越在困難期越需要酒企成為拯救合作伙伴的英雄，從“場景、品牌、體驗、動銷、穩(wěn)價”等方面做出實質(zhì)性的有效動作，為市場減負、為渠道減負、為消費者減負、為團隊減負，形成良性閉環(huán)，獲得所有成員的青睞和信任，方能在環(huán)境轉(zhuǎn)良期助力品牌突圍。

疫情引發(fā)的多米諾骨牌效應(yīng)，讓各行業(yè)受到了不同程度的影響，白酒亦不例外。概括而言，白酒受到的影響主要基于兩個方面：一是防疫的客觀需要，使得交際、交流、交易減少，市場活力缺失，消費場景消失，導(dǎo)致消費量驟降。二是受經(jīng)濟下行和收入波動影響，現(xiàn)金為王的理念致消費意愿下降，消費能力迅速滑坡，投資主觀能動性差，白酒消費價格隨之滑落。

白酒有四大主消費場景，分別是“飲、宴、禮、藏”，“飲、宴”是即飲消費，也就是行業(yè)所說的開瓶動銷，受疫情影響最大，其次是禮品和收藏。從價格看，白酒消費價格回落成為了2022年行業(yè)之痛，標(biāo)志性事件是飛天茅臺從3000元以上一路下滑至2600元。同時，市場上諸多高價和高庫存產(chǎn)品面臨著線上低價拋售和線下甩貨的雙重沖擊，價盤一度瀕臨崩潰。在這種高壓狀態(tài)下，白酒行業(yè)將會呈現(xiàn)出哪些消費趨向呢？

趨向一：性價比消費更加顯性化

疫情作用在白酒行業(yè)則表現(xiàn)為“高端消費受挫、商務(wù)消費降檔、大眾消費縮量、低端消費平淡”等現(xiàn)象，需求不振則性價比消費必然抬頭。

性價比的本質(zhì)是物超所值，在收入下降、收入不穩(wěn)定甚至收入不確定的環(huán)境中尤其如此。

白酒的超值需求有兩種軌跡：一種是品牌導(dǎo)向的名酒民酒化或名酒主線產(chǎn)品價格回落，一種是品類導(dǎo)向的價格親民化，如醬酒品類大眾化。

誠然，市場價格回落并非利好，而是一種被動且無助的現(xiàn)狀；不難推測，快速撇脂策略將在醬酒品類中頻繁上演。當(dāng)然，在經(jīng)濟企穩(wěn)且持續(xù)上升的環(huán)境下，價格回落現(xiàn)象也會得以好轉(zhuǎn)甚至逆轉(zhuǎn)。

趨向二：醬酒大眾化趨勢不可逆

醬酒大眾化是多重因素的疊加效應(yīng)，疫情常態(tài)化催化了這一結(jié)果的提前到來。

從市場調(diào)研看，在白酒價格回落的大潮中，次高端和高端醬酒降幅最為明顯，售價腰斬屢見不鮮，售價六至七折成為常態(tài)。高成本、高定價的營銷邏輯在消費需求不旺的背景下，顯得尤為蒼白無力。

由于消費具有示范性和不可逆性，一旦消費者從心理和物質(zhì)兩方面均習(xí)慣于醬酒的折價消費，無深厚品牌勢能加持的醬酒高端化品類模式勢必遭受巨大挑戰(zhàn)，信任度將會出現(xiàn)斷崖式崩塌。

反之，300元及以下價位大眾醬酒的春天即將到來。一方面，高質(zhì)價優(yōu)的大眾醬酒更符合超值消費理念，也具有廣大的中產(chǎn)階級消費基礎(chǔ)；另一方面，白酒消費價格回落的區(qū)間與大眾醬酒無縫對接，二者相得益彰。大眾醬酒品牌在維持高品質(zhì)特性的基礎(chǔ)上，發(fā)展動力和后勁將會非常強勁，如潭酒等品牌。

趨勢三：新場景打造是爭奪消費者的利器

自疫情爆發(fā)以來，少出行不聚集、隔離封控等防疫措施，讓大范圍社交和聚集嚴(yán)重受限，更讓傳統(tǒng)白酒消費場景進入冰凍期。所以，疫情之下的聚飲一定是以安全為首要原則，要求參與人員相互間熟悉度極高、信任度極高，因此親密型社交場景（如家飲市場、一對一聯(lián)誼市場）或許會非常旺盛。

在抗疫過程中，如何塑造抗疫的責(zé)任化場景則是酒企需要研究的課題之一，通過有效手段將企業(yè)的公益形象凸顯出來，如員工化身為自愿者、提供抗疫物資、助力抗疫行動、與抗疫英雄互動等。

此外，在疫情初期，部分酒企順勢推出“云喝酒、云游酒廠”等新場景，加大在線上的品牌聲量，有一定效果，但未能真正將之推行為一個重要的研究項目，并持續(xù)踐行。

線上傳播便捷高效，白酒線上場景打造的核心策略是將線下的關(guān)聯(lián)場景制作成內(nèi)容，逐一搬到線上使之屏幕化，同時賦予相應(yīng)的傳統(tǒng)、國潮、娛樂、趣味、知識等標(biāo)簽，在多個媒體矩陣進行投放，達到潛移默化的效果。

趨向四：動銷和穩(wěn)價壓倒一切

抓動銷的意義不言而喻，一方面幫助渠道消化庫存、回籠資金，另一方面在渠道層面建立起高度負責(zé)的品牌形象。終端推力、消費者促銷、品牌輻射、達人推薦、新場景營造等都是長效手段，也是促進動銷不可或缺的核心動作。

在需求不旺時期，酒企針對消費者的促銷拉動可集中在幾個方面“如買贈、聯(lián)誼會、小品會等”，在降低消費者購買成本的同時增加產(chǎn)品品質(zhì)體驗機會，并將此類資源嫁接到終端網(wǎng)點，幫助終端網(wǎng)點引流獲客，讓網(wǎng)點看到酒企的態(tài)度，體會動銷動作帶來的實際銷售，從而對酒企產(chǎn)生信任和依賴。

價盤穩(wěn)定則關(guān)系到所有價值鏈成員的獲益程度，因為利潤保障和利益驅(qū)動是白酒品牌持續(xù)性發(fā)展的必要條件。價盤管控首先要杜絕線上低價，同時嚴(yán)厲打擊傳統(tǒng)渠道竄貨。

穩(wěn)價盤的核心策略有：針對線上低價，由法務(wù)部門牽頭成立專項工作小組，通過法律途徑解決，發(fā)現(xiàn)一例打擊一例、消滅一例。針對線下低價和竄貨，一方面通過政策天平進行合理調(diào)配，另一方面針對渠道商/銷售崗出臺并執(zhí)行相關(guān)措施，嚴(yán)懲不貸。

“消費場景缺失、消費頻次減少、消費量驟降、消費價格急跌”的連鎖反應(yīng)，讓白酒一度沉寂。讓人痛心的是，大部分酒企仍在狠抓回款、渠道商卻在拋貨續(xù)命、網(wǎng)點不得不低價銷售等問題絡(luò)繹不絕。

客觀來說，酒企的經(jīng)營能力和整合資源的能力遠大于渠道，越在困難期越需要酒企成為拯救合作伙伴的英雄，從“場景、品牌、體驗、動銷、穩(wěn)價”等方面做出實質(zhì)性的有效動作，為市場減負、為渠道減負、為消費者減負、為團隊減負，形成良性閉環(huán)，獲得所有成員的青睞和信任，方能在環(huán)境轉(zhuǎn)良期助力品牌突圍。

來源：酒食匯