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回顧過(guò)去的2021年,白酒行業(yè)發(fā)生了很多變化,穩(wěn)步增長(zhǎng)的勢(shì)頭仍在持續(xù)。對(duì)于酒類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō),面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)和復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境,從企業(yè)家到經(jīng)銷(xiāo)商各自都有著特別的感受和理解,絕大多數(shù)對(duì)酒業(yè)的未來(lái)充滿(mǎn)了期待。
縱觀全球疫情走勢(shì)和宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì),中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭穩(wěn)定且強(qiáng)勁。酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,是一個(gè)既傳統(tǒng)又與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)業(yè),與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著緊密聯(lián)系。
正如著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家林毅夫教授在其新書(shū)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)的前景》中提到,當(dāng)前全球正處于百年未有之大變局。預(yù)計(jì)在2035年之前,中國(guó)具有年均5%—6%的增長(zhǎng)潛力。
為此,黑格咨詢(xún)結(jié)合宏觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律和酒類(lèi)行業(yè)特性,研判2022年酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì),厘清品類(lèi)發(fā)展之方向,并在酒說(shuō)(微信號(hào)jiushuo99)平臺(tái)發(fā)布——“醬香長(zhǎng)、濃香穩(wěn)、清香起”,中國(guó)酒業(yè)開(kāi)新局的三大關(guān)鍵詞。
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醬香長(zhǎng):向左雷聲滾滾,向右海闊天空
早在2021年春糖活動(dòng)上,黑格咨詢(xún)對(duì)醬酒發(fā)展有著理性思考:醬酒熱的背后,核心在于熱錢(qián)潮、基建熱、老酒熱、貿(mào)易熱等的推動(dòng)。
當(dāng)時(shí),全球疫情持續(xù)蔓延,中國(guó)風(fēng)景獨(dú)好,這在一定程度上推動(dòng)了熱錢(qián)潮涌入。相比于過(guò)去,金融類(lèi)行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等大的商業(yè)體系持續(xù)調(diào)整,原來(lái)“躺著賺錢(qián)”的行業(yè)這兩年不太好。但是,酒業(yè)依然處于好的發(fā)展中,吸引了一大堆熱錢(qián)轉(zhuǎn)向酒業(yè)領(lǐng)域,尤其是醬酒品類(lèi)。
過(guò)去的一年,是中國(guó)經(jīng)濟(jì)極不尋常發(fā)展的一年。對(duì)于白酒行業(yè)而言,醬酒潮推動(dòng)了品鑒熱、老酒熱、品評(píng)熱(例如品酒師培訓(xùn)熱潮等)、賣(mài)酒熱。因此醬酒潮的根本在于品質(zhì)之選。
同時(shí),我們能夠看到,2021年下半年醬酒迎來(lái)理性回歸,進(jìn)入專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化的新階段,考驗(yàn)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略耐心與定力。
正如大曲醬香酒“12987”釀造工藝所決定的生產(chǎn)周期長(zhǎng),醬酒品類(lèi)的發(fā)展也符合長(zhǎng)周期規(guī)律。2022年,以投機(jī)心態(tài)圍獵醬酒的投資者們很可能會(huì)成為熱錢(qián)流出時(shí)的犧牲品,醬酒的分化發(fā)展、品牌競(jìng)爭(zhēng)和整合壯大將是重要看點(diǎn)。
2022年,醬酒品牌將經(jīng)歷“醬香長(zhǎng):向左雷聲滾滾,向右海闊天空”的分化發(fā)展,考驗(yàn)企業(yè)的長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略和高質(zhì)量發(fā)展。
向左雷聲滾滾,是行業(yè)要警惕,醬酒在過(guò)快、過(guò)熱發(fā)展的過(guò)程中,潛藏的一些問(wèn)題要充分重視,比如品質(zhì)穩(wěn)定、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)融資、消費(fèi)者培育、真實(shí)開(kāi)瓶率等問(wèn)題。如果這些問(wèn)題不理順、不進(jìn)行有效地化解,就有可能發(fā)展渠道梗阻、市場(chǎng)破壞,甚至部分醬酒企業(yè)暴雷。
向右海闊天空,則是優(yōu)質(zhì)的醬酒梯隊(duì)和實(shí)力酒企,在這一輪的競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)形成真正意義上的品牌影響力,同時(shí)在市場(chǎng)層面形成相對(duì)穩(wěn)定且可靠的渠道動(dòng)銷(xiāo)和消費(fèi)者認(rèn)可。
具體來(lái)看,醬酒的穩(wěn)定動(dòng)銷(xiāo)包括兩大層面的核心意思:一是消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi),并開(kāi)瓶飲用的深度動(dòng)銷(xiāo);二是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)收藏,尚未開(kāi)瓶飲用的常規(guī)動(dòng)銷(xiāo)。
總體來(lái)說(shuō),這兩種類(lèi)型動(dòng)銷(xiāo)的醬酒企業(yè)和品牌在2022年都能保持良性發(fā)展,但對(duì)于那些仍然停留在渠道商家手中,或者只是經(jīng)銷(xiāo)商之間移庫(kù)空轉(zhuǎn)的醬酒產(chǎn)品,未來(lái)大概率就會(huì)面臨困難。
2
濃香穩(wěn):向前品類(lèi)分化,向后盤(pán)穩(wěn)升級(jí)
關(guān)于向前品類(lèi)分化,黑格咨詢(xún)經(jīng)過(guò)研究,發(fā)現(xiàn)了兩大機(jī)會(huì):
一是價(jià)值回歸的趨勢(shì):今天,因?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展階段和境遇不同,所以創(chuàng)新和做舊分別適合不同階段的企業(yè)??偟膩?lái)看,做舊是一種“商業(yè)價(jià)值回歸”的前沿體現(xiàn),可以形象地理解為“商業(yè)返祖”。
比如,老酒熱就是商業(yè)返祖的典型代表,也是中國(guó)白酒價(jià)值回歸的輪回之道。只有老酒值錢(qián)了,新酒的出生才更具價(jià)值。高品質(zhì)的新酒幾經(jīng)時(shí)間的輪回,就會(huì)成為老酒。
返祖潮推動(dòng)了從做新到做舊的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變;商業(yè)返祖讓做舊回歸成為流派。在這一點(diǎn)上,全興老名酒回歸,也是典型的代表?;貧w名酒價(jià)值、回歸名酒定位、回歸名酒老式包裝、回歸品牌原點(diǎn),讓全興老名酒煥新歸來(lái)。同樣的,還有沱牌復(fù)刻經(jīng)典包裝、提升老酒價(jià)值。
2021年1-12月,全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5406.85萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)3.95%。其中,白酒產(chǎn)量715.63萬(wàn)千升,同比下降0.59%。
同時(shí),結(jié)合酒業(yè)“十四五”目標(biāo)規(guī)劃來(lái)看,濃香品類(lèi)向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、優(yōu)勢(shì)品牌集中的趨勢(shì),體現(xiàn)了濃香要做高結(jié)構(gòu)、高質(zhì)量的發(fā)展目標(biāo)。因此,這是濃香酒企發(fā)展的核心方向,基于濃香型白酒的復(fù)古情懷、老名酒品牌、老酒資源等稀缺資源,濃香酒業(yè)可以強(qiáng)化品類(lèi)價(jià)值發(fā)掘。
二是利潤(rùn)替代趨勢(shì):名酒的優(yōu)勢(shì)是品牌好、價(jià)格高、市場(chǎng)認(rèn)可度高,但現(xiàn)實(shí)是普遍的渠道利潤(rùn)偏低。因此,每一個(gè)終端老板都需要一款高品質(zhì)、利潤(rùn)型產(chǎn)品。這既是市場(chǎng)需要,也是濃香新物種、新產(chǎn)品崛起的重要驅(qū)動(dòng)。因此,打造個(gè)性化、品質(zhì)型的濃香型產(chǎn)品,也是濃香酒企下一階段發(fā)展的重要機(jī)會(huì)。
關(guān)于向后穩(wěn)盤(pán)升級(jí),黑格咨詢(xún)認(rèn)為,濃香的品類(lèi)大盤(pán)相當(dāng)穩(wěn)定,但市場(chǎng)份額的爭(zhēng)搶和新品類(lèi)崛起帶來(lái)的焦慮,會(huì)對(duì)濃香型白酒企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)造成襲擾。
從趨勢(shì)上看,濃香型白酒有很多的發(fā)展空間和市場(chǎng)機(jī)會(huì),醬酒離濃香的市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)人群仍有很大差距,需要長(zhǎng)期的跟隨;同時(shí),清香品類(lèi)也需要更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)壯大自身。
因此,濃香型最大的穩(wěn)盤(pán)利器是通過(guò)價(jià)值挖掘、商業(yè)返祖、利潤(rùn)替代、產(chǎn)品創(chuàng)新(由香到味的風(fēng)味創(chuàng)新升級(jí))來(lái)抵消醬香、清香以及新酒種的品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng),這是濃香品類(lèi)穩(wěn)盤(pán)的核心。
3
清香起:向上產(chǎn)區(qū)崛起,向下品牌新生
作為中國(guó)白酒三大香型之一,以汾酒為龍頭的清香品類(lèi)近幾年高速發(fā)展,備受全行業(yè)矚目。汾酒持續(xù)向上的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略,進(jìn)一步推動(dòng)清香品類(lèi)的熱度升溫。
黑格咨詢(xún)認(rèn)為,此次清香崛起是系統(tǒng)性的。在政府助推、產(chǎn)區(qū)賦能、名酒引領(lǐng)等各項(xiàng)核心要素實(shí)施下,現(xiàn)階段清香如火如荼地進(jìn)行著品類(lèi)地位“晉級(jí)賽”。
當(dāng)前,在汾酒帶動(dòng)清香熱、品類(lèi)地位回歸的大勢(shì)下,細(xì)分清香品類(lèi)企業(yè)也處于乘勢(shì)提速發(fā)展態(tài)勢(shì)。清香型產(chǎn)品的白酒價(jià)格帶,在高端和大眾價(jià)位將加速擴(kuò)容,次高端/中高端平穩(wěn)增長(zhǎng)。
比如,50元價(jià)格段超級(jí)大單品玻汾通過(guò)精耕百萬(wàn)終端、品牌驅(qū)動(dòng)及漲價(jià)策略穩(wěn)步增長(zhǎng)。在玻汾成熟的高線(xiàn)光瓶酒引領(lǐng)下,高線(xiàn)光瓶酒結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)明顯。
這為行業(yè)帶來(lái)啟示,當(dāng)50-100元中高線(xiàn)光瓶成為主流后,未來(lái)會(huì)帶動(dòng)一大批清香產(chǎn)區(qū)內(nèi)企業(yè)和區(qū)域性地方名酒企業(yè)的中高線(xiàn)光瓶產(chǎn)品的發(fā)展。
產(chǎn)區(qū)向上崛起的趨勢(shì),以呂梁產(chǎn)區(qū)的崛起及清香型的回歸為標(biāo)識(shí),這是清香品類(lèi)發(fā)展的一個(gè)確定性的趨勢(shì)。
未來(lái)3-5年,汾酒大概率會(huì)成為500億陣營(yíng)的清香型代表企業(yè),這是對(duì)整個(gè)清香型白酒的重大利好。從宏觀來(lái)看,山西地方政府對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)高度重視。
以汾酒所在地呂梁產(chǎn)區(qū)為例,“十四五”期間,呂梁市將“以酒興業(yè)”為新起點(diǎn),以培育壯大“十朵小金花”白酒企業(yè)、文水牛欄山生產(chǎn)基地和中汾酒業(yè)為載體,建設(shè)全國(guó)最大的清香型白酒產(chǎn)業(yè)核心區(qū)。
同時(shí),呂梁市政府將進(jìn)一步提升白酒產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)價(jià)值,激活全產(chǎn)業(yè)鏈效能,酒旅融合的創(chuàng)新思路,壯大轉(zhuǎn)型發(fā)展的新動(dòng)能。
在產(chǎn)區(qū)崛起后,產(chǎn)區(qū)內(nèi)企業(yè)將迎來(lái)產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)的巨大賦能。黑格咨詢(xún)認(rèn)為,清香型的發(fā)展趨勢(shì)是“向上產(chǎn)區(qū)崛起,向下品牌新生”。彼此之間發(fā)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)性,產(chǎn)區(qū)賦能帶來(lái)“新一輪的品牌創(chuàng)富潮”,這也是清香酒企推進(jìn)品牌新生的重大趨勢(shì)。
著眼未來(lái),年輕化、時(shí)尚化、多元化、個(gè)性化成為白酒消費(fèi)的主趨勢(shì)之一,清香型白酒也逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變。因此,清香型白酒在抓住年輕化需求方面將實(shí)現(xiàn)更大突破。
來(lái)源:酒說(shuō)

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