今年的3·15，央視曝光直播亂象，某知名藝人因在播過程中虛假宣傳登上熱搜，這樣的直播“翻車”，在明星、網紅直播賣酒的過程中并不是個例。

2020年開始的疫情催生了“宅經濟”的火熱，激發(fā)了直播電商行業(yè)的活力。有機構預測,2021年我國直播電商交易規(guī)模達到20000億元。與此同時，在酒業(yè)板塊的直播也掀起熱潮，有數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的三個月內，白酒直播帶貨的銷售額高達31.8億元。

然而，在經歷了如火如荼的全民直播電商帶貨狂歡后，行業(yè)粗放式發(fā)展所蘊含的隱患與亂象也日漸顯現(xiàn)。

頻頻“翻車”的直播賣酒都有哪些套路？

今年2月底，重慶警方宣布破獲了一起特大制造、販賣假茅臺的案件，涉案金額約1億元。根據(jù)警方通報，在該假茅臺案中共抓獲犯罪嫌疑人24名，搗毀4個產、儲、銷“黑窩點”，在現(xiàn)場查獲高仿茅臺800多瓶、待灌裝基酒3000多斤、制假設備14臺、包材2.7萬套。

值得注意的是，“假酒”這一市場頑疾雖然存在已久，但隨著直播電商的興起，不法分子的售假手段也正在發(fā)生變化。在這起案件中，為了擴大銷量，不法分子雇傭了“網紅”主播制作視頻內容，并于短視頻平臺注冊多個賬號滾動播放，在積累一定人氣后開始推銷假貨。

實際上，在短視頻、直播中的賣酒亂象遠不止于此。圈內資深渠道商梁宇（出于保護受訪者的原因，此處化名）告訴酒業(yè)家，用科普類、鑒別類的賬號迷惑消費者，已經成為了假酒制造、售賣者的慣用伎倆，“他們會提前做準備布局，先找一批主播或者自己人養(yǎng)若干個賬號，在短視頻平臺專門做教人鑒別茅臺酒的科普賬號，以此獲取消費者的信任，等到賬號的粉絲數(shù)量做起來后，就會開始試上架產品，用大量的‘馬甲’自己下單刷銷量，把直播間氣氛炒熱，吸引消費者走入‘圈套’?！?/p>

除了制賣假酒等明確違法行為之外，直播賣酒也充斥著誤導消費的灰色地帶。這其中，利用信息差，以電商平臺為“道具”，炒高產品價格，再以看似優(yōu)惠的低價促銷等套路，在直播賣酒中屢見不鮮。

一位電商直播運營人員向酒業(yè)家透露：“在開始賣酒之前，會提前在淘寶開店鋪，上架要賣的產品，把價格調高，有時候甚至可能超出產品實際售價的10倍以上，然后再開啟刷單模式，做出一個類似官方旗艦店的‘樣板’，之后在直播間賣酒的時候，主播會現(xiàn)場打開淘寶，搜索事先開好的店鋪，給網友展示淘寶店里的售價很高，而在直播中買很便宜。實際上，直播間里他們的‘虧本’價格，可能比零售價還要高出很多?！?/p>

與此同時他還指出，虛高的掃碼價也是直播賣酒的價格套路之一：“相信大家常常看到某個主播在介紹產品的時候，會展示某款酒的掃碼價格，掃出來的價格比如說是1499元或者999元，但在他的直播間下單只要149元或者99元，實際上酒的真實價值低于99元，但是把掃碼價格設置成數(shù)十倍?！?/p>

此外，部分不良商家還會在發(fā)貨環(huán)節(jié)鉆空子。據(jù)了解，目前各大頭部電商平臺對進駐店鋪的準入審核都較為嚴格，但對商家發(fā)貨行為卻很難監(jiān)管，因此在直播賣酒的訂單成交背后，常常上演“貍貓換太子”的劇目，除了以次充好冒充名酒外，還把名牌酒集團的邊緣產品或貼牌產品當核心產品來賣。“這其中摻雜著虛假宣傳和誤導，比如直播時宣傳的是某品牌酒，實際上發(fā)貨時掉包成某品牌的貼牌酒，這樣的現(xiàn)象太普遍了?！背啥季粕讨艽ǎɑ└嬖V酒業(yè)家。

此外他還指出，隨著直播電商市場規(guī)模激增，流量成為行業(yè)的“硬通貨”，直播運營者的競爭日益激烈，導致直播帶貨陷入搏眼球、蹭熱度的“內卷”，“做這件事的人本身就不是要發(fā)展品牌，而是一群受利益驅使的投機者，主播精心設計的劇情誤導消費是一種非良性的競爭。事實上，不論企業(yè)規(guī)模大小，多數(shù)企業(yè)都看重口碑，不會通過無下限的手段來獲取銷量，因為消費者確認收貨后貨款才會到賬，用與宣傳不符的產品和假冒產品發(fā)貨，欺騙不了大部分消費者，很有可能面臨大量退貨和投訴，但是他們這種行為對行業(yè)整體聲譽的損害是巨大的?！?/p>

直播賣酒的日常與坑

當前，直播帶貨有很多種模式，其中，與MCN機構、網紅合作和自營賬號是兩種最主要的模式。

四川一知名酒類流通企業(yè)總經理林田（化名）向酒業(yè)家表示，一般來說，酒企因擁有品牌優(yōu)勢、產品資源優(yōu)勢和現(xiàn)金流優(yōu)勢，會選擇與MCN、網紅合作的模式，因為中間機構成熟的賬號與粉絲量能直接實現(xiàn)流量的轉化，“目前主流直播平臺抽取傭金的比例都不一樣，雖然存在一定差距，但各平臺綜合來看抽取傭金的比率都不超過5%，除此之外，流量也是要花錢向平臺夠買的，這是一項主要的開支，最后實際獲得的利潤還是比較可觀的?！?/p>

近年來，我國MCN機構數(shù)量增長迅速，從2016年的不到500家到2020年突破20000家，規(guī)模越來越龐大。目前，主播在為商家直播帶貨時，一般根據(jù)銷量收取一定比例的傭金以及商品露出的“坑位費”，不同級別主播的“坑位費”差距很大，從幾百元到幾十萬元不等。

在與MCN機構直播賣酒的過程中，品牌地位也直接影響著商家的利潤。據(jù)一位知情人士透露：“如茅臺、五糧液等品牌的主推款，屬于硬通貨，線上線下都供不應求，即便在直播間銷售傭金也不會超過3%，甚至有的主播要貼錢才能拿到貨，目的就是要通過爆款引流，蓄水到一定程度，再上架利潤產品?！?/p>

而一線名酒之外的產品，則會被主播或機構收取高額的傭金?！霸诰€上，看似酒廠跳過層層經銷商直接跟消費者產生鏈接，但是酒廠和品牌方是要給主播傭金的，除了像茅臺、五糧液等頭部品牌的頭部產品之外，直播帶貨的其他酒水主播的傭金一般會在20%起步，紅酒的則可能達到25%左右?！币晃蝗热耸勘硎?。

然而，在向中間機構支付大量費用之后，商家得到的銷售數(shù)據(jù)也可能存在很大水分。在直播帶貨行業(yè)內，與主播或經紀機構合作后，效果遠不及預期是常見現(xiàn)象。只因很多直播機構對外宣稱的銷售“戰(zhàn)績”有很大一部分是通過刷單完成，甚至有機構會通過虛假下單再退貨的方式來騙取商家的“坑位費”和傭金，這在行業(yè)內已經不是秘密。

直播賣酒，尋找增量的價值

盡管亂象叢生，但不否認的是，直播電商仍然帶給酒業(yè)較大的想象空間。

據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的第四十九次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國即時通信、網絡視頻、短視頻用戶使用率分別為97.5%、94.5%和90.5%，用戶規(guī)模分別達10.07億、9.75億和9.34億。共同集合成一個龐大的、令商家毫無抵抗之力的“流量蛋糕”。

那么，直播電商會是酒業(yè)下一個增長極嗎？在眾多業(yè)內人士的眼中，答案幾乎是肯定的。

劇星集團方德咨詢總裁王健公開表示，電商直播是酒業(yè)長周期轉型升級的必經之路?！拔磥淼臓I銷要靠即專業(yè)化、供應鏈這兩個要素，把這兩點打通了，直播帶貨或將成為酒企尋求增量的突破點?！?/p>

對于流通企業(yè)來說，直播賣酒算是一個突破傳統(tǒng)尋找增量的新路徑。渠道商因為多數(shù)不具備產品資源和資金優(yōu)勢，往往選擇自己培養(yǎng)團隊做直播，這種方式雖然有一定的培育期，但成本更低，直播全程可控，而且少了“中間商”，利潤分配模式也更為簡單。

四川粵強名品酒業(yè)有限公司從2019年開始涉足酒類電商，2021年5月始嘗試自建團隊做直播賣貨，目前，電商業(yè)務已占到其總營收的50%。在總經理黃林看來，直播賣酒的商機不僅僅來自于直播訂單，還在于對線上客戶的轉化，“電商直播是風口，大家都在搶賽道，培養(yǎng)自己的主播，主動權就在自己手上。起步階段我們可能通過直播本身不會賣太多貨，但是只要有人進入直播間買了東西，我們獲取了客戶的信息，就可以持續(xù)跟進做復購，再轉化成為我們的私域流量，我認為這才是我們現(xiàn)階段要發(fā)展直播電商的意義。”

此外他還透露，2022年，四川粵強名品酒業(yè)對于直播業(yè)務會有更長線的布局：“今年的研發(fā)費用，可能70%-80%都會投到電商上面，因為它是可以讓我坐在家里面做全國生意的一種途徑。對于直播業(yè)務，我們今年計劃實現(xiàn)3000萬的銷售目標?！?/p>

四川八開酒業(yè)公司也是一家有著直播帶貨經驗的經銷商，在總經理董事長劉琦看來，酒業(yè)電商直播正在摸索中前行，“我們在對人才的培養(yǎng)，對物流的管控等方面都交了不少‘學費’?，F(xiàn)在酒類行業(yè)培養(yǎng)自己主播的成功案例很少，但是公司自己培養(yǎng)的主播有明顯的優(yōu)勢，不但能更規(guī)范地把控交易過程，粉絲也更有忠實度。我認為，酒類小企業(yè)一定要積極參與到直播中去，把自己的產品優(yōu)勢充分的傳達給消費者，做出文化，做出個性?！?/p>

對于酒類直播的亂象與未來，您怎么看？

來源：酒業(yè)家