本。清香型白酒風(fēng)味組分種類豐富，風(fēng)味活性結(jié)構(gòu)均衡，成就了其感官風(fēng)格清雅協(xié)調(diào)的優(yōu)勢(shì)，與其他酒、飲用方式、食物搭配更具兼容性的“和合共美”，讓其最能滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。

最后，未來(lái)創(chuàng)新引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)是動(dòng)能。清香型白酒具備引領(lǐng)中國(guó)白酒高質(zhì)量發(fā)展的三個(gè)優(yōu)勢(shì)：第一，引領(lǐng)中國(guó)白酒國(guó)際化，清香風(fēng)味特殊易接受，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度高，更易走出國(guó)門，搶占國(guó)際蒸餾酒市場(chǎng)；

第二，引領(lǐng)中國(guó)白酒年輕化，價(jià)格親民、低酒精度的清香型白酒，入口柔和、諸味協(xié)調(diào)、后味甘甜，可塑性強(qiáng)，有更廣泛的飲用場(chǎng)景開拓空間，能完成年輕人“第一口酒”的消費(fèi)培育；

第三，引領(lǐng)中國(guó)白酒現(xiàn)代化，優(yōu)質(zhì)高效的生產(chǎn)方式成就清香綠色低碳的優(yōu)勢(shì)，在穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)酒體可控發(fā)酵轉(zhuǎn)折下，未來(lái)清香型白酒將持續(xù)引領(lǐng)中國(guó)白酒智能化先進(jìn)制造、引領(lǐng)白酒未來(lái)科技發(fā)展方向。

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“扛鼎”清香熱的消費(fèi)之問(wèn)

“大清香時(shí)代”，汾酒的復(fù)興，對(duì)整個(gè)清香品類的帶動(dòng)效應(yīng)是不能忽視的。但清香真的熱嗎？當(dāng)前新消費(fèi)指引下的市場(chǎng)上究竟是清香熱還是汾酒熱？

“除汾酒高速增長(zhǎng)帶來(lái)的‘汾酒現(xiàn)象’外，汾陽(yáng)王去年增長(zhǎng)50%，汾杏增長(zhǎng)280%，山西省外清香酒企寶豐實(shí)現(xiàn)210%增長(zhǎng)、天佑德38%”，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)杜小威以數(shù)據(jù)為引，給出了現(xiàn)在清香的增長(zhǎng)超過(guò)了濃香，高端清香酒增長(zhǎng)超過(guò)中低端酒增長(zhǎng)，汾酒熱帶動(dòng)了清香熱，汾酒熱，清香更熱的論斷。

汾酒股份副總經(jīng)理、汾酒銷售公司總經(jīng)理李俊認(rèn)為，新消費(fèi)時(shí)代，清香是否熱要從三個(gè)維度來(lái)看，第一，新消費(fèi)趨勢(shì)，由感性、從眾、濃郁口感消費(fèi)向理性、個(gè)性消費(fèi)、清新口感的轉(zhuǎn)變；第二，新消費(fèi)群體，包含90后年輕消費(fèi)群體、財(cái)富升級(jí)群體以及養(yǎng)生保健群體；第三，新消費(fèi)場(chǎng)景，具有專屬場(chǎng)景的酒道、酒肆，可以DIY自調(diào)、低度微醺的新場(chǎng)景。

以此來(lái)看，汾酒正在向新消費(fèi)時(shí)代下的高質(zhì)量賣酒邁進(jìn)，其他兄弟企業(yè)也在持續(xù)擴(kuò)容清香市場(chǎng)，群體協(xié)同，推動(dòng)了新消費(fèi)時(shí)代的“清香熱潮”。

“汾酒熱首先帶動(dòng)了產(chǎn)區(qū)熱，其次是清香品類企業(yè)”，寶豐酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)助理、首席品牌官許英杰認(rèn)為汾酒不僅有效升溫清香氛圍，擴(kuò)大了清香白酒的市場(chǎng)范圍，還拉高了清香天花板，給其他清香酒企留下了很大的發(fā)展空間。但相比茅臺(tái)引領(lǐng)的“醬香熱”，還是存在一定差異。

作為酒商代表，1919酒類直供創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)楊陵江以1919清香配額缺口達(dá)到了70％，切身印證了清香品類的火熱程度。

酒仙集團(tuán)副總裁李書凱則通過(guò)線上線下大數(shù)據(jù)調(diào)查，給出了現(xiàn)在清香型白酒正在擴(kuò)容，處于快速增長(zhǎng)時(shí)期的論斷。李書凱認(rèn)為，從擴(kuò)容到熱，在未來(lái)清香品類占到整個(gè)市場(chǎng)30%以上，爆發(fā)的時(shí)候，所有清香品類企業(yè)都將受益，實(shí)現(xiàn)“清香熱”。

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探尋“清香復(fù)興”新路徑

未來(lái)，清香型白酒該如何發(fā)展？現(xiàn)在清香型白酒企業(yè)又需要做什么？

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)杜小威認(rèn)為，白酒市場(chǎng)是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，清香型白酒想在市場(chǎng)上搶占先機(jī)，既做好自己的產(chǎn)品，又要講好產(chǎn)品的故事，做好清香白酒的清晰、規(guī)范、真摯、誠(chéng)信的表達(dá)。對(duì)于什么是適合與消費(fèi)者對(duì)話的高端清香型白酒表達(dá)，杜小威給出了香氣是清爽好聞的大自然的味道，清雅飄逸，有層次感、飲后舒適的好清香白酒價(jià)值范例。

當(dāng)下清香型白酒還面臨著市場(chǎng)份額偏小、品牌群體效應(yīng)偏弱、品質(zhì)和風(fēng)格的堅(jiān)守不夠持久、產(chǎn)業(yè)集群分散的問(wèn)題，汾酒股份副總經(jīng)理、汾酒銷售公司總經(jīng)理李俊建議所有的清香酒企“靜下來(lái)”和“沉下來(lái)”，做好自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌價(jià)值體系建設(shè)，逐漸形成具有渠道、市場(chǎng)賦能的高端清香品牌集群。

“老白干和清香型都是地缸發(fā)酵，純凈是消費(fèi)者能感受到的一個(gè)核心價(jià)值，我們要想辦法把核心價(jià)值給消費(fèi)者傳達(dá)出去”，河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理鄭寶洪提出清香持續(xù)熱需要我們做到：一持續(xù)優(yōu)化清香產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；二建立有效消費(fèi)者培育模式；三把當(dāng)?shù)氐募议T口樣板市場(chǎng)做好、做實(shí)，提升市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可度。

寶豐酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)助理、首席品牌官許英杰認(rèn)為，清香亞品類太多，“清香復(fù)興”首先需要解決好品質(zhì)升級(jí)和價(jià)值內(nèi)涵有效傳播的問(wèn)題。對(duì)于清香的高端化，寶豐認(rèn)為，高端化的方向是對(duì)的，但高端化和高品質(zhì)的需求不一定是表現(xiàn)在同樣價(jià)格的量級(jí)上，對(duì)于清香來(lái)說(shuō)要高效優(yōu)質(zhì)，要為具備的不同的消費(fèi)人群提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)特定的不同消費(fèi)人群高端化的需求。

清香熱若想真正實(shí)現(xiàn)全國(guó)熱，市場(chǎng)動(dòng)銷的關(guān)鍵考驗(yàn)在于要讓清香上下游賺到錢。深圳怡亞通集團(tuán)酒業(yè)公司副總裁、北京怡?？祵氂邢薰径麻L(zhǎng)鄢奎平講到，清香酒企必須做到兩個(gè)必須，第一構(gòu)建廠商共贏命運(yùn)共同體，讓經(jīng)銷商持續(xù)賺錢；第二優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定價(jià)格體系，提升品牌、品類溢價(jià)，讓酒商具有充分的利潤(rùn)空間。

大時(shí)代成就大品類，新消費(fèi)助力新機(jī)遇，在汾酒王者歸來(lái)、呂梁產(chǎn)區(qū)崛起、消費(fèi)升級(jí)加速等諸多因素作用下，大清香有望成為新的更強(qiáng)勁的消費(fèi)潮流，為白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

來(lái)源：酒說(shuō)