白酒

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劉圣松:醬酒面臨開瓶率、庫存和動(dòng)銷問題,突破瓶頸最快要1-2年時(shí)間
2022-06-17 (à′?′: ì???í?)

6月9日,由中酒展組委會(huì)主辦的2022第六屆中酒展新聞發(fā)布會(huì)在貴州省仁懷盛大召開。此次新聞發(fā)布會(huì)邀請200余位行業(yè)大咖、智庫專家和知名媒體到場,共同探討醬酒品類乃至中國酒業(yè)在2022年下半年的機(jī)遇與挑戰(zhàn),探尋中國酒業(yè)未來發(fā)展之道。

在主題為“解構(gòu)新周期 掘金新機(jī)遇”的對話環(huán)節(jié),諫策戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉圣松圍繞醬酒新周期和酒企如何應(yīng)對新周期表達(dá)了諸多重要觀點(diǎn)。酒業(yè)家予以整理刊發(fā)。

以下為其對話內(nèi)容:

關(guān)于新周期的來臨的信號問題,個(gè)人認(rèn)為一個(gè)非常明確信號就是行業(yè)發(fā)展思想的轉(zhuǎn)變,就如今天的酒業(yè)家論壇會(huì)議主題是討論和思考醬酒行業(yè)如何更加理性地發(fā)展,但是我們反思去年前一兩年是什么情況,所有的企業(yè)都在想,如何能跑的更快,圏更多的地,吸引更多的資本。而今天,我們可以冷靜的思考醬香是不是熱過頭了,思考醬酒的未來到底應(yīng)該是樣子的,我們?nèi)绾巫屷u香這個(gè)品類不僅走的快還要走的更穩(wěn),飛的更高,更加健康的成長。

整個(gè)行業(yè)的企業(yè)家,經(jīng)銷商,專家學(xué)者,所有的人的思潮和想法的都已在變化,而且達(dá)成一共識,這可能就是醬酒行業(yè)調(diào)整最明確的信號。

雖然醬酒遇到了調(diào)整期,但我認(rèn)為,在消費(fèi)者對醬酒產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知沒有改變情況下,當(dāng)下的醬酒品類仍處在發(fā)展的大周期之下,特別是對頭部企業(yè)而言,未來仍是紅利期。

醬酒的未來發(fā)展,一定在“高”而不在“低”,所謂的“高”就包括高品質(zhì)、高品味及高價(jià)值。

醬香的優(yōu)勢是香味及工藝復(fù)雜性,茅臺品牌的引領(lǐng)性和高品質(zhì)產(chǎn)品的稀缺性。這些優(yōu)勢共同造就了消費(fèi)者對醬香品類白酒的品質(zhì)認(rèn)知,特別是越是社會(huì)中高階層,精英階層對醬香品類、品牌的越是特別喜好。而這些優(yōu)勢可能短期內(nèi)不會(huì)被改變,甚至更長。

所以我認(rèn)為,醬香酒現(xiàn)在所遭遇的調(diào)整,是濃香型、清香型等主要香型,在發(fā)展至一定階段都會(huì)面臨的深度調(diào)整而已,這只是調(diào)整小周期。而醬香酒長期的上升周期是沒有變的,F(xiàn)在這個(gè)周期只是長發(fā)展周期中一個(gè)小的調(diào)整周期,而這個(gè)周期預(yù)計(jì)會(huì)在2年時(shí)間。

目前,醬酒行業(yè)主要面臨兩個(gè)問題:第一,是怎么解決醬香酒開瓶率的問題,我們過去引導(dǎo)方向是封壇、儲(chǔ)存方面,可以看這些酒都被消費(fèi)者買去存起來了,而沒有真正被消費(fèi)掉。而且,因?yàn)閷οM(fèi)場景的引導(dǎo)不夠,我們很多產(chǎn)品也都積壓在經(jīng)銷商和終端的倉庫里;第二,前期的醬酒企業(yè)在快速跑馬圈地的過程中,市場的運(yùn)營比較粗放,這也導(dǎo)致市場發(fā)展存在比較多的問題,企業(yè)有經(jīng)銷對市場動(dòng)銷和渠道庫存工作的關(guān)注不夠,現(xiàn)在我們通過走訪也可以看到不少企業(yè)都產(chǎn)生了或多或少的市場遺留問題。

突破開瓶率這個(gè)消費(fèi)瓶頸需要時(shí)間,解決市場問題都是需要時(shí)間。這么多產(chǎn)品積壓在渠道的庫存和消費(fèi)者的庫存中,需要完成消化掉的話,短則1-2年,長的話2-3年。

這個(gè)過程恰恰是去偽存真、火煉真金的過程,是把過去資本涌入和行業(yè)過熱帶來的不好的東西去除掉。經(jīng)過短暫小周期的調(diào)整,中國醬酒行業(yè)將迎來更好發(fā)展。

醬酒行業(yè)產(chǎn)能從前幾年20萬噸,增加到現(xiàn)在的40萬噸,未來還要增長到60萬噸,整體產(chǎn)能才占到中國整個(gè)白酒生產(chǎn)產(chǎn)能的10%。頭部企業(yè)在產(chǎn)能上都帶有很強(qiáng)的前瞻性,如此大規(guī)模的產(chǎn)能釋放,肯定會(huì)推送醬酒對中國白酒深度消費(fèi)認(rèn)知產(chǎn)生影響,包括多場景的持續(xù)打造。

對于醬酒行業(yè)目前面臨的問題,我在2021年3-4月到茅臺鎮(zhèn)時(shí)就有一些感覺。

第一,我實(shí)地考察了一些酒企,結(jié)果發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)原酒很少了,這是一個(gè)不爭的事實(shí),好酒不是你花錢就可以買到了,是真的沒有。醬香持續(xù)發(fā)熱,導(dǎo)致核心產(chǎn)區(qū)前期的存酒已經(jīng)消耗的并不多了。

第二,就算有好酒,但是價(jià)格已經(jīng)很貴。我拿如此高成本的原酒產(chǎn)品以后,能賣什么價(jià)格?這么高的價(jià)格,能不能達(dá)到消費(fèi)者要的性價(jià)比,消費(fèi)者買不買單,消費(fèi)者不買帳的話企業(yè)能賣多少?

在這個(gè)問題上,我認(rèn)為前期大部分從業(yè)者都沒有想明白,其實(shí)也不是想不明白,是不愿意想也不需要想。之前是只要把醬酒產(chǎn)品做出來就有客人上門,就可以掙到錢,所以根本就不會(huì)去想,但是沒有想的后果可能就是,到了去年下半年和今年,醬酒行業(yè)就開始出現(xiàn)問題了。

不僅如此,我認(rèn)為很多酒企沒有想清楚產(chǎn)品應(yīng)該如何銷售。我在濟(jì)南市場看到很多產(chǎn)品會(huì)做名煙名酒店大陳列,醬酒做這樣的大陳列,想通過貨架競爭來解決產(chǎn)品的銷售問題這本身就是有很大問題的,不懂醬酒的人來其他大眾香型品類的方法來賣醬酒,就會(huì)出現(xiàn)目前這樣的問題。

怎么解決這些問題呢?最近我跟客戶講了一個(gè)觀點(diǎn),我說過去是要“搞品鑒”、“搞氛圍”,現(xiàn)在是要“拉消費(fèi)”。

總體思想就是要堅(jiān)持讓更多消費(fèi)者在更多場景里,把庫存的酒消化掉、喝掉。我做酒企市場操作工作比較多,這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題,但也需要企業(yè)有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略和相應(yīng)的資源配稱。

另外,剛才我們前面也談到“堅(jiān)持”。我們講企業(yè)要不忘初心,回到當(dāng)初進(jìn)入的節(jié)點(diǎn),回到當(dāng)初對市場的判斷,要堅(jiān)持自己本身的初心,堅(jiān)持自己本身產(chǎn)品的原點(diǎn),不要隨便更換賽道,也不要隨便更換經(jīng)營方向,唯有堅(jiān)持才有可能度過醬酒的調(diào)整期。

總體來說,還是要堅(jiān)持長周期下的信心,堅(jiān)持自己的賽道,堅(jiān)持自己的優(yōu)勢,把自身的品質(zhì)品類,或者品牌的文化體系建設(shè)做好。

當(dāng)然也可以在新零售、新模式下做優(yōu)化、創(chuàng)新,包括企業(yè)圍繞著數(shù)字新零售搭建新服務(wù)體系、消費(fèi)者服務(wù)體系,而不是過去的單一的品鑒體系。這個(gè)服務(wù)體系當(dāng)然也應(yīng)該包含之前說的為C端或者B端提升開瓶率的系統(tǒng)。

我覺得這些嘗試都是在長周期下有效探索如何度過調(diào)整期,讓醬酒產(chǎn)品回歸理性發(fā)展,都是對企業(yè)對行業(yè)良性發(fā)展積極有效的嘗試。

來源:酒業(yè)家


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