誰家的APP可以力壓一眾社交辦公軟件，沖上蘋果App Store免費(fèi)APP排行榜榜首？什么申購活動(dòng)成功率極低，卻能吸引超200萬人“陪跑”？近日，一款名為“i茅臺(tái)”的APP給出答案：還得是貴州茅臺(tái)?！癷茅臺(tái)”是貴州茅臺(tái)酒股份有限公司打造的數(shù)字營銷APP，于3月31日上線試運(yùn)行。上線首日，以貴州茅臺(tái)虎年生肖酒為例，廣州部分門店的投放量均為個(gè)位數(shù)，申購人數(shù)卻有6000-9000人不等；而對于只有兩家門店的佛山，單店投放量為4瓶，申購人數(shù)卻超過5萬。

對此，用戶的關(guān)注焦點(diǎn)有所不同。上海知名私募大佬梁瑞安在微博平臺(tái)上吐槽稱：“可申購數(shù)量少得可憐，不如不搞！做秀也要多一點(diǎn)?！币灿芯W(wǎng)友直言：“沒53度飛天茅臺(tái)，下這玩意干啥？”

各區(qū)域門店成功率不一

3月28日，貴州茅臺(tái)宣布“i茅臺(tái)”3月31日上線試運(yùn)行。第二天，“i茅臺(tái)”就成為蘋果App Store免費(fèi)App排行榜第一名，僅3月28日單日預(yù)估下載量便達(dá)到43.32萬次。

在試運(yùn)行階段，“i茅臺(tái)”開放預(yù)約申購的產(chǎn)品共有4款，分別為53度500ml貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺(tái)1935、53度375ml*2貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺(tái)珍品。但“i茅臺(tái)”目前不直接銷售500ml飛天茅臺(tái)酒，而是整合接入12家第三方電商平臺(tái)，為消費(fèi)者提供購買飛天茅臺(tái)酒的搶購信息。

據(jù)悉，下載注冊“i茅臺(tái)”通過實(shí)名認(rèn)證后，消費(fèi)者就可以申請購買茅臺(tái)酒，預(yù)約申購時(shí)段為每天9時(shí)至10時(shí)。羊城晚報(bào)記者操作申購流程發(fā)現(xiàn)，用戶需選取具體門店申購，每一實(shí)名認(rèn)證的賬號，每場次每品種只能申購一次。

值得注意的是，不同區(qū)域門店的預(yù)約成功率并不一致。3月31日，以虎年生肖酒為例，全國的申購成功率約為1/250；深圳多數(shù)門店的投放量為15瓶，申購成功率低于1/600；廣州部分門店的投放量為個(gè)位數(shù)，申購成功率不超過1/1000；佛山由于門店較少，申購成功率甚至低于萬分之一。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，新疆、黑龍江等部分地區(qū)申購人數(shù)相對較少。

“黃?！遍_發(fā)軟件搶購

3月31日，廣州一家作為線下提貨點(diǎn)的茅臺(tái)專賣店的工作人員告訴羊城晚報(bào)記者，幾款產(chǎn)品從活動(dòng)開始前幾天就已運(yùn)送到門店，用于此次預(yù)約申購活動(dòng)。不過，對于線上申購是否會(huì)沖擊茅臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格和線下生意，其不予置評。

據(jù)媒體報(bào)道，廣東地區(qū)一位長期投資茅臺(tái)的貿(mào)易商介紹，許多“黃牛”盯上了“i茅臺(tái)”上的虎年生肖酒，已收集了一批身份證進(jìn)行實(shí)名注冊，可以通過專門開發(fā)的軟件實(shí)現(xiàn)一鍵搶購。虎年生肖酒成功申購后只需要支付2499元，而終端市場價(jià)3900元左右，轉(zhuǎn)手能賺上千元。

盡管“i茅臺(tái)”目前開放申購的種類并不多，但還是激起了不小的波瀾。3月28日宣布“i茅臺(tái)”上線當(dāng)天，貴州茅臺(tái)開盤股價(jià)一度下跌超5%。茅臺(tái)酒價(jià)在3月28日前也出現(xiàn)連續(xù)下跌的行情，貴州茅臺(tái)在互動(dòng)平臺(tái)回復(fù)投資者提問時(shí)表示，近期茅臺(tái)酒市場價(jià)格出現(xiàn)的波動(dòng)，僅僅是終端零售價(jià)格的變化，目前出廠價(jià)格未變化。在“i茅臺(tái)”宣布不直接銷售飛天茅臺(tái)之后，茅臺(tái)酒現(xiàn)貨價(jià)又有所回升。

根據(jù)茅臺(tái)官方公布數(shù)據(jù)，“i茅臺(tái)”上線試運(yùn)行首日有逾229萬人、622萬人次參與；共有879家線下門店提供預(yù)約申購服務(wù)。

飛天茅臺(tái)何時(shí)上線成焦點(diǎn)

“i茅臺(tái)”會(huì)否上線500ml飛天茅臺(tái)酒，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

華創(chuàng)證券研報(bào)指出，“i茅臺(tái)”第一步先是在3月底以珍品、生肖酒和茅臺(tái)1935試運(yùn)行，第二步是在5月18日正式運(yùn)行，預(yù)計(jì)部分經(jīng)銷商普茅配額也會(huì)上線。國泰君安在研報(bào)中稱，預(yù)計(jì)后續(xù)方案中，經(jīng)銷商20%-30%的飛天配額通過電商平臺(tái)銷售。

對此，白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為，短期內(nèi)“i茅臺(tái)”主要還是銷售一些非標(biāo)產(chǎn)品。要等茅臺(tái)的營銷體系進(jìn)一步理順之后，才會(huì)投放飛天茅臺(tái)?！澳壳?，各大電商平臺(tái)上酒的銷售量僅占到整個(gè)白酒市場的5%，但其價(jià)格對整個(gè)市場具有示范效應(yīng)，會(huì)傷害到傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系?！毙ぶ袂啾硎?，飛天茅臺(tái)目前出廠價(jià)是969元，指導(dǎo)價(jià)為1499元，如終端按指導(dǎo)價(jià)出售，整個(gè)渠道的毛利低于50%，渠道的推銷動(dòng)力就沒有了，茅臺(tái)的渠道可能就會(huì)崩潰。貴州茅臺(tái)管理層在推動(dòng)營銷體系的改革上會(huì)更加穩(wěn)健，兼顧各方的利益和訴求。

事實(shí)上，這不是貴州茅臺(tái)第一次試水自建電商平臺(tái)。早在2014年，曾斥資1億元成立茅臺(tái)電商公司；2017年9月，茅臺(tái)電商公司啟動(dòng)了“茅臺(tái)云商”平臺(tái)。但2019年年底，貴州茅臺(tái)決議解散茅臺(tái)電商公司，自營電商業(yè)務(wù)就此擱淺。去年9月，貴州茅臺(tái)董事長丁雄軍曾表示，要推動(dòng)公司營銷價(jià)格體系改革，探索發(fā)展新零售渠道。

肖竹青分析，茅臺(tái)本次推出新電商平臺(tái)的重點(diǎn)在于布局新零售板塊，旨在補(bǔ)齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營銷平臺(tái)。

來源：羊城晚報(bào)