千元價格帶，意味著更高端的品牌形象，更大的利潤空間，更高的行業(yè)地位，可以說“千元真是太香了”，但站穩(wěn)千元價格帶可不容易。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前白酒市場上常見的有不下20款千元價格帶的白酒產(chǎn)品，近年不少品牌發(fā)布新品尤其是醬酒，都把價格定位到千元左右，也有不少品牌獲得了成功。不過由于經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響，千元價格帶在接受考驗(yàn)，“價位下行”有可能成為另一個趨勢。

千元價格帶真的不香了嗎？如何布局千元價格帶呢？

多重因素影響下，千元單品成交價走低

對于中國白酒市場，千元價格帶具有象征意義。一款單品跨過了千元價格帶并能順價成交，足以證明其品質(zhì)和品牌實(shí)力。

然而今年以來除少數(shù)名酒和差異化的產(chǎn)品仍能站穩(wěn)千元以上之外，相當(dāng)一部分千元單品的成交價格已經(jīng)跌出千元之外，而且千元以上的產(chǎn)品在線上有著不同程度的優(yōu)惠活動。在京東商城，茅臺1935折后每瓶1300元，較年初時有所回落；第八代普五折后1170元，低于指導(dǎo)價超300元；君品習(xí)酒折后1250，低于指導(dǎo)價近250元；瀘州老窖1573折后1170元，同樣低于1399每瓶的指導(dǎo)價……線下實(shí)際成交價大多比線上更低。

價格普遍下行的壓力主要來自于兩個方面，一是疫情影響，渠道受阻動銷速度減慢，經(jīng)濟(jì)增速放緩帶來了白酒消費(fèi)需求的疲軟，這些不利的外部因素讓處于千元價格帶高端白酒面臨需求萎縮動銷不暢的困境。另一方面，相當(dāng)一部分品牌實(shí)力偏弱，產(chǎn)品品質(zhì)不夠優(yōu)秀、價值表達(dá)含混不清的千元產(chǎn)品強(qiáng)行沖擊千元價格帶，本身的價值和品質(zhì)無法匹配，在市場自由選擇下處于劣勢，價格倒掛是必然。

布局千元價格帶，要魄力更要實(shí)力

從實(shí)際操作來看，宣布沖擊千元價格帶容易，站穩(wěn)千元價格帶卻非常之難。那么應(yīng)當(dāng)如何布局才能盡可能接近目標(biāo)呢？

大家酒評認(rèn)為，需要綜合考量品牌知名度、產(chǎn)品特征、渠道策略和傳播方式等。

想要打造千元大單品，品牌實(shí)力是最先行的決定因素。如茅臺去年推出茅臺1935就可以看出來。而品牌的孵化，不是一朝一夕的事情，需要長期的經(jīng)營與投入。

打造千元大單品，也離不開優(yōu)秀的產(chǎn)品。白酒價值的體現(xiàn)與參與市場競爭的底層邏輯就是品質(zhì)，以夜郎古·大金獎為例，其良好的酒體風(fēng)味表現(xiàn)贏得了許多消費(fèi)者和經(jīng)銷商的好評，這是夜郎古利用該產(chǎn)品沖擊千元的底氣。

此外，千元價格體系的構(gòu)建還需要成熟有效的渠道策略和傳播策略。

從渠道看，當(dāng)今白酒動銷渠道相對廣泛，在線上線下渠道的融合需要企業(yè)規(guī)范和引導(dǎo)，既要合理分利，又要管控好價格，不能亂價。

從傳播方面講，目前白酒的傳播已經(jīng)從渠道端向消費(fèi)端轉(zhuǎn)移，讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品價值所帶來的收益可能更直接。這就要求企業(yè)做好價值構(gòu)建和表達(dá)，不斷向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品價值，取得消費(fèi)者認(rèn)同。從實(shí)踐效果來看，品鑒會、推介會的搞法雖然并不新鮮，但認(rèn)真做好場景化和沉浸式體驗(yàn)，對拉動消費(fèi)仍然有效。

除此之外，自研IP、影視贊助、品牌直播等多元化傳播途徑也在發(fā)揮越來越重要的作用。品牌想要爭奪消費(fèi)者注意，碎片化、多元化價值輸出也應(yīng)當(dāng)重視。

總體來看，能否站穩(wěn)千元價格帶是檢驗(yàn)白酒品牌綜合實(shí)力的重要指標(biāo)。單純擁有雄心壯志草草上陣的“參賽者”并不能一蹴而就，成功屬于品牌過硬、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、渠道力強(qiáng)、價值表達(dá)清晰的“謀定后動者”?？梢钥隙ǖ氖?，千元價格帶之爭仍將如火如荼，但能站上巔峰者，只是少數(shù)。

來源：酒食新消費(fèi)