飲料大廠娃哈哈又開始賣白酒了。

快過年的人們驚訝地看到，娃哈哈八桂之家公眾號在一篇推薦年貨的文章中，將一款名叫“宗帥家酒”的醬香型白酒放在了最顯眼的位置。

這款酒的價格可不便宜，53度500ml的零售價達到了1358元/瓶，僅比1499元飛天茅臺的官方零售價低了141元。內(nèi)購會團購價則是568元/瓶，相當于打了4折。

外界紛紛猜測，娃哈哈可能是想通過白酒來找到新的營收增長點。

但從娃哈哈投入的資金和精力來看，宗帥家酒似乎并沒有被寄予厚望。

娃哈哈有個“白酒夢”

這并不是娃哈哈第一次布局白酒。

早在2013年，娃哈哈就與茅臺鎮(zhèn)金醬酒業(yè)合作，推出過一款名叫“領(lǐng)醬國酒”的醬酒產(chǎn)品。

根據(jù)公開信息，當年宗慶后投入近150億元，打算在白酒行業(yè)打下一片屬于娃哈哈的江山，甚至放出要在3-5年內(nèi)上市的豪言。

然而，領(lǐng)醬國酒沒能撐起宗慶后的野心，銷量平平。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，2014年領(lǐng)醬國酒公司銷售收入為7832萬元，到了2015年大幅縮水至3269.85萬元。

2017年，娃哈哈便放棄了它的“白酒夢”。2017年9月，娃哈哈退出領(lǐng)醬國酒業(yè)股東行列，順平縣華江商貿(mào)收購了娃哈哈所持的80%股份。領(lǐng)醬國酒業(yè)也更名為茅臺鎮(zhèn)華領(lǐng)國酒業(yè)，法定代表人由宗慶后變更為劉福輝。

娃哈哈這次依然還是跟金醬酒業(yè)合作。1月21日，金醬酒業(yè)官方微信公眾號推出的文章也發(fā)文稱，其與娃哈哈繼領(lǐng)醬國之后再度合作，推出宗帥家醬酒。

時隔9年，娃哈哈再次入局白酒，而且是在醬香型白酒最火熱的時間點回歸。

近幾年，白酒的風頭正盛，尤其是醬酒?！?021年度中國醬酒產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年1月-12月，中國醬酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)能月60萬千升，同比增長9%左右；行業(yè)銷售額約1550億元，同比增長14%左右；行業(yè)銷售利潤約630億元，同比增長14.5%左右。

醬香型白酒銷售收入達到我國白酒業(yè)的20%以上，醬香型白酒在白酒銷售規(guī)模中占比從3%上升到8%。

現(xiàn)在的娃哈哈可能比9年前更需要白酒。9年前進軍白酒領(lǐng)域時，娃哈哈正值壯年，2013年娃哈哈的營收達到783億元的巔峰，當時宗慶后是想利用這個好勢頭，打造出一個全國知名的白酒品牌。

如今，娃哈哈已經(jīng)步入中年，再次賣酒更多地被視為是在尋找新的營收增長點。2020年，娃哈哈營收縮減至440億元，較2013年下滑超40%。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，目前醬酒已經(jīng)進入到高速發(fā)展、高速擴容的節(jié)點，娃哈哈重新布局白酒，符合企業(yè)自身需求，也符合行業(yè)發(fā)展趨勢，會為企業(yè)帶來新的增長點、利潤點與著力點。

然而，從目前的情況來看，白酒要成為娃哈哈新的增長點，恐怕還有很長一段路要走。

娃哈哈賣不動白酒

9年前就賣不動的白酒，9年后娃哈哈大概率依然賣不動。

娃哈哈以前的成功很大程度上是依靠渠道優(yōu)勢，也就是“聯(lián)銷體”。

娃哈哈官網(wǎng)顯示，該公司編織出了一張覆蓋近萬家經(jīng)銷商、數(shù)十萬家批發(fā)商、數(shù)百萬家銷售終端的“聯(lián)銷體”網(wǎng)絡(luò)，其中銷售終端超過300萬個，經(jīng)銷商超過7000個。

娃哈哈的渠道強大什么程度？以前的娃哈哈能夠在一周內(nèi)在全國大部分商超等門店上架其產(chǎn)品。因為那時候，娃哈哈只要把產(chǎn)品擺上貨架，基本上都能賣掉。

如今，人們的消費方式已經(jīng)發(fā)生了巨變，消費者已經(jīng)不會再自己找上門，商家需要想辦法讓自己的產(chǎn)品觸達消費者，而這，正是娃哈哈的弱項。

所以，娃哈哈想借助渠道優(yōu)勢實現(xiàn)其白酒銷售難度很大。白酒產(chǎn)業(yè)和飲料產(chǎn)業(yè)的渠道差異成為阻礙娃哈哈“白酒夢”的絆腳石。9年前如此，現(xiàn)在更是如此。

另外，品牌力也是娃哈哈的白酒產(chǎn)品面臨的一大難題。

娃哈哈的影響力僅限于飲料領(lǐng)域，這是幾十年建立起來的品牌認知，對娃哈哈來說即是優(yōu)勢，也是劣勢。認可AD鈣奶和營養(yǎng)快線的消費者，不一定會愿意為娃哈哈的醬酒買單。

娃哈哈這個品牌本身成為了束縛其白酒品牌發(fā)展的絆腳石。

這一點娃哈哈應(yīng)該非常清楚，這些年娃哈哈跨界賣過許多產(chǎn)品，比如粽子、雪糕、彩妝等，結(jié)果均以失敗告終。跨界產(chǎn)品想要俘獲消費者的心難度還是非常大的。

娃哈哈此次推出的白酒新品定價逼近茅臺，但品牌力卻差了不知道多少。在價格相差不大的情況下，白酒消費者幾乎沒有理由選擇娃哈哈。

而且娃哈哈還是選擇了跟以前一樣的運作方式，娃哈哈主要負責銷售和品牌推廣，金醬酒業(yè)負責產(chǎn)品研發(fā)，娃哈哈并沒有自己的研發(fā)團隊，所以在產(chǎn)品品質(zhì)方面很難跟那些頭部的白酒企業(yè)相比。娃哈哈的白酒產(chǎn)品更像是貼牌產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士表示，娃哈哈此次賣白酒可能只是一次試水，可能是走團購渠道用來內(nèi)部消化。較高的定價意味著，這款產(chǎn)品無法走大流通的渠道，娃哈哈盯上的可能是企業(yè)內(nèi)部團購和禮品市場。

從這次娃哈哈在宗帥家酒上投入的精力來看，宗慶后也許并沒有對這款酒寄予厚望，它的存在不是幫助娃哈哈找到新的營收增長點。

賣白酒只是湊熱鬧？

值得注意的是，這次娃哈哈變得低調(diào)了許多，沒有公開表明投入了多少資金，在營銷上也沒有什么動作。

2021年12月27日，娃哈哈舉行新品發(fā)布會時推出了11款新品，從當時的現(xiàn)場圖片可以看到，兩款白酒新品也“露臉”了，而且占據(jù)了C位，被擺在宗慶后和宗馥莉之間。

奇怪的是，盡管擺在最顯眼的位置，但娃哈哈官方的推廣文案中卻沒有提到這兩款白酒。

無冕財經(jīng)研究員在各大電商平臺搜索后發(fā)現(xiàn)，兩款白酒都沒有在娃哈哈的官方旗艦店上架，線上商城中甚至都沒有酒水分類。搜索“宗帥家酒”，幾乎沒有相關(guān)產(chǎn)品的鏈接。娃哈哈只在一篇公眾號文章上公開銷售宗帥家酒。

娃哈哈此次入局白酒市場，給人感覺更像是來湊熱鬧的。

如今，娃哈哈已經(jīng)進入“宗馥莉時代”，而一直試圖將娃哈哈“年輕化”的宗馥莉恐怕不會在白酒業(yè)務(wù)上有太多的投入。

醬酒的消費群體以40歲以上的男性為主，這顯然不符合宗馥莉?qū)Α澳贻p化”的追求。宗馥莉還是致力于打造面向年輕消費者的產(chǎn)品。

在2021年12月27日的大會上，宗馥莉宣布了娃哈哈2022品牌營銷規(guī)劃，提出了新一年計劃，包括打響“水的翻身仗”、兩大IP助力品牌年輕化、三大品類鎖定細分市場、四大產(chǎn)品持續(xù)造血渠道。

2022年，宗馥莉?qū)阎匦姆旁谔K打水、運動飲料和新茶新果汁這三大品類上面，定位更細分的市場，分別瞄準亞運會背景下的電競?cè)巳骸⑦\動場景和都市新白領(lǐng)消費群。

營養(yǎng)、健康、IP營銷才是娃哈哈新產(chǎn)品發(fā)力的方向。

醬酒市場確實有著無限的可能，但對急于尋找新增長點的娃哈哈來說，沒有那么多的時間和資金去重新孵化一個白酒品牌了。

來源：無冕財經(jīng)