“提升噸價(jià)是酒企高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑，利潤(rùn)的提升大多靠噸價(jià)上升?！焙＜{機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事呂咸遜曾針對(duì)白酒噸價(jià)發(fā)表過這樣的看法。

作為衡量酒企發(fā)展?fàn)顩r的重要指標(biāo)，噸價(jià)的高低一定程度上能反映出酒企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)地位等信息。它的變動(dòng)備受酒企、經(jīng)銷商和投資者的關(guān)注。近日，上市白酒企業(yè)的噸價(jià)排行榜出爐，為我們了解白酒企業(yè)噸價(jià)情況提供了數(shù)據(jù)參考。

2021年度多數(shù)酒企噸價(jià)高于十萬(wàn)

從表格上看，去年貴州茅臺(tái)以164.76萬(wàn)元的噸價(jià)高居榜首，其次是水井坊和五糧液，分別為46.65萬(wàn)元和36.42萬(wàn)元。瀘州老窖噸價(jià)26.53萬(wàn)元，與酒鬼酒幾乎持平。業(yè)內(nèi)人士表示，由于瀘州老窖中低端產(chǎn)品產(chǎn)銷量巨大，拉低了整體噸價(jià)。

近兩年快速崛起的山西汾酒噸價(jià)為14.67萬(wàn)元，與金徽酒、舍得酒業(yè)處于同一水平線。有分析認(rèn)為，山西汾酒產(chǎn)品線龐雜，產(chǎn)銷量巨大，銷量較大的中低端產(chǎn)品同樣拉低了整體噸價(jià)。 而噸價(jià)在10萬(wàn)元以下的酒企有四家，分別為老白干酒、天佑德酒、皇臺(tái)酒業(yè)、順鑫農(nóng)業(yè)。

從這些數(shù)據(jù)中我們不難看出兩個(gè)規(guī)律。首先，白酒噸價(jià)與品牌知名度大體上呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系。知名度較高的茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等品牌都有較高的白酒噸價(jià)。其次，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中高端為主的酒企白酒噸價(jià)更高，反正亦然。如水井坊的高噸價(jià)和順鑫農(nóng)業(yè)的低噸價(jià)。

白酒噸價(jià)偏低往往意味著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中低端為主，此類企業(yè)產(chǎn)品毛利率相對(duì)高噸價(jià)酒企則偏低，在量減價(jià)升的產(chǎn)業(yè)大環(huán)境下，往往處于不利地位。鑒于此，想方設(shè)法提升白酒噸價(jià)已成為當(dāng)前白酒企業(yè)的共同目標(biāo)。

提升噸價(jià)，酒企需要好故事和好品質(zhì)

為了實(shí)現(xiàn)提升噸價(jià)的目標(biāo)，不同類型的酒企做過不同的嘗試。茅臺(tái)集團(tuán)不斷壓縮開發(fā)品空間，著力夯實(shí)主要系列產(chǎn)品的市場(chǎng)，推出了包括貴州茅臺(tái)酒（珍品）等在內(nèi)的多款超高端產(chǎn)品。順鑫農(nóng)業(yè)近年來(lái)也從未放棄產(chǎn)品高端化的嘗試，推出了紅星高照·宗師等在內(nèi)的高端清香產(chǎn)品，產(chǎn)生了一定的市場(chǎng)影響力。

從這些舉措中，我們不難看出，提升噸價(jià)的最直接方法是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向更高的價(jià)格帶延伸，通俗地講就是漲價(jià)。然而，在品牌座次既定現(xiàn)實(shí)之下，白酒企業(yè)想要靠漲價(jià)提升白酒噸價(jià)并非易事。一方面，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)酒企品牌的產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生了固定印象，想要漲價(jià)就必須找出讓人信服的理由。而很多時(shí)候，類似人工、原材料上漲這些理由，并不被消費(fèi)者認(rèn)可。另一方面，白酒噸價(jià)的上漲會(huì)觸及渠道經(jīng)銷商的核心利益，如果廠家在供貨上不能處于優(yōu)勢(shì)地位，便很難左右經(jīng)銷商的訂貨意愿。

想要解決這些問題，酒企們就必須學(xué)會(huì)講好故事和做好產(chǎn)品。

從品牌角度講，白酒產(chǎn)品的價(jià)格與品牌實(shí)力呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。品牌實(shí)力過硬的企業(yè)，推出的產(chǎn)品在價(jià)格上往往有較高的市場(chǎng)預(yù)期。而想要塑造高端品牌，較為常見的做法是尋找品牌歷史淵源。當(dāng)然，上市白酒企業(yè)中的絕大多數(shù)都具有深厚的文化底蘊(yùn)，更為關(guān)鍵的問題是如何去運(yùn)作。加大力度投放廣告、創(chuàng)造獨(dú)立新品牌、對(duì)釀造工藝和原料特色進(jìn)行藝術(shù)再加工都是比較有用的做法。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合獨(dú)立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行持續(xù)孵化，才有可能成就高端品牌。

從產(chǎn)品角度上看，口感好、賣得動(dòng)的產(chǎn)品是高噸價(jià)的有力支撐。這要求酒企開發(fā)出的產(chǎn)品具備審美、文化和口感風(fēng)味特色，并且能夠讓消費(fèi)者在價(jià)值認(rèn)知上不會(huì)存在障礙。以經(jīng)典五糧液為例，借助對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的再造，實(shí)現(xiàn)了審美、歷史文化和口感風(fēng)味的完美再現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)有著深度地信賴，其價(jià)值也被充分肯定。

總體來(lái)看，在量減價(jià)升的行業(yè)大背景下，白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力打造品牌，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，借助好品牌和好產(chǎn)品有效提升毛利率，以期推進(jìn)品牌高質(zhì)量發(fā)展。

來(lái)源：大家酒評(píng)