過(guò)去的2021年，是“十四五”酒業(yè)開(kāi)局之年，隨著疫情的常態(tài)化和穩(wěn)定，酒業(yè)取得恢復(fù)性增長(zhǎng)，市場(chǎng)動(dòng)能、市場(chǎng)秩序、市場(chǎng)熱情等逐漸恢復(fù)達(dá)到疫情前狀態(tài)。然而，2022年，美聯(lián)儲(chǔ)加息預(yù)期強(qiáng)烈、國(guó)外疫情形式依舊嚴(yán)峻、醬酒市場(chǎng)輿論的降溫，酒類市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境變得撲朔迷離。

2022年，中國(guó)酒業(yè)究竟何去何從？酒業(yè)集中化大勢(shì)下省酒如何自救、自保、向上發(fā)展？80后已經(jīng)邁入40歲年齡關(guān)口，90后和00后新生代人群接棒成為社會(huì)中堅(jiān)力量，酒業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？傳統(tǒng)的品牌建設(shè)模式和銷售模式降效，營(yíng)銷模式如何有效變革？名酒不斷降維打擊、下沉精耕，其他酒企如何抗衡？

卓鵬戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)研究、洞察論證，為您解讀2022年，中國(guó)酒業(yè)發(fā)展九大趨勢(shì)。

1

集中化趨勢(shì)   

酒業(yè)發(fā)展向三巨頭集中、馬太效應(yīng)凸顯   

1.向老巨頭集中。企業(yè)品牌集中度呈現(xiàn)向老巨頭集中態(tài)勢(shì)，卓鵬戰(zhàn)略通過(guò)2020年數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，酒業(yè)TOP10的百億以上及近百億的企業(yè)銷售收入總合計(jì)2590.9億，占比酒業(yè)總量44.4%。

其中茅臺(tái)949.15億、五糧液573.2億、洋河211億、瀘州老窖166.5億、劍南春150億、汾酒139.9億、習(xí)酒103億、古井貢102.9億、牛欄山101.8億、郎酒93.4億。

分別占比白酒總量的16.2%、9.8%、3.6%、2.9%、2.6%、2.4%、1.8%、1.8%、1.7%、1.6%。在老名酒的引領(lǐng)下，加劇白酒向品牌巨頭集中已成為既定事實(shí)。

根據(jù)2021年部分企業(yè)的業(yè)績(jī)披露信息統(tǒng)計(jì)，名酒依然持續(xù)高增長(zhǎng)，茅臺(tái)達(dá)到1090億，正式跨入千億俱樂(lè)部，預(yù)計(jì)汾酒和瀘州老窖或?qū)⒖缛?00億俱樂(lè)部，國(guó)臺(tái)酒成為百億俱樂(lè)部新晉成員企業(yè)。中國(guó)酒業(yè)未來(lái)進(jìn)一步向后千億和后百億企業(yè)集中。

2.向新巨頭集中。規(guī)?；馁Y本運(yùn)作給白酒行業(yè)帶來(lái)新巨頭趨勢(shì)。復(fù)星集團(tuán)持有舍得70%股份、金徽酒38%股份，華潤(rùn)持有汾酒11.38%股份、景芝40%股份、金種子49%股份，白酒收購(gòu)、并購(gòu)、戰(zhàn)投、參股入股等熱象頻頻，華潤(rùn)和復(fù)興以實(shí)業(yè) 巨資的形式大舉進(jìn)入酒業(yè)。卓鵬戰(zhàn)略預(yù)判，它們的發(fā)展目標(biāo)并非占據(jù)中國(guó)酒業(yè)前十，預(yù)計(jì)他們目標(biāo)很可能是行業(yè)前三甲，對(duì)于老巨頭來(lái)說(shuō)，正在面臨超級(jí)資本和新巨頭的挑戰(zhàn)。

3.超百億新酒商崛起，給白酒行業(yè)帶來(lái)全新的競(jìng)爭(zhēng)格局。白酒發(fā)展向商業(yè)化巨頭集中，華致酒行、酒仙網(wǎng)、泰山名飲等均接近準(zhǔn)百億或百億以上規(guī)模，百億級(jí)酒商集中“出線”。同時(shí)業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出一批新型酒商，如寶醞名酒、酒王家族、相合酒庫(kù)、中酒配、酒小二等。“十四五”將成為商業(yè)集中化與新老酒商分化的重要階段，未來(lái)甚至?xí)霈F(xiàn)千億級(jí)酒商，新商業(yè)、新酒商、新形態(tài)，成為酒業(yè)變革的主要力量。

2

“中國(guó)化”文化營(yíng)銷   

成為未來(lái)十年的超級(jí)風(fēng)口   

中國(guó)文化的崛起，帶動(dòng)國(guó)貨崛起，國(guó)潮席卷全國(guó)乃至影響全世界，形成中國(guó)紅利。據(jù)B站用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)文化愛(ài)好者達(dá)9603萬(wàn)，國(guó)風(fēng)視頻創(chuàng)作同比增長(zhǎng)331%。

2021年發(fā)布的《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，與國(guó)潮相關(guān)內(nèi)容搜索熱度十年來(lái)上漲528%；在過(guò)去一年中，關(guān)注國(guó)潮內(nèi)容的人中有48.6%是90后，25.8%是00后。

1、大國(guó)文化崛起，文化營(yíng)銷成為品牌新表達(dá)的重要鏈接點(diǎn)。

國(guó)外疫情的失控，中國(guó)崛起帶來(lái)的安定感、民族自豪感、國(guó)家自信感達(dá)到了空前的頂點(diǎn)。文化崛起、文化興國(guó)、文化自信、民族自信，促使中國(guó)在世界范圍內(nèi)的影響力越來(lái)越大，“中國(guó)”成為一種品牌化符號(hào)。因此，具有中國(guó)屬性的品牌可以走向世界，文化營(yíng)銷正在成為一種趨勢(shì)，國(guó)潮化是文化營(yíng)銷的具象化表達(dá)，消費(fèi)者對(duì)文化的回歸和認(rèn)同表現(xiàn)出巨大的熱情。

比如，汾酒依靠文化營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)逆襲，以“行走的汾酒”活動(dòng)不斷提升汾酒品牌力；百雀羚依靠國(guó)潮化重塑品牌地位，位列2021全球最有價(jià)值的50個(gè)化妝品牌之一，且唯一上榜的中國(guó)品牌；李寧依靠國(guó)潮化，從連續(xù)虧損31億關(guān)掉門店1821家，到2020年?duì)I收144億凈利潤(rùn)近17億；故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品賣斷貨。

2、文化道場(chǎng)、體驗(yàn)秀場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)賣場(chǎng)，宣銷一體化。

文化道場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)新文化輸出，如國(guó)窖1573、汾酒、長(zhǎng)城葡萄酒、古越龍山等品牌，通過(guò)七星盛宴、行走的汾酒、長(zhǎng)城好酒中國(guó)行、國(guó)釀1959國(guó)雅薈等IP化品牌活動(dòng)，以感官與精神多重悅享的活動(dòng)創(chuàng)意與品牌文化相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)培育品牌高端化、表達(dá)高端化，展示和傳遞企業(yè)品牌的文化底蘊(yùn)、品牌故事、品牌價(jià)值、品牌感受，解決品牌價(jià)值問(wèn)題。

營(yíng)銷互動(dòng)體驗(yàn)秀場(chǎng)，是品牌鏈接客戶的創(chuàng)新之舉，通過(guò)品鑒、勾調(diào)等互動(dòng)體驗(yàn)，創(chuàng)造性地將產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌訴求等，與文化傳播進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，建立與消費(fèi)者零距離的產(chǎn)品互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)，解決品牌的鏈接問(wèn)題。

公關(guān)團(tuán)購(gòu)賣場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)新銷售，用品鑒會(huì)、名酒進(jìn)名企、回廠游等系列主題公關(guān)活動(dòng)，開(kāi)展品牌傳播 團(tuán)購(gòu)銷售，使品牌與目標(biāo)人群進(jìn)行有效對(duì)接，解決產(chǎn)品的批量銷售轉(zhuǎn)化問(wèn)題。

3

品質(zhì)化趨勢(shì)   

品質(zhì)成為消費(fèi)底線，并呈現(xiàn)基線抬高之勢(shì)   

2019年我國(guó)人均GDP首次突破1萬(wàn)美元大關(guān)，2021年突破至1.2萬(wàn)美元，非常接近世界銀行所標(biāo)準(zhǔn)的高收入國(guó)家門檻。

1.中高收入人群數(shù)量快速增加和新中產(chǎn)群體快速崛起，帶來(lái)品質(zhì)升級(jí)需求。

近幾年快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，“寬裕小康”和“大眾富?！彪A層在一二線城市的占比達(dá)到23%，三四線城市年可支配收入達(dá)到30萬(wàn)左右人民幣的家庭年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到38%，中上層、中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者數(shù)量快速增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)中高收入群體數(shù)量將達(dá)到5億。新中產(chǎn)人群財(cái)富變化的背后，是積累的龐大消費(fèi)升級(jí)需求，而這種需求對(duì)比過(guò)去消費(fèi)觀念，將帶動(dòng)消費(fèi)理念和消費(fèi)行為變化，快速向高品質(zhì)化迭代。

2.品質(zhì)的科普化表達(dá)，是搶占消費(fèi)者心智的重要路徑。

茅臺(tái)的崛起離不開(kāi)12987醬酒工藝科普化的表達(dá)，樂(lè)百氏的暢銷離不開(kāi)27層凈化，農(nóng)夫山泉的地位離不開(kāi)“我們不生產(chǎn)水只是大自然的搬運(yùn)工”。以上的品牌都是知識(shí)科普品質(zhì)的杰出代表。尤其是最近幾年崛起的醬酒品類，成功塑造了好酒和高端酒的認(rèn)知，依靠過(guò)硬的高品質(zhì)贏得了消費(fèi)市場(chǎng)的青睞。

卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求更高、對(duì)體驗(yàn)追求更好、對(duì)品牌追求更靚，歸根結(jié)底是高品質(zhì)的產(chǎn)品、高品質(zhì)的體驗(yàn)、高品質(zhì)的服務(wù)，最終通過(guò)高品質(zhì)的科普化表達(dá)來(lái)走進(jìn)消費(fèi)者心智。未來(lái)對(duì)于濃香、清香等其他香型來(lái)說(shuō)，品質(zhì)的科普化表達(dá)將成為方向。

4

特色化趨勢(shì)   

在競(jìng)爭(zhēng)和高集中化推動(dòng)下，特色化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展是必然趨勢(shì)

未來(lái)的酒業(yè)大格局，主旋律是集中化 特色化，具有產(chǎn)區(qū)特色、品類特色、工藝特色、感官特色、品牌特色，品類和品牌才有生存和向上發(fā)展的新機(jī)遇。

1.品類特色化。從品類競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，醬酒的爆發(fā)、清香的逆襲、馥郁香的突圍等，都是品類特色化的鮮明代表。

醬酒依靠侵略性的口感和粘性，實(shí)現(xiàn)了對(duì)濃香市場(chǎng)的滲透到搶占再到擠壓；在醬酒熱和名酒集中的大浪潮下，清香依靠醇甜柔和、余味爽凈的特點(diǎn)在汾酒帶動(dòng)下強(qiáng)勢(shì)回歸；馥郁香依靠一口三香的前濃中清后醬的特色形成了名酒千元價(jià)格帶的突圍……所以，具有特色香型而又具有名酒基因的企業(yè)，特色香型的品類擴(kuò)容趨勢(shì)非常明顯，并成為酒業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

2.陣營(yíng)特色化。在陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)上，名酒的精耕和下沉，不斷擠壓著省酒的生存空間，尤其在300-600元的次高端價(jià)格帶進(jìn)行降維打擊，而省酒的未來(lái)商務(wù)生命線則為300元、600元價(jià)格帶。

因此，省酒唯有通過(guò)差異化香型的口感復(fù)合化策略與之對(duì)抗，要進(jìn)行香型和口感的大膽改良、創(chuàng)新、推廣。比如貴人道的馥雅香、瑯琊臺(tái)的瑯琊香、景芝和扳倒井的芝麻香、四特的特香、西鳳的鳳香、老白干的老白干香，都在省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中凸顯了差異化特色，并培育了一批忠實(shí)的本地消費(fèi)者。

葡萄酒的陣營(yíng)對(duì)抗中，主要是中國(guó)文化和西方文化的對(duì)壘，國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌要深度挖掘和發(fā)揮中國(guó)化的表達(dá)創(chuàng)新、中國(guó)化的餐酒結(jié)合創(chuàng)新、中國(guó)化的場(chǎng)景引領(lǐng)創(chuàng)新。本土化和特色化是葡萄酒的發(fā)展方向。

3.消費(fèi)特色化。新酒飲迎合新消費(fèi)，新物種開(kāi)辟新賽道，從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，新中產(chǎn)崛起、Z世代入場(chǎng)，開(kāi)啟的特色化新酒飲消費(fèi)趨勢(shì)形成。新消費(fèi)、新場(chǎng)景、新族群的崛起，促進(jìn)了新潮飲、新物種、新賽道的擴(kuò)容和逆襲的可能性。

5

新塔基趨勢(shì)   

一二線名酒和區(qū)域名酒市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)

新塔基主要由新百元盒酒和大光瓶組成，新百元盒酒所指是100-200元盒酒，過(guò)去是腰部主力價(jià)格帶，是地產(chǎn)酒的生命價(jià)格帶。大光瓶指的是高線和高端光瓶。

卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，新百元盒酒和大光瓶?jī)刹糠质侵袊?guó)酒業(yè)的新塔基主要力量。新百元盒酒是基地市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的“尖刀產(chǎn)品”“利潤(rùn)產(chǎn)品”，大光瓶是市場(chǎng)未來(lái)增量的核心動(dòng)力之一。

1.新百元盒酒千億容量，消費(fèi)場(chǎng)景廣，具有巨大想象空間。新百元盒酒市場(chǎng)總量約有上千億左右，曾經(jīng)這個(gè)價(jià)格帶的明星產(chǎn)品，如洋河海之藍(lán)、五糧春等。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和發(fā)展，廠家的產(chǎn)品價(jià)格不斷升級(jí)，消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求不斷上揚(yáng)，導(dǎo)致現(xiàn)在的商務(wù)入門級(jí)價(jià)格帶已經(jīng)上移至300元和600元次高端。

卓鵬戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，100-200元價(jià)格現(xiàn)在已經(jīng)變成了縣鄉(xiāng)村宴席消費(fèi)升級(jí)、城市家庭大眾宴席和節(jié)慶消費(fèi)的主流，所以新百元盒酒的市場(chǎng)空間巨大。

名酒、省酒、區(qū)域名酒應(yīng)該重新重視這個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品建設(shè)，打造新百元盒酒的時(shí)尚化、品質(zhì)化、口糧化，激活新百元盒酒的市場(chǎng)消費(fèi)潛力。

2.大光瓶是新塔基的主要力量，從過(guò)去的30元以下向“3-5-8-15”發(fā)展。

光瓶酒未來(lái)一定是超有千億的體量，主流價(jià)格帶正在由過(guò)去的30元以下向3-5-8-15發(fā)展，即30元、50元、80元、150元等四個(gè)關(guān)鍵主流價(jià)格帶，未來(lái)200元以下的盒酒產(chǎn)品將會(huì)受到高線光瓶的擠壓。

比如汾酒的崛起，作為明星產(chǎn)品的玻汾是其重要力量。根據(jù)汾酒數(shù)據(jù)，2019年玻汾銷量近1200萬(wàn)箱，規(guī)模約為40億，相當(dāng)于每10個(gè)國(guó)人中就有1人喝玻汾，河南省的玻汾突破10億，京津冀玻汾約為13億，預(yù)計(jì)2020年玻汾貢獻(xiàn)率約在35%。

除此之外，瀘州老窖正在推動(dòng)百元產(chǎn)品、五糧液正在推動(dòng)尖莊、西鳳在推動(dòng)綠波、衡水老白干在推冰峰和冰川。高線光瓶是酒業(yè)近20年來(lái)一直量?jī)r(jià)齊升的品類，將成為名酒第三次擴(kuò)容的重要產(chǎn)品力量。

卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，新塔基對(duì)于一線名酒來(lái)說(shuō)，是實(shí)現(xiàn)3個(gè)100億戰(zhàn)略的重要組成部分，是腰部和底盤(pán)；對(duì)于省酒和區(qū)域名酒來(lái)說(shuō)，是重要的根部戰(zhàn)略底盤(pán)。因此，從戰(zhàn)略角度重新審視新塔基的戰(zhàn)略位置，將成為2022年酒業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。

6

新酒飲趨勢(shì)   

進(jìn)入品類活躍期，梅子酒或成為新酒飲頭部

根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，85后、90后和95都是酒水消費(fèi)的代際增量來(lái)源。2020年整體酒類市場(chǎng)中，低度潮飲酒的增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，其中梅酒增幅接近90%，低度酒當(dāng)前搜索熱度較高，品類進(jìn)入活躍期，且青梅酒品類搜索熱度和熱度增速排名均比較靠前，有率先引爆細(xì)分賽道潛力，梅見(jiàn)的高速增長(zhǎng)亦是佐證。

資本對(duì)低度新酒飲關(guān)注度較高。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已有至少23家低度酒品牌獲得累計(jì)30次以上的融資，至少10家企業(yè)獲得超千萬(wàn)級(jí)融資，到2020年末，低度酒行業(yè)總?cè)谫Y規(guī)模接近10億元。資本正在掐尖部分品類的頭部品牌。據(jù)了解，酒業(yè)新巨頭復(fù)興集團(tuán)也正在戰(zhàn)略布局青梅酒。

新酒飲主要的消費(fèi)者是新酒客的形成和擴(kuò)容，新酒客主要由入門級(jí)新中產(chǎn)、Z人群、她力量三部分人群構(gòu)成。

1.悅己式和情緒化消費(fèi)已經(jīng)成為新世代潮流消費(fèi)的重要特征。消費(fèi)者對(duì)低度酒有著全新的定義，認(rèn)為是開(kāi)心酒、好喝的酒、休閑的酒、微醺小酒，是讓人放松的、愉悅心情的，喝酒行為可控，不太會(huì)喝醉，主要就是喝個(gè)開(kāi)心，悠哉小酌。不難看出，這樣的飲酒心態(tài)和方式正在顛覆傳統(tǒng)的飲酒文化，他們正在擺脫傳統(tǒng)的應(yīng)酬束縛和酒局束縛，更加強(qiáng)調(diào)屬于自己的放松方式，開(kāi)心悅己喝一點(diǎn)。更加注重日常場(chǎng)景的代入飲用，看劇、游玩、KTV，想喝就喝。

卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)種草和直播帶貨是培育、銷售、構(gòu)建新酒飲品牌的重要通道，網(wǎng)上電商大數(shù)據(jù)顯示83%的年輕消費(fèi)者，購(gòu)買決策主要影響因素來(lái)自身邊及各平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖“種草分享”。人人皆媒體的時(shí)代，來(lái)自用戶的口碑種草分享，成為了品牌主重要的傳播路徑。

2.顏值、口感、健康是年輕人新消費(fèi)重要理由。低度酒的活躍用戶行為可以主要細(xì)分為兩類，一類是尋找酒精的替代品，一類是尋找日常酒精類飲品。

前者是屬于酒類小白型選手，因?yàn)閷?duì)傳統(tǒng)的白酒、啤酒、葡萄酒的風(fēng)格和口感難以適應(yīng)，再加上酒量欠佳的因素，所以轉(zhuǎn)而選擇低度酒作為酒精類替代品。

后者一般是專業(yè)型選手，酒量不錯(cuò)也有對(duì)白酒等有清晰的認(rèn)知，但感覺(jué)白酒太烈、啤酒漲肚、飲料不健康，而需要一種酒精類飲品來(lái)使自己可以達(dá)到微醺而舒適的狀態(tài)。他們對(duì)易入口的甜酒更偏愛(ài)，比如：香甜柔和、果味酸甜，賞心悅目的設(shè)計(jì)、新鮮多元味蕾愉悅的口感、健康無(wú)負(fù)擔(dān)成為他們選擇和消費(fèi)的重要消費(fèi)理由。

卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，新酒飲產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要以酒體創(chuàng)新為原點(diǎn)，圍繞全方位感官體驗(yàn)為目的，通過(guò)賞心悅目的包裝、新鮮好玩的多元化搭配飲用、愉悅的飲用感受、沒(méi)有任何負(fù)擔(dān)的健康配方，通過(guò)視覺(jué)表達(dá)、多元表達(dá)、感受表達(dá)、飲用表達(dá)，才能打造出現(xiàn)象級(jí)爆品。

3.新世代酒飲場(chǎng)景，少量、高質(zhì)、高頻成為流行。新的生活觀念和生活方式催生獨(dú)特的四大消費(fèi)場(chǎng)景，分別是聚會(huì)派對(duì)、獨(dú)飲放松、996摸魚(yú)。聚會(huì)派對(duì)場(chǎng)景上，他們更加注重?zé)o門檻的參與和伙伴感受，大家真實(shí)放松情感的氛圍需求，低度酒以其特有的滿足感、友好性、無(wú)負(fù)擔(dān)性、佐餐搭配性，受到年輕人的青睞。獨(dú)飲放松場(chǎng)景上，用于調(diào)節(jié)白天工作和生活壓力上的困擾情緒，緩解焦慮、恢復(fù)狀態(tài)、調(diào)整心情、放飛自我。996摸魚(yú)場(chǎng)景上，當(dāng)加班、熬夜、脫發(fā)成為北漂和南漂的標(biāo)配，低度酒正在逐漸代替可口可樂(lè)成為年輕人的生活快樂(lè)水，適當(dāng)放松，轉(zhuǎn)移身體和精神注意力。

因此，淺酌微醺是年輕一代“自我治愈”的良方，除飯點(diǎn)應(yīng)酬外，小情緒驅(qū)動(dòng)新世代人群的少量飲酒場(chǎng)景增多，飲酒不僅是助興，梅酒、清酒、洋酒等酒水小酌伴隨著年輕人們無(wú)聊、悲傷、疲憊等情緒，成生活陪伴的一部分。

7

C端化趨勢(shì)   

消費(fèi)者時(shí)代來(lái)臨，宣銷一體打破傳統(tǒng)營(yíng)銷邊界

多年來(lái)，餐飲、流通、商超等傳統(tǒng)渠道，一直是酒水的主流銷售渠道。在渠道碎片化、細(xì)分化、專業(yè)化的今天，傳統(tǒng)渠道已經(jīng)無(wú)法滿足酒水的多元化場(chǎng)景消費(fèi)需求。

消費(fèi)者的信息觸點(diǎn)和銷售觸點(diǎn)發(fā)生了巨大變化，信息觸點(diǎn)向無(wú)界化轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出多元化、粉塵化的特點(diǎn)，入口變得碎片化，信息獲取以社交、視頻、資訊等為主導(dǎo)。

消費(fèi)觸點(diǎn)向多元化、細(xì)分化、專業(yè)化轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出新零售門店、新網(wǎng)紅門店、新團(tuán)購(gòu)等渠道，倒逼酒企，必須重構(gòu)營(yíng)銷體系實(shí)施營(yíng)銷變革，開(kāi)展宣銷一體營(yíng)銷，拓寬營(yíng)銷的邊界。

1.線上 線下一體化。疫情的影響、5G技術(shù)的成熟、消費(fèi)體驗(yàn)習(xí)慣的改變，催生了線上電商的崛起，對(duì)線下渠道進(jìn)行了強(qiáng)力分流。抖音、快手等電商平臺(tái)快速孵化，呈現(xiàn)出功能社交化、內(nèi)容泛娛樂(lè)化、線上線下全觸點(diǎn)的新趨勢(shì)。

消費(fèi)者的信息渠道和購(gòu)買渠道呈現(xiàn)出三維一體的疊加和多樣化結(jié)構(gòu)，單純的線上和線下渠道都將遭遇到巨大的挑戰(zhàn)，相關(guān)數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者的購(gòu)買行為正在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，線上 線下的融合度高達(dá)60%。因此，圍繞顆?；N售觸點(diǎn)和信息觸點(diǎn)，通過(guò)線上線下全場(chǎng)景體驗(yàn)互動(dòng)成為未來(lái)營(yíng)銷方向。

2.宣傳 銷售一體化。過(guò)去做品牌傳播的主要媒介是高炮、電視、戶外等，注重媒介的受眾寬度。市場(chǎng)新環(huán)境下傳統(tǒng)傳播方式降效失靈、精準(zhǔn)度低，很難對(duì)產(chǎn)品銷售起到引導(dǎo)和助推作用。隨著消費(fèi)者觸點(diǎn)的種類多元化和傳播粉塵化特征的形成，看見(jiàn)即購(gòu)買正逐漸成為未來(lái)趨勢(shì)，尤其是年輕化品牌和產(chǎn)品，抖音 抖店、小紅書(shū) 線上商城、公眾號(hào) 微商城等形成了新的宣銷一體化。

根據(jù)卓鵬戰(zhàn)略的行業(yè)洞察研究，新消費(fèi)新渠道正在快速崛起，具體可以劃分為新零售渠道、新網(wǎng)紅渠道、新團(tuán)購(gòu)渠道，分別以新零售門店、網(wǎng)紅門店、KOC和KOL等為核心支點(diǎn)，聚焦線上運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)投放、網(wǎng)紅直播、社群圈層為傳播杠桿，以新媒體為主導(dǎo)，線下整合優(yōu)質(zhì)的門店和資源進(jìn)行傳播 銷售一體化是未來(lái)的趨勢(shì)。

3.內(nèi)容 場(chǎng)景一體化。線上傳播的原點(diǎn)是“流”和“量”，流就是內(nèi)容流和場(chǎng)景流，量就是通過(guò)事件進(jìn)行轉(zhuǎn)化。做大流量池、做精大魚(yú)塘，通過(guò)品牌人設(shè)、用戶價(jià)值場(chǎng)景、用戶感受構(gòu)建內(nèi)容輸出，講好一個(gè)品質(zhì)故事、倡導(dǎo)一種生活方式、傳遞一種價(jià)值觀念。

通過(guò)線上微信、抖音、快手等電商平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，實(shí)現(xiàn)公域流量拉新和獲客。以C為本，用造場(chǎng)、借場(chǎng)、搭場(chǎng)的沉浸式場(chǎng)景建設(shè)，賦能新零售門店、精品超市、高端餐飲，向私域流量進(jìn)行留存、裂變、轉(zhuǎn)化。

C端化是圍繞消費(fèi)者，樹(shù)影響、貼標(biāo)簽、定圈子、制造品牌故事、自傳播、全鏈路的整個(gè)閉環(huán)過(guò)程，打破傳統(tǒng)的銷售模式構(gòu)建營(yíng)銷生態(tài)圈。用新思維把傳統(tǒng)渠道重做一遍。

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高質(zhì)量化   

名酒的深度化發(fā)展全面向高質(zhì)量化發(fā)展進(jìn)階

中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是向百億和千億集中，并且主要是向名酒的百億級(jí)和千億級(jí)集中，在進(jìn)入后百億和后千億的發(fā)展時(shí)代，以名酒為代表的企業(yè)會(huì)開(kāi)展全國(guó)化2.0運(yùn)動(dòng)，2.0全國(guó)化將不同于上一輪，它將更加追求深度和高質(zhì)量。

主要具有以下三個(gè)特點(diǎn)，區(qū)域布局高質(zhì)量、渠道占有高質(zhì)量化、消費(fèi)培育高質(zhì)量化。這次的高質(zhì)量化本質(zhì)是向省會(huì)城市、核心地級(jí)市、核心消費(fèi)者聚焦培育，進(jìn)一步下沉，進(jìn)一步獲得堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)、渠道基礎(chǔ)、消費(fèi)基礎(chǔ)。

1.區(qū)域布局的高質(zhì)量化。名酒將利用其自身的品牌勢(shì)能、大單品勢(shì)能、模式勢(shì)能、推廣勢(shì)能、資源勢(shì)能、組織勢(shì)能，將更加聚焦攻占優(yōu)勢(shì)省份、省會(huì)級(jí)城市、重點(diǎn)地級(jí)市甚至是經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣，實(shí)現(xiàn)制高點(diǎn)的高質(zhì)量占有，這將對(duì)省酒、區(qū)域品牌帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

如瀘州老窖、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、古井貢等百億和后百億級(jí)企業(yè)，不斷聚焦廣東、山東、河南等酒類消費(fèi)大省，對(duì)其中的廣州、深圳、東莞、濟(jì)南、青島、鄭州等省會(huì)級(jí)城市、副省級(jí)城市、重點(diǎn)地級(jí)市，不斷深化布局，加大資源投放，擴(kuò)招擴(kuò)建業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)和管理。

對(duì)于東部沿海的浙江、江蘇、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)，水井坊新品井臺(tái)12在蘇州首發(fā)，習(xí)酒在浙江銷售額已站穩(wěn)10億。

2.渠道占有的高質(zhì)量化。過(guò)去名酒的主要渠道結(jié)構(gòu)是名酒 超商，現(xiàn)在名酒的結(jié)構(gòu)正在向廠商渠道命運(yùn)一體化深度結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，名酒不是只占有大商資源，同時(shí)對(duì)區(qū)域的優(yōu)質(zhì)終端通過(guò)資源整合，實(shí)現(xiàn)了核心城市、核心經(jīng)銷商、核心終端，整個(gè)銷售通路全占有。

這不僅是對(duì)商業(yè)資源的緊密合作，還是對(duì)核心市場(chǎng)進(jìn)一步下沉掌控核心終端，強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪核心終端店的大店，通過(guò)大B掌控大C。通過(guò)采用公司直營(yíng)、經(jīng)銷商分銷、1 1直分銷的三種模式，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，靈活運(yùn)用和結(jié)合，深化區(qū)域渠道精耕的高質(zhì)量。

3.客戶培育的高質(zhì)量化。名酒競(jìng)爭(zhēng)的原點(diǎn)正在不斷地向核心消費(fèi)者和核心客戶聚焦，本質(zhì)上是大商、大店、大C的爭(zhēng)奪。過(guò)去的培育手段主要是一桌式品鑒會(huì)和小品會(huì)，采用強(qiáng)關(guān)系的培育模式；而現(xiàn)在以瀘州老窖為代表的名酒，正在踐行宣銷一體化模式，如瀘州老窖的七星盛宴，以品牌深度體驗(yàn)化、產(chǎn)品深度感知化、場(chǎng)景深度融合化，進(jìn)行三維一體全方位地培育核心客戶、核心終端、核心消費(fèi)者。

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省酒的進(jìn)化和退化   

品牌矮化和價(jià)值退化的潛在問(wèn)題

省酒的品牌位置和價(jià)值更多的卡位在中高端和次高端，過(guò)去的生命線是100-200元，現(xiàn)在升級(jí)到300-600元，其中300元是次高端商務(wù)基本需求，600元是品牌占位、卡位、培育的升級(jí)。如洋河M6 、低度國(guó)窖、低度五糧液。省酒在面對(duì)這兩個(gè)價(jià)格帶時(shí)，品牌需要升級(jí)，出現(xiàn)了價(jià)值矮化。

1.品牌矮化，本質(zhì)是價(jià)值的退化，品牌力不支持產(chǎn)品價(jià)值。省酒同名酒競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)新高端、次高端白酒商務(wù)需求擴(kuò)容期，多數(shù)省酒品牌出現(xiàn)矮化，品牌價(jià)值高度不足，品牌文化塑造厚度不足，品牌價(jià)值體系支撐不足。省級(jí)白酒面對(duì)高端名酒競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在，品牌精神表達(dá)高度不足，如何塑造其高端化精神價(jià)值成為省級(jí)白酒品牌省級(jí)的主要命題；名酒和省級(jí)之間的競(jìng)爭(zhēng)亦表現(xiàn)為高級(jí)品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，如何升級(jí)品質(zhì)價(jià)值，建立有關(guān)酒體品質(zhì)價(jià)值的創(chuàng)新性表達(dá)顯得尤為重要；名酒與省級(jí)白酒之間的競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)表現(xiàn)為文化高度的競(jìng)爭(zhēng)，省級(jí)白酒大多沒(méi)有重視文化建設(shè)，沒(méi)有構(gòu)建自己的文化體系，沒(méi)有把文化體系演繹成宣銷一體化的銷售工具與文化場(chǎng)景體驗(yàn)！

2.價(jià)值退化，品牌力不支撐產(chǎn)品價(jià)值，限制省酒價(jià)位天花板。品牌高端化的根本是段位的競(jìng)爭(zhēng)，段位競(jìng)爭(zhēng)的核心是大單品的競(jìng)爭(zhēng)，品牌只存在于心智中，是產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的投影，是消費(fèi)者在重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品后，對(duì)產(chǎn)品的感知（文化層面、品質(zhì)層面）在心智上的投影。產(chǎn)品是具象的，物質(zhì)的，是現(xiàn)實(shí)存在；品牌是抽象的，精神的，是一種虛擬存在。這也是很多省酒雖然進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)，卡位了300元、600元大單品，但是由于品牌高端化價(jià)值體系構(gòu)建和產(chǎn)品高端化支撐體系構(gòu)建不足，造成次高端大單品遲遲難以放量，消費(fèi)者難以接受。同時(shí)品牌、價(jià)格和銷量的關(guān)系：相輔相成，缺一不可，卓鵬戰(zhàn)略研究發(fā)現(xiàn)名酒大單品的“品、價(jià)、量”具有三有標(biāo)準(zhǔn)，有價(jià)，此高端、高端價(jià)格標(biāo)桿；有量，高端大單品10億量級(jí)以上；有形象，高端形象突出，比如國(guó)窖1573：國(guó)寶窖池，青花汾酒：中國(guó)酒魂，夢(mèng)之藍(lán)：中國(guó)夢(mèng)等等。

卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，省酒的發(fā)展，如果省酒的品牌力高端化不足，支撐體系高端化不足，與名酒競(jìng)爭(zhēng)化不足，則限制了省酒向上競(jìng)爭(zhēng)。應(yīng)該是打造系統(tǒng)性的品牌高端化升級(jí)、產(chǎn)品高端化升級(jí)、市場(chǎng)高端化升級(jí)、操作高端化升級(jí)、模式高端化升級(jí)、組織高端化升級(jí)，以宣銷一體化為戰(zhàn)略核心，構(gòu)建核心大店、大企、大C，深化核心市場(chǎng)、核心渠道、核心高端化超級(jí)大產(chǎn)品。

2022年，在不斷向老巨頭、新巨頭、商巨頭的集中情況下，卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，酒業(yè)將迎來(lái)新的發(fā)展格局，在行業(yè)集中化和特色化情況下，對(duì)于一二線名酒來(lái)說(shuō)一定是體量賽、頭部賽、質(zhì)量賽、新塔基賽；

對(duì)于省級(jí)名酒和區(qū)域名酒發(fā)展來(lái)說(shuō)，一定是品類特色化、口感特色化、培育特色化，強(qiáng)化特色化戰(zhàn)略、頭部戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略以及根部戰(zhàn)略；

對(duì)于葡萄酒和新酒飲來(lái)說(shuō)，堅(jiān)持把本土化和特色化放大，利用文化營(yíng)銷、國(guó)潮化營(yíng)銷，擴(kuò)容、擴(kuò)質(zhì)、擴(kuò)量，最終實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)頭部、做大規(guī)模、做高市場(chǎng)。

祝愿2022年，中國(guó)酒業(yè)高速度、高質(zhì)量發(fā)展！

來(lái)源：酒食新消費(fèi)