在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的品質(zhì)化轉(zhuǎn)型正持續(xù)推動(dòng)酒水交易規(guī)模的增長。近兩年，酒水消費(fèi)日益提升，同比增速保持在30%左右，眾多酒企迎來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)刻。這其中，品牌宣傳、消費(fèi)者溝通便成為了不少酒企搶占市場的制勝法寶，但打破和消費(fèi)者之間的壁壘，建立“溝通橋梁”卻并非那么容易。

品牌建設(shè)，離不開高質(zhì)量“溝通橋梁”

在白酒行業(yè)近十多年的高速發(fā)展過程中，白酒品牌力的重要性越來越得以彰顯，酒企走品牌之路的共識(shí)也越來越強(qiáng)。正因如此，越來越多的白酒企業(yè)開始重視對(duì)自身品牌的再塑造和深度推廣。然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌經(jīng)營看似簡單，但是要讓品牌經(jīng)營脫穎而出，而不淹沒在廣大的信息海中，勢必需要企業(yè)通過不一樣的方式與方法，通過打造專屬風(fēng)格，給人獨(dú)特的視覺和感受，才能有勝算。

而打造品牌至關(guān)重要的一點(diǎn)，就是得和消費(fèi)者之間建立高質(zhì)量“溝通橋梁”，高質(zhì)量的溝通需要把品牌抽象概念具象化，需要企業(yè)從日常生活、消費(fèi)心理出發(fā)尋找到可以承接的品牌形象，構(gòu)成可以被消費(fèi)者感知的品牌系統(tǒng)。簡而言之，得讓消費(fèi)者看到廣告后先產(chǎn)生共鳴，而后再去接受產(chǎn)品宣傳信息，讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者的潛意識(shí)。如此，消費(fèi)者才能更好地關(guān)注到品牌傳遞的價(jià)值感，從而延續(xù)品牌價(jià)值，創(chuàng)新品牌價(jià)值。

建立高質(zhì)量“溝通橋梁”的三大核心

在了解“溝通橋梁”的重要性后，要如何構(gòu)建這道隱形的橋梁呢？從諸多相關(guān)研究與分析當(dāng)中，品牌與消費(fèi)者之間的高質(zhì)量“溝通橋梁”的建立，以下三方面是其中的核心，品牌方主要可以從以下三個(gè)方面發(fā)力。

一、深刻挖掘品牌核心價(jià)值

挖掘品牌核心價(jià)值時(shí)，要深度挖掘企業(yè)歷史和區(qū)域文化，找到能得到消費(fèi)者深度認(rèn)同的內(nèi)容，如普世性的主流價(jià)值或時(shí)代性的崇尚價(jià)值。對(duì)于內(nèi)容的輸出不應(yīng)該套用傳統(tǒng)空泛的理想文化，應(yīng)該從酒企與品牌自身出發(fā)輸出讓消費(fèi)者“看得見，摸得著”的真切實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。對(duì)于品牌的核心價(jià)值，消費(fèi)者更愿意擁有切實(shí)的文化體驗(yàn)和真實(shí)情感共鳴，甚至是置身其中的參與。此外，明確品牌價(jià)值體系中品牌哲學(xué)、品牌理念、品牌口號(hào)、品牌行為等各個(gè)層面的內(nèi)容，以便于落地。

二．輸出好內(nèi)容，講出好故事

一個(gè)有長久競爭力的品牌，必須依附在真情實(shí)感之上。能把挖掘出來的品牌價(jià)值變換成一個(gè)個(gè)情感真摯的品牌故事，就會(huì)賦予品牌情感的力量，真正的打動(dòng)消費(fèi)者。

在挖掘品牌故事時(shí)，需要抓住“情節(jié)、情緒、情感”這三大元素，找到具有傳播力的沖突點(diǎn)，提供真實(shí)情節(jié)支撐，讓故事真實(shí)起來，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的情感共鳴，最終打進(jìn)消費(fèi)者心智當(dāng)中，在消費(fèi)者感受故事情節(jié)的過程中，潛移默化地完成品牌信息在消費(fèi)者心智中的植入。

三、合理利用多媒體渠道，適應(yīng)新消費(fèi)環(huán)境

“酒香也怕巷子深”，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介進(jìn)一步拓寬覆蓋范圍、延伸影響力度，任何不以到達(dá)為目的的內(nèi)容，都是屬于“自嗨”，有了好的故事，就得有合適的傳播途徑。

通常來說，傳播策略一是基本媒介傳播，比如高鐵、高速公路的高空廣告、落地性的終端生動(dòng)化廣告；二是精準(zhǔn)性的品牌傳播，如話題性的公關(guān)活動(dòng)，IP類的主題活動(dòng)等；三是跟隨熱點(diǎn)的品牌傳播，比如符合時(shí)事熱點(diǎn)的即時(shí)性宣傳推廣等。除了這些方式需要結(jié)合外，在新時(shí)代背景下，酒企也得學(xué)會(huì)適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境，進(jìn)行一些符合當(dāng)下年輕人社交的其他方式的體驗(yàn)營銷，如開展音樂節(jié)和線下體驗(yàn)店等，加強(qiáng)和年輕群體互動(dòng)營銷，輸出品牌文化價(jià)值，讓年輕人認(rèn)可和認(rèn)同品牌，吸引流量和關(guān)注度。

在如今，單純吆喝式的傳播已經(jīng)不足以喚起消費(fèi)者的注意和興趣，只有打破和消費(fèi)者溝通的壁壘，讓他們真正融入和參與到品牌建設(shè)中，品牌才能邁上一個(gè)新的臺(tái)階。高效的品牌建設(shè)對(duì)于實(shí)力雄厚的酒企來說是錦上添花，而對(duì)于中小酒企則是實(shí)打?qū)嵉难┲兴吞?，掌握好這其中的秘訣，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，或許能逆襲成為行業(yè)黑馬。

來源：大家酒評(píng)