老高去年4月11日寫下《春糖歸來話醬酒，韭菜宜割不宜遲》，對烈火烹油的醬酒熱吹一口涼風。今年醬酒開發(fā)商哀鴻遍野，只是歸結(jié)于宏觀形勢，恐怕是自欺欺人。

當下市場低迷且不說，未來趨勢如何？

老高認為：名酒控盤控價，就是未來中國酒業(yè)的基本盤。

酒廠如果做不到控盤控價，一味追求業(yè)績，根本不可能做起來品牌；經(jīng)銷商如果不接受控盤控價，不能從”賺差價”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百嵎?wù)費”，也不可能做起來市場。

為什么這樣說？

倒金字塔

中國白酒消費的整體結(jié)構(gòu)

主要是由白酒的消費結(jié)構(gòu)而定。

從茅臺、五糧液等公司年報，結(jié)合《今日酒價》及市場終端價格，白酒消費的整體結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)倒金字塔形（如圖），以飛天茅臺為代表的超高端白酒占據(jù)了接近1/2的市場份額，300元以上的白酒占據(jù)了白酒消費的80%市場份額。

近20年白酒行業(yè)的發(fā)展來看，白酒品牌的核心是占據(jù)價位段。

各大品牌也以大單品占據(jù)核心價位段為主要策略。

近期，劍南春人事調(diào)整完畢，被譽為“次高端價位段的定海神針”的水晶劍南春開始提價，水井坊、舍得等品牌不得不趕快跟進。

五糧液、國窖1573、青花郎等產(chǎn)品數(shù)年難以突破的1000元大關(guān)，被橫空出世的茅臺1935輕松突破，摸高到1800元之后回落到1400元，對上述幾個品牌沖擊不小。

無論有多少消費者覺得酒貴，無論多少經(jīng)銷商覺得難做，中國白酒品牌已經(jīng)逐漸脫離大眾消費的場景，更多的轉(zhuǎn)為商務(wù)社交甚至帶有金融屬性的消費品。

中國白酒產(chǎn)量

連續(xù)5年下滑

品牌象征著符號，滿足了商務(wù)社交的精神價值，而不再局限于或酣暢或微醺的功能價值。不是說大眾不再消費酒水，白酒作為非必須消費品，大眾消費的占比會越來越少。

中國白酒產(chǎn)量自2016年以來連續(xù)5年下滑，2021年產(chǎn)量跌至2016年的1/2。

白酒的消費量越來越少，消費金額越來越多，主要原因就是白酒價格越來越貴，同時，高端酒品牌集中度甚至單品的集中度越來越高。

未來可以預(yù)見的是，中高端以上白酒品牌對價格市場的管控越來越嚴格，否則不進則退，消費者記不住那么多品牌，控盤控價是維系品牌運營的必備手段。

控價的前提是控盤

控盤的前提是尊重市場

白酒廠家要想控價，必須要控盤，控盤的前提是對“盤”的了解、預(yù)期和規(guī)劃，這要基于對市場的了解、尊重和判斷，而不是基于自身業(yè)績的沖動。

白酒市場價格的混亂，不是因為別的，就是白酒廠家基于業(yè)績增長，而對經(jīng)銷商不斷“壓任務(wù)”，而不是主動打造市場氛圍，促進市場動銷，擴大市場份額。

所有經(jīng)銷商愿意打款的前提就是”動銷”。

白酒品牌競爭已經(jīng)到白熱化的程度，市場動銷也不再像以往是以經(jīng)銷商為主力不斷投入，今后更多的是品牌酒廠主導市場拉動、市場氛圍等行動，經(jīng)銷商則轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，服務(wù)消費者。

茅臺包括茅臺醬香酒不斷推進的終端升級：第三代茅臺專賣店及“萬家共享”店，推進到甚至“浪費”的品鑒會，無不是在運作市場氛圍，增強消費者認知。經(jīng)銷商也在這個過程中，從“賺取差價”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百嵢》?wù)費”。

因此，老高認為：控價的前提是控盤，控盤的前提是對市場的把控。

過去20年，依賴于渠道擴張的粗放式增長階段已經(jīng)結(jié)束。未來，酒類消費更多依賴于品牌拉動下的精準消費者圈層的精細運營。

消費者圈層的精細運營，第一，酒廠自身對品牌對應(yīng)市場的判斷、運營規(guī)劃；第二，各地經(jīng)銷商對各地消費者圈層的了解、滲透與服務(wù)。

所以，經(jīng)銷商也要務(wù)必要認清基本盤，經(jīng)營思維從“賺差價”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百嵎?wù)費”，賺品牌的服務(wù)費，賺消費者的服務(wù)費。

經(jīng)銷商的核心資產(chǎn)

是消費者數(shù)據(jù)

那么，經(jīng)銷商應(yīng)該怎么做？

首先，經(jīng)營思維一定要調(diào)整，要毫不猶豫、堅定不移的去擁抱消費者。對代理產(chǎn)品所對應(yīng)的消費圈層要不斷深入洞察，這就是核心消費者畫像。

可以預(yù)見的是，煙酒店的數(shù)量將大量減少，擁有終端門店資源和名酒代理資源的經(jīng)銷商將會成為區(qū)域最具競爭力的酒商。（詳見《區(qū)域酒類連鎖，將是未來10年酒類流通的主力軍》）

名酒的經(jīng)銷商一定要明白：自己最大資產(chǎn)是掌握的消費者數(shù)量、質(zhì)量。因此，消費端客戶的精細運營是核心技能，運營多少終端網(wǎng)點，發(fā)展多少注冊會員，會員年消費金額、年購買頻次等等，這些應(yīng)該成為名酒經(jīng)銷商最關(guān)注的數(shù)據(jù)。

其次，經(jīng)銷商要與核心消費者共建名酒消費場景甚至渠道。這是名酒廠家做不了的事情。青花郎大力推動的“莊園游”，回歸到品牌運營的真諦，品牌是與消費者共建的。那么，渠道為什么不能呢？

名酒消費已經(jīng)逐步圈層化，尤其是行政區(qū)域的圈層化更加明顯，經(jīng)銷商可以引進核心消費者，構(gòu)建與消費者圈層匹配的消費場景，形成圈層專屬渠道。一些酒商運營的圍棋俱樂部、籃球俱樂部、釣魚俱樂部等等，均可看作是圈層渠道。

目前酒類行業(yè)悲觀情緒蔓延，但是，老高認為，周期性調(diào)整改變不了中國酒業(yè)的整體趨勢，名酒控盤控價是未來發(fā)展的基本盤，但是剩余20%的中低端市場也未嘗不會出現(xiàn)30億、50億的品牌企業(yè)。

只是，對于絕大多數(shù)酒商而言，選擇已經(jīng)成型的大單品，風險要小于陪伴新產(chǎn)品成長為大單品。新模式、新產(chǎn)品、新想法層出不窮，老品牌出新品，除了茅臺也罕見成功的，新品牌聲勢浩大，市場卻是寥落。

目前，能被消費者廣泛接受的大單品都是10年甚至20年市場運營的結(jié)果，相信時間的力量。大多數(shù)酒商一定要量力而行，過去這么多年，韭菜都是被心潮澎湃的新模式、新產(chǎn)品、新想法收割的。

來源：酒食新消費