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越在困難期越需要酒企成為拯救合作伙伴的英雄,從“場景、品牌、體驗、動銷、穩(wěn)價”等方面做出實質(zhì)性的有效動作,為市場減負、為渠道減負、為消費者減負、為團隊減負,形成良性閉環(huán),獲得所有成員的青睞和信任,方能在環(huán)境轉(zhuǎn)良期助力品牌突圍。
疫情引發(fā)的多米諾骨牌效應(yīng),讓各行業(yè)受到了不同程度的影響,白酒亦不例外。概括而言,白酒受到的影響主要基于兩個方面:一是防疫的客觀需要,使得交際、交流、交易減少,市場活力缺失,消費場景消失,導(dǎo)致消費量驟降。二是受經(jīng)濟下行和收入波動影響,現(xiàn)金為王的理念致消費意愿下降,消費能力迅速滑坡,投資主觀能動性差,白酒消費價格隨之滑落。
白酒有四大主消費場景,分別是“飲、宴、禮、藏”,“飲、宴”是即飲消費,也就是行業(yè)所說的開瓶動銷,受疫情影響最大,其次是禮品和收藏。從價格看,白酒消費價格回落成為了2022年行業(yè)之痛,標(biāo)志性事件是飛天茅臺從3000元以上一路下滑至2600元。同時,市場上諸多高價和高庫存產(chǎn)品面臨著線上低價拋售和線下甩貨的雙重沖擊,價盤一度瀕臨崩潰。在這種高壓狀態(tài)下,白酒行業(yè)將會呈現(xiàn)出哪些消費趨向呢?
趨向一:性價比消費更加顯性化
疫情作用在白酒行業(yè)則表現(xiàn)為“高端消費受挫、商務(wù)消費降檔、大眾消費縮量、低端消費平淡”等現(xiàn)象,需求不振則性價比消費必然抬頭。
性價比的本質(zhì)是物超所值,在收入下降、收入不穩(wěn)定甚至收入不確定的環(huán)境中尤其如此。
白酒的超值需求有兩種軌跡:一種是品牌導(dǎo)向的名酒民酒化或名酒主線產(chǎn)品價格回落,一種是品類導(dǎo)向的價格親民化,如醬酒品類大眾化。
誠然,市場價格回落并非利好,而是一種被動且無助的現(xiàn)狀;不難推測,快速撇脂策略將在醬酒品類中頻繁上演。當(dāng)然,在經(jīng)濟企穩(wěn)且持續(xù)上升的環(huán)境下,價格回落現(xiàn)象也會得以好轉(zhuǎn)甚至逆轉(zhuǎn)。
趨向二:醬酒大眾化趨勢不可逆
醬酒大眾化是多重因素的疊加效應(yīng),疫情常態(tài)化催化了這一結(jié)果的提前到來。
從市場調(diào)研看,在白酒價格回落的大潮中,次高端和高端醬酒降幅最為明顯,售價腰斬屢見不鮮,售價六至七折成為常態(tài)。高成本、高定價的營銷邏輯在消費需求不旺的背景下,顯得尤為蒼白無力。
由于消費具有示范性和不可逆性,一旦消費者從心理和物質(zhì)兩方面均習(xí)慣于醬酒的折價消費,無深厚品牌勢能加持的醬酒高端化品類模式勢必遭受巨大挑戰(zhàn),信任度將會出現(xiàn)斷崖式崩塌。
反之,300元及以下價位大眾醬酒的春天即將到來。一方面,高質(zhì)價優(yōu)的大眾醬酒更符合超值消費理念,也具有廣大的中產(chǎn)階級消費基礎(chǔ);另一方面,白酒消費價格回落的區(qū)間與大眾醬酒無縫對接,二者相得益彰。大眾醬酒品牌在維持高品質(zhì)特性的基礎(chǔ)上,發(fā)展動力和后勁將會非常強勁,如潭酒等品牌。
趨勢三:新場景打造是爭奪消費者的利器
自疫情爆發(fā)以來,少出行不聚集、隔離封控等防疫措施,讓大范圍社交和聚集嚴(yán)重受限,更讓傳統(tǒng)白酒消費場景進入冰凍期。所以,疫情之下的聚飲一定是以安全為首要原則,要求參與人員相互間熟悉度極高、信任度極高,因此親密型社交場景(如家飲市場、一對一聯(lián)誼市場)或許會非常旺盛。
在抗疫過程中,如何塑造抗疫的責(zé)任化場景則是酒企需要研究的課題之一,通過有效手段將企業(yè)的公益形象凸顯出來,如員工化身為自愿者、提供抗疫物資、助力抗疫行動、與抗疫英雄互動等。
此外,在疫情初期,部分酒企順勢推出“云喝酒、云游酒廠”等新場景,加大在線上的品牌聲量,有一定效果,但未能真正將之推行為一個重要的研究項目,并持續(xù)踐行。
線上傳播便捷高效,白酒線上場景打造的核心策略是將線下的關(guān)聯(lián)場景制作成內(nèi)容,逐一搬到線上使之屏幕化,同時賦予相應(yīng)的傳統(tǒng)、國潮、娛樂、趣味、知識等標(biāo)簽,在多個媒體矩陣進行投放,達到潛移默化的效果。
趨向四:動銷和穩(wěn)價壓倒一切
抓動銷的意義不言而喻,一方面幫助渠道消化庫存、回籠資金,另一方面在渠道層面建立起高度負責(zé)的品牌形象。終端推力、消費者促銷、品牌輻射、達人推薦、新場景營造等都是長效手段,也是促進動銷不可或缺的核心動作。
在需求不旺時期,酒企針對消費者的促銷拉動可集中在幾個方面“如買贈、聯(lián)誼會、小品會等”,在降低消費者購買成本的同時增加產(chǎn)品品質(zhì)體驗機會,并將此類資源嫁接到終端網(wǎng)點,幫助終端網(wǎng)點引流獲客,讓網(wǎng)點看到酒企的態(tài)度,體會動銷動作帶來的實際銷售,從而對酒企產(chǎn)生信任和依賴。
價盤穩(wěn)定則關(guān)系到所有價值鏈成員的獲益程度,因為利潤保障和利益驅(qū)動是白酒品牌持續(xù)性發(fā)展的必要條件。價盤管控首先要杜絕線上低價,同時嚴(yán)厲打擊傳統(tǒng)渠道竄貨。
穩(wěn)價盤的核心策略有:針對線上低價,由法務(wù)部門牽頭成立專項工作小組,通過法律途徑解決,發(fā)現(xiàn)一例打擊一例、消滅一例。針對線下低價和竄貨,一方面通過政策天平進行合理調(diào)配,另一方面針對渠道商/銷售崗出臺并執(zhí)行相關(guān)措施,嚴(yán)懲不貸。
“消費場景缺失、消費頻次減少、消費量驟降、消費價格急跌”的連鎖反應(yīng),讓白酒一度沉寂。讓人痛心的是,大部分酒企仍在狠抓回款、渠道商卻在拋貨續(xù)命、網(wǎng)點不得不低價銷售等問題絡(luò)繹不絕。
客觀來說,酒企的經(jīng)營能力和整合資源的能力遠大于渠道,越在困難期越需要酒企成為拯救合作伙伴的英雄,從“場景、品牌、體驗、動銷、穩(wěn)價”等方面做出實質(zhì)性的有效動作,為市場減負、為渠道減負、為消費者減負、為團隊減負,形成良性閉環(huán),獲得所有成員的青睞和信任,方能在環(huán)境轉(zhuǎn)良期助力品牌突圍。
來源:酒食匯

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