從形象廣告到定位廣告

老白干之前的定位是：喝出男人味兒。是很典型地訴諸情感，白酒行業(yè)有很多類似的廣告，如紅星 “敬不甘平凡的自己” 、如 “中國高尚生活典范” 的說法、如定位宴會酒、禮賓酒等等。

因?yàn)槲覀兛吹匠晒ζ放贫际沁@樣做的，耐克說自己是一切皆有可能、海爾說自己是真誠到永遠(yuǎn)、青島啤酒說自己是激情成就夢想。所以我們認(rèn)為打造品牌的方法就是塑造一個品牌形象。

但是品牌形象是品牌成功之后的事情，并不是品牌成功的原因。品牌成功的起點(diǎn)是找到一個明確的、差異化的定位。

例如農(nóng)夫山泉是因?yàn)殚_創(chuàng)了天然水的品類，而不是靠塑造品牌形象成功的；王老吉是因?yàn)殚_創(chuàng)了涼茶這個品類，而不是靠民族第一罐的品牌形象操作；可口可樂也有各種經(jīng)典的品牌形象操作，但是她誕生之初是作為酒精的對立面出現(xiàn)的。

先有定位，再打造品牌形象。就像一個人要先解決生存問題，再解決發(fā)展問題一樣。鉆石可以代表愛情，但是首先得足夠堅(jiān)硬。茶葉可以作為禮物，但是首先要價格透明、標(biāo)準(zhǔn)明確。

小罐茶首先用統(tǒng)一的小罐、重量、品級、大師、價格為茶葉品類創(chuàng)建了標(biāo)準(zhǔn)，小罐茶非常明確地用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)簡化認(rèn)知，因?yàn)楦嗟倪x擇就是沒有選擇。

衡水老白干也可以喝出男人味，但是首先要確定老白干是一種什么樣的酒，和同價位品牌有何不同。老白干一開始的品牌形象廣告，沒能解決競爭性的問題：幾乎所有的白酒都可以說自己能喝出男人味。

不上頭的白酒是一個好定位嗎

看一個定位是否成立，至少要綜合三個方面：心智、競爭、企業(yè)。心智中是否存在、是否有競爭力、企業(yè)能力是否能支撐。

用分眾傳媒江南春的話說，是顧客認(rèn)不認(rèn)、對手恨不恨、員工說不說。只有同時滿足這三個條件，才是一個真實(shí)存在的定位。

衡水老白干官網(wǎng)中說：

衡水老白干通過在制作工藝上的規(guī)范化管理，降低了雜醇油含量。研究發(fā)現(xiàn)，衡水老白干的雜醇油含量低于國家標(biāo)準(zhǔn)的四分之一，不到醬香型、濃香型的一半，可以有效減輕飲酒者的身體負(fù)擔(dān)。

衡水老白干酒體分子量小，更易分解和代謝。因而不少飲酒者對老白干的第一印象是“醉得慢，醒得快，不上頭”。

首先這個定位在心智中存在，消費(fèi)者需要 “醉得慢，醒得快，不上頭” 的白酒。其次這是競爭對手的弱勢，衡水老白干的雜醇油含量低于國家標(biāo)準(zhǔn)的四分之一，不到醬香型、濃香型的一半。

同時企業(yè)能力能夠支撐。綜合說來，這是一個足夠好的定位。

很多品牌都沒有完成這三步，例如 “中國三大醬香白酒” 的說法，企業(yè)本身無法支撐這個定位，不具備事實(shí)上的可信性。

定位理論說認(rèn)知大于事實(shí)，并不是說認(rèn)知可以脫離事實(shí)。

例如 “敬不甘平凡的自己” “喝出男人味” 這樣的說法，其他的白酒也能喝出男人味，也可以敬不甘平凡的自己。對很多人來說，足夠貴的酒才能喝出男人味兒，江小白或許更適合敬自己。

足夠貴，是品牌成功的結(jié)果。能喝出男人味，是足夠貴的結(jié)果。是品牌的成功造就了某款酒能喝出男人味，而不是反過來。

例如禮賓酒、宴會酒的定位。宴請重要的人，自然是用最貴的酒，或者是最特別的酒，而不是品牌自己定位宴會酒就能真的成為宴會首選。

我們推演這樣一個場景：消費(fèi)者在宴請重要的客人，如果是茅臺自然沒話說，如果是別的品牌呢，他就有必要解釋一下。例如老白干，他會說這個酒雖然沒有茅臺貴，但是比茅臺醒酒快，不上頭。

言外之意是，不是我不請大家喝茅臺，而是為了大家的健康考慮。

如果拿出來青花郎，他會說現(xiàn)在茅臺假酒太多，青花郎是真的醬香白酒跟茅臺差不多。言外之意是，不是我不請大家喝茅臺，而是茅臺假酒太多。

如果請客的人說：我請大家喝這個，是因?yàn)樗嵌Y賓酒?；蛘哒f：我請大家喝這個，是因?yàn)樗芎瘸瞿腥宋秲?。這種鬼話，請客的人和被請的人都不會信。

打造品牌的根本是開創(chuàng)一個品類

回到前面的消費(fèi)場景，消費(fèi)者在拿起老白干的時候，他真正在消費(fèi)的是一款醉得慢、醒得快、不上頭的白酒，衡水品牌是這種白酒的代表。

消費(fèi)者在推薦青花郎的時候，他真正在推薦的是一款可以代替茅臺的醬香型白酒，青花郎只是這種白酒的代表。

當(dāng)他拿起一款自稱是禮賓酒的白酒，他不知道怎么識別它：禮賓酒能怎么樣，專門用來宴請客人的酒？對客人的好處在哪里呢？

這就像是一個人來相親，他可以說自己是公務(wù)員可以給你提供穩(wěn)定的生活，也可以說自己是企業(yè)家可以給你更多的物質(zhì)生活，也可以說自己是藝術(shù)家可以給你豐富的情感體驗(yàn)。

而禮賓酒、宴會酒這種品牌，就像是一個人來相親，說自己是專門為相親來的，所以要你選擇他。

你感到莫名其妙，他還自我感覺良好。這就是這類品牌面對消費(fèi)者時的真實(shí)情景。

心智以品類思考，以品牌選擇。品類的定義有很多，我們對品類的定義是：心智對商品的功能性分類。

原始人在叢林中要分清哪些植物能吃、哪些植物有毒、哪些動物可以殺死、哪些動物要遠(yuǎn)離，現(xiàn)代人在超市中要分清哪些白酒是可以代表最大誠意的、哪些白酒是不上頭的、哪些是可以十人以上喝的、哪些是兩三個人喝的等等。

雖然相差幾十萬年，但是心智靠分類儲存和推理的結(jié)構(gòu)沒有改變。正是基于這個判斷，我們認(rèn)為打造品牌的根本是開創(chuàng)并代表一個品類。

衡水老白干的隱憂

表面上的一個危機(jī)，是品牌名稱老化。在心智中不是一個年輕態(tài)、時尚化、高端感的名字。

老白干，聽著像楊白勞，誰也不愿意老白干活啊。尤其是國人凡事喜歡討個吉利，老白干的這個聯(lián)想觸動著心智的不安全感。

有人說老白干不是那個念法，后面有個兒化音，應(yīng)該念老白干兒。這就像五常大米喬府大院一樣，你認(rèn)為自己是東北的喬府大院，但是更多人只知道山西的喬家大院。

喬家大院是山西的，五常大米是東北的。人為增加了認(rèn)知負(fù)擔(dān)。

中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞以前叫肥西老母雞，老鄉(xiāng)雞這個名字沒有地域限制，可以全國性發(fā)展，而肥西老母雞這個名字有限制。

當(dāng)然，如果肥西是雞湯之鄉(xiāng)的話另當(dāng)別論。所以區(qū)域定位能夠成功的本質(zhì)，是區(qū)域在心智中有位置，本質(zhì)上還是心智中的定位。如硅谷是科技之都、廣州是涼茶之都、青島是啤酒之城、德國是制造之都、景德鎮(zhèn)是陶瓷之都等等。

如果一個區(qū)域名字在心智中沒有位置，那就沒有意義。如產(chǎn)自景德鎮(zhèn)的枸杞、產(chǎn)自寧夏的陶瓷、產(chǎn)自硅谷的茶葉、產(chǎn)自印度的汽車。

“心智靠耳朵而不是靠眼睛來運(yùn)轉(zhuǎn)的?！边@是本書提出的最有用的基本觀點(diǎn)之一。你在腦子里存入圖像之前，先得把它轉(zhuǎn)化成聲音。

一個名字之所以廣為人知是因?yàn)樗碇撤N事物。它在潛在客戶的心智中占據(jù)了一個位置。

——《定位》

表面上看，衡水老白干要為老白干這個名字注入正面的、積極的元素。

衡水老白干隱憂之二

“老白干” 是白酒的一個品類，相當(dāng)于紅酒里的解百納，茶葉里的龍井。這個品類里只有衡水老白干一家，老白干幾乎成了衡水老白干自己的品牌了。

有人會覺得這樣獨(dú)家壟斷很好，但是潛在的危機(jī)是：由于缺少競爭，老白干這個品類本身就會萎縮。品類是品牌的基礎(chǔ)，一方面品牌要開創(chuàng)并代表一個品類，另一方面要做大這個品類，一旦品類消失品牌也隨之消亡。

東阿阿膠在開創(chuàng)滋補(bǔ)品類之后逐年提價，主動留出價格空間給其他阿膠品牌。甚至引來了同仁堂、太極藥業(yè)這些本來不做阿膠的企業(yè)，好處是做大了阿膠的品類，作為品類領(lǐng)導(dǎo)者受益最大。

小罐茶目前的狀況也是如此，開創(chuàng)了茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化品牌之后，小罐茶的價格在7000元一斤。也留下了很大的價格空間，越多人來加入這個品類，小罐茶就越受益。

蘋果手機(jī)為何不直接把價格定在1000元，鎖死其他品牌的發(fā)展空間呢？華為為何要在自己生產(chǎn)成本更低的情況下采購上游的產(chǎn)品？因?yàn)樽龃笃奉惿踔磷龃笊鷳B(tài)鏈，對品類領(lǐng)導(dǎo)者最有好處。

反面的例子也有。

張?jiān)＞茝S把 “解百納” 的品類名稱注冊成商標(biāo)，并不允許其它酒廠使用，意圖在解百納品類形成獨(dú)家壟斷。其他酒廠發(fā)起訴訟后，判定結(jié)果是解百納品牌歸張?jiān)Ｋ校渌茝S可以公用。最終導(dǎo)致的結(jié)果是解百納品類本身的萎縮。

另一個更知名的例子是王老吉和加多寶。王老吉和加多寶陷入了品類代表之爭的囚徒困境：如果王老吉只是做大品類，不去代表品類，那么就會被加多寶摘取果實(shí)，反過來對加多寶也一樣。

“理性的做法” 是不顧涼茶品類的發(fā)展，先占據(jù)品類代表再說。兩強(qiáng)相爭，互相搶占涼茶品類的高地，都不去壯大涼茶品類，最后卻是整個涼茶品類的萎縮。

激烈而良性的競爭，會吸引足夠的關(guān)注，為品類領(lǐng)先品牌帶來巨大效益。惡性的競爭卻會給整個品類帶來危機(jī)，而沒有競爭的品類自己會逐漸萎縮。一個沒有內(nèi)部競爭的品類，面對其他競爭足夠的品類，就是一個人去單挑一個團(tuán)隊(duì)。

衡水老白干在老白干品類一枝獨(dú)秀，這就是她最大的危機(jī)。

茅臺、五糧液、劍南春上頭么

文章發(fā)出后，有學(xué)友質(zhì)疑老白干不上頭的定位有錯誤。

老白干在廣告中明顯把茅臺當(dāng)作競爭對手，似乎是 “兩大醬香白酒” 的另一種關(guān)聯(lián)方式。眾所周知茅臺一直宣傳自己在巴拿馬博覽會獲獎，老白干此舉似乎是要 “舍得一身剮，誓把茅臺拉下馬” 。

他們認(rèn)為茅臺、五糧液等白酒并不上頭，定位不上頭的白酒就像定位有四個輪子的汽車、很耐穿的阿瑪尼一樣可笑。

其次是消費(fèi)者不會那么傻，你說不上頭他們就相信。而且老白干已經(jīng)有了模仿者：小刀酒。

有人說，茅臺、五糧液等品牌本來就不上頭，所以老白干沒有攻擊到固有弱點(diǎn)，不是一個成功的定位。

我們認(rèn)為這個理由不成立。

首先從事實(shí)上看，衡水老白干的雜醇油含量低于國家標(biāo)準(zhǔn)的四分之一，不到醬香型、濃香型的一半。相比之下，老白干的確比茅臺和五糧液更不上頭。

其次從競爭角度看，老白干的產(chǎn)品、價格、渠道都低于茅臺、五糧液等一線品牌，他的競爭對手是河北本地的白酒品牌。

面對這些對手，定位不上頭是可以的。就像飲用水品牌涼白開定位熟水涼白開，和農(nóng)夫山泉相比完全沒有競爭力，但是下沉到三四線市場，收割一波地方性品牌，也能達(dá)到年銷量20億。

老白干的競爭對手并不是茅臺、五糧液、劍南春，正如涼白開的競爭對手也不是農(nóng)夫山泉、怡寶和娃哈哈。

但是老白干為什么又要關(guān)聯(lián)茅臺呢？因?yàn)檫@樣可以提升品牌溢價，讓消費(fèi)者在選擇老白干的時候多一個理由。就像小米手機(jī)的粉絲一般不會認(rèn)為自己圖便宜，而是認(rèn)為自己更懂智能手機(jī)，是出于專業(yè)發(fā)燒友的動機(jī)。

就像選擇李寧的消費(fèi)者，也不會承認(rèn)是圖便宜，而認(rèn)為這是國潮新時尚。

第三，關(guān)于模仿者的問題。不上頭在小刀酒那里還是一個戰(zhàn)術(shù)性的存在，小刀酒在 “小刀酒，不上頭” “喝小刀，值” “喝小刀，成大器” 之間搖擺不定。

面對這種競爭，衡水老白干應(yīng)該堅(jiān)持把 “不上頭” 置于戰(zhàn)略位置，集中資源占據(jù)心智。正如這位學(xué)友所說：

茅臺老氣橫秋高喊國酒，老村長敢喊國酒嗎？夢之藍(lán)出“手工班”，牛二光瓶好意思說自己是“手工匠心”嗎？10多年前水井坊就高定價，說自己是“中國高尚生活元素”，雖然有點(diǎn)文縐縐，可是好歹不會引來小刀酒貼上來也說自己是“高尚生活元素”吧。

我們認(rèn)為老白干啟動傳播和渠道資源占據(jù)不上頭的定位之后，消費(fèi)者就會認(rèn)為小刀酒是模仿者。

另外，把老村長和茅臺、牛二和夢之藍(lán)、小刀酒和水井坊放在一起對比是不公平的。衡水老白干的對手并不是茅臺五糧液和劍南春，就像小刀酒的對手也不是水井坊。

可能用這樣的例子更好：

高露潔更早進(jìn)入中國占據(jù)防止蛀牙的定位，而美國市場最早提出防蛀牙概念的佳潔士被看作是模仿者；

肯德基更早進(jìn)入中國占據(jù)洋式快餐的定位，而美國市場這一品類的發(fā)明者麥當(dāng)勞在中國被看作是第二品牌；

你知道人人車是直賣網(wǎng)的第二品牌，事實(shí)上人人車開創(chuàng)了直賣網(wǎng)品類，瓜子二手車直賣網(wǎng)是后來者居上，成為了代表品牌；

滴滴出行、神州專車都不是各自品類的開創(chuàng)者，甚至iPod、iPhone也不是音樂播放器和智能手機(jī)的發(fā)明者。

杰克·特勞特先生在央視的節(jié)目中被問到：日豐管說自己管用五十年，另一個品牌走模仿路線管用五十一年，這種情況怎么辦？

特勞特先生說，如果你是第一個，你有你的創(chuàng)意和想法，然后你可以把這個創(chuàng)意扎根到市場中（這時特勞特指了指自己的頭腦，意思是要扎根到心智中），然后你要很快地確保你能夠取得領(lǐng)先的地位，然后你就可以告訴大家誰是能夠在這個市場上提供保管五十年的水管。然后大家就會繼續(xù)選擇這個品牌。

當(dāng)日豐管占據(jù)心智后，消費(fèi)者就會認(rèn)為管用五十一年的品牌是模仿者。這個邏輯對老白干來說也是如此，不上頭的白酒有很多，但是只有老白干在搶占這個位置。

發(fā)現(xiàn)有效戰(zhàn)術(shù)之后，要把戰(zhàn)術(shù)升級為戰(zhàn)略。

小瓶酒在很多白酒品牌那里都有，但是只有在江小白那里才是戰(zhàn)略位置。江小白聚焦資源只做小瓶白酒，顧客就會認(rèn)為江小白是小瓶白酒的代表品牌。

小罐茶這個品牌只有小罐，這就是把小罐這個有效戰(zhàn)術(shù)升級為戰(zhàn)略。其他茶葉品牌只是添加一個小罐產(chǎn)品，是無效的。顧客會認(rèn)為小罐茶才是專家品牌。

不上頭這個有效戰(zhàn)術(shù)在衡水老白干是戰(zhàn)略重心，在其他白酒那里只是戰(zhàn)術(shù)之一。這在認(rèn)知端的效果是絕然不同的。

總之，我們認(rèn)為衡水老白干從不上頭的功能性價值出發(fā)創(chuàng)建品牌，是值得贊賞的。

但是衡水老白干的隱憂在于老白干這個品類的競爭對手太少，顧客幾乎把衡水老白干等同于老白干這個品類。

衡水老白干的成功，需要老白干這個品類的成功為前提。

表面上看，衡水品牌的競爭對手是茅臺、五糧液、洋河等等，實(shí)際上的競爭是老白干、醬香白酒、濃香白酒和兼香型白酒之間的品類競爭。

其他品類是一群品牌在推動，老白干背后則是衡水一個品牌在支撐。品類的壯大只能依靠衡水老白干一個品牌的現(xiàn)狀，就是衡水老白干的隱憂。

來源：酒食新消費(fèi)