2021年，清香型白酒的復(fù)蘇態(tài)勢明顯。

身為清香酒領(lǐng)軍企業(yè)的山西汾酒爆發(fā)出驚人的活力，其最新財報顯示：1-9月份，山西汾酒實現(xiàn)營收172.57億元，同比大增66.24%；實現(xiàn)凈利潤48.79億元，同比大增95.13%。

作為第一屆全國評酒會評選而出的四大名酒之一，汾酒當下的高速增長與其對汾酒文化的挖掘、對文化汾酒戰(zhàn)略的打造密不可分。在11月16日舉行的2021年搜狐酒業(yè)峰會上，汾酒集團副總經(jīng)理常建偉受邀以《活化中國酒文化》為主題進行主題演講，解析汾酒近年來的文化戰(zhàn)略探索與思考，本文由此次演講整理而來。

我今天和大家分享的主題是“活化中國酒文化”。汾酒集團是中國酒業(yè)第一家提出“活態(tài)文化”的企業(yè)，是第一家把“中國酒魂、活態(tài)為魂”作為核心戰(zhàn)略的企業(yè)，“活態(tài)文化”已經(jīng)成為文化汾酒的標簽。

結(jié)合汾酒十多年的實踐和總結(jié)，我認為“活化中國酒文化”，需要創(chuàng)造一個“166”模式，即一個核心、六個維度、六條標準。

活化中國酒文化，要圍繞一個核心

中國酒文化，是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。無論是中國文學(xué)還是中國歷史，如果把酒元素拿掉，一定會失色不少?；罨袊莆幕梢杂泻芏嗤緩胶头椒?，比如政府的力量、社會的力量、企業(yè)的力量，但企業(yè)一定是骨干力量之一。接下來，我將從企業(yè)角度分享一些思考。

依靠企業(yè)活化中國酒文化，需要把文化的活化與企業(yè)的經(jīng)營緊密結(jié)合起來。經(jīng)營任何一個企業(yè)、一個品牌，都需要確立一個獨特的、具有長期價值的戰(zhàn)略定位。對于具有文化遺產(chǎn)特質(zhì)的白酒企業(yè)來講，從自己的深厚文化中提煉一個獨特定位，是企業(yè)經(jīng)營的最佳路徑之一，也是企業(yè)活化中國酒文化的核心。

以汾酒集團為例。2010年，我們把具有6000年釀酒史、1500年名酒史、800年蒸餾酒史、300年品牌史的文化汾酒，提煉為“國酒之源、清香之祖、文化之根”，并進一步提煉出“汾酒，中國酒魂”，作為汾酒集團戰(zhàn)略定位。去年，我們公司戰(zhàn)略定位再次升級，提出了“中國酒魂、活態(tài)為魂”的戰(zhàn)略新定位。

經(jīng)過11年的努力，汾酒在中國酒業(yè)開創(chuàng)了3個獨一無二的文化價值體系。

一是創(chuàng)造了獨一無二的“五位一體”特色文化。“文化汾酒”，用“中國酒魂定位”和“中國酒魂信仰”，把汾酒文化、品牌文化、文化遺產(chǎn)、企業(yè)文化、信仰營銷完美融合，形成了一個高密度的文化模式。這在中國酒業(yè)是獨一無二的。

二是開創(chuàng)了獨一無二的中國酒魂信仰管理體系。我們以“汾酒、中國酒魂”為差異化戰(zhàn)略定位，圍繞這個定位打造由“改革力、文化力、品牌力、產(chǎn)品力、終端力、規(guī)模力”六力疊加而成的戰(zhàn)略配套體系，形成了一個堅定、統(tǒng)一、持久、聚焦的企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)。

三是開創(chuàng)了獨一無二的信仰營銷。汾酒的信仰營銷是以中國酒魂信仰為核心，以“在干部職工，廣大經(jīng)銷商，消費者中普遍、深入地傳播，根植中國酒魂信仰”為方向，以建立和擴大“中國酒魂信仰核心圈”為主要途徑，帶動和引領(lǐng)廣大消費者消費汾酒產(chǎn)品價值、消費汾酒文化價值、消費中國酒魂信仰價值的企業(yè)營銷活動。

中國酒魂，是汾酒信仰營銷的旗幟。信仰營銷，是中國酒魂信仰在營銷活動中的具體體現(xiàn)，是文化營銷的最高級形式。

活化中國酒文化的“六個維度”

“千金難買好風(fēng)氣，萬金難求好文化”。白酒企業(yè)作為中國傳統(tǒng)工業(yè)的典型代表，是集物質(zhì)、精神、制度于一體的活態(tài)文化遺產(chǎn)。

根據(jù)最新非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目名錄，共有27種白酒釀造技藝列入國家級非遺名錄，有近200項白酒釀造技藝列入省級非遺名錄。12個白酒企業(yè)的作坊、窖池被認定為國家重點文物保護單位。15個白酒企業(yè)的釀酒場所、歷史文化檔案被認定為國家工業(yè)遺產(chǎn)。

這些寶貴的民族文化遺產(chǎn)，為繼承、活化和創(chuàng)新獨具特色的中國酒文化奠定了堅實的基礎(chǔ)。如此豐富的文化遺產(chǎn)資源，可以從六個維度進行活化。

一是活化精神價值。任何一個老字號，都是大浪淘沙的幸存者，之所以擁有長久的生命力，往往是無形的東西在起作用。也就是說，白酒文化遺產(chǎn)中蘊含著重要的精神價值。把這種精神價值與當今時代、與企業(yè)實際相結(jié)合，進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，就能成為新時代的思想指導(dǎo)和精神動力。比如汾酒人就從悠久的歷史中提煉出了“報國、誠信、創(chuàng)新、開放、堅韌、儒雅”的汾酒精神，并在此基礎(chǔ)上形成了中國酒魂企業(yè)文化體系。

二是活態(tài)釀酒微生態(tài)。“一方水土養(yǎng)一方糧谷、一方水土釀一方美酒”。地域生態(tài)會影響酒的釀造微生態(tài)，釀造微生態(tài)會影響酒的品質(zhì)。因此，任何一種中國名酒的誕生，都是看不見的釀造微生態(tài)和看得見的工匠精神完美結(jié)合的產(chǎn)物，這也正是中國白酒“天人合一”的科學(xué)內(nèi)涵。比如，杏花村6000年的釀酒史讓汾酒微生態(tài)具有強烈的特殊性、唯一性和穩(wěn)固性。不斷通過科技創(chuàng)新和技術(shù)研究，向廣大消費者傳播并揭示了汾酒微生態(tài)的奧秘，這也是“活態(tài)文化”的重要內(nèi)容。

三是活態(tài)釀酒技藝。活態(tài)文化遺產(chǎn)，就是依然發(fā)揮著原有功能的傳統(tǒng)。它本身就是活態(tài)的。把中國酒業(yè)各具特色的多樣性釀酒技藝展示給消費者，讓更多的消費者親眼、親手體驗釀造的技術(shù)和藝術(shù)，是釀造工藝活化的重要方向。比如汾酒，已經(jīng)實現(xiàn)了傳統(tǒng)釀造技藝的異地現(xiàn)場展示和消費者參與。“現(xiàn)場裝甑、現(xiàn)場蒸餾、現(xiàn)場參與”，并精心設(shè)計“手工裝甑”“看花摘酒”等消費者參與環(huán)節(jié)，成為汾酒大型活動的經(jīng)典項目。

四是活化深厚文化。中國是酒的消費大國和酒文化大國，但關(guān)于酒的技術(shù)、品牌、歷史記載不夠系統(tǒng)，較為零碎，因此系統(tǒng)活化酒的歷史文化是一項大工程。2011年，汾酒集團確立了“杏花村汾酒文化學(xué)”，經(jīng)過十年的系統(tǒng)整理和研究，形成了中國酒業(yè)最豐富的文化研究成果，成為汾酒文化營銷的堅實基礎(chǔ)和堅強后盾。

五是活態(tài)文化創(chuàng)新。文化汾酒與文化中國有著高度的歷史一致性和精神融合性。文化汾酒，就是文化中國在酒業(yè)的濃縮版，這也是文化汾酒最獨特的優(yōu)越性。因此，汾酒人形成了“文化汾酒”與“文化中國”綁定的文化戰(zhàn)略思維，通過文化創(chuàng)意，進行了創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，與故宮、長城、頤和園等文化中國地標，與詩詞、書法、繪畫、陶瓷等文化中國要素相得益彰、同臺輝映，正在展現(xiàn)出文化汾酒方興未艾、越來越強大的文化張力。

六是活態(tài)文化傳播。“以消費者為中心，品質(zhì)與文化高于一切”，是汾酒的核心價值觀。將文化汾酒的一切活態(tài)文化成果和活態(tài)文化創(chuàng)新，以多元化的傳播方式，進入一代又一代汾酒人和消費者的心智，改變一代又一代汾酒人和消費者的認知，影響一代又一代汾酒人和消費者的行為和文化，是“中國酒魂、活態(tài)為魂”的出發(fā)點和落腳點。

活化中國酒文化的六條標準

活化中國酒文化，關(guān)鍵在人?；罨闹黧w，是企業(yè)的員工；活化的客體，是我們的消費者。同時，主體和客體又是相互作用的。從汾酒的實踐來看，活化中國酒文化至少應(yīng)該有六條標準：生產(chǎn)者用心釀造的情懷；品鑒者匠心獨運的表達；設(shè)計者直擊痛點的創(chuàng)意；營銷者精準高效的到達；消費者眼前一亮的認同；全社會理性飲酒的氛圍。

一是生產(chǎn)者用心釀造的情懷。文化是建立在品質(zhì)基礎(chǔ)上的，沒有品質(zhì)的文化等于零。好好釀酒，把酒釀好，是一切的前提。汾酒人的釀造觀是“我在釀造世界上最好的蒸餾酒”、“好酒是用心釀造出來的”，這就是釀酒人的一種情懷。

二是品鑒者匠心獨運的表達。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉先生從汾酒的清、香、味、格、性五方面道出了汾酒的訣、韻、雅、凈、妙的清香品格。他認為：汾酒之香在于花果之韻;汾酒之味在于甘爽之魅;汾酒之格在于凈余之魂;汾酒之性在于溫，溫飲而品味。清香致雅，美在底蘊。品味清香，品味的是文化，是歲月。清香汾酒，源于悠久歷史，成于歲月留芳，延綿千載的清香佳釀孕育出多少詩酒佳話和美酒故事，汾芳怡暢、回味無窮。

三是設(shè)計者直擊痛點的創(chuàng)意。活化中國酒文化，要通過文化創(chuàng)意去實現(xiàn)。王婆賣瓜、自說自話不是文化創(chuàng)意，消費者喜聞樂見、能夠占領(lǐng)消費者心智的活化才有生命力。比如汾酒的異地現(xiàn)場釀酒，每到一處，消費者都好評如潮。汾酒最干凈、最純凈、最衛(wèi)生、最文化的特質(zhì)，眼見為實，一目了然。

四是營銷者精準高效的到達。傳統(tǒng)媒體有一個評價標準，叫“到達率”。不是衡量你是否傳播了，關(guān)鍵在于消費者是否收到了。企業(yè)的文化工作者要有營銷的氣質(zhì)，營銷工作者則要有文化的儒雅，共同把活態(tài)的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容精準、高效地傳達到目標消費群體。

五是消費者眼前一亮的認同。在信息大爆炸的時代，讓消費者眼前一亮，你的內(nèi)容才是有效的、優(yōu)質(zhì)的；但比眼前一亮更重要的，是認同。價值觀的認同、品質(zhì)的認同、氣質(zhì)的認同、溫度的認同?；罨莆幕?，一定要與消費者進行情感交流，才有價值。

六是全社會理性飲酒的氛圍。理性飲酒的氛圍，是活化中國酒文化的基石。我個人認為，喝酒還是要“喝文化”，應(yīng)該是一種品味，是“花看半開、酒飲微醺”的文化境界。我們呼吁理性飲酒，其實也是對“品味酒文化”的呼吁，是對活化、回歸中國酒文化的呼吁。

以上“一個核心、六個維度、六個標準”的“166”模式，是我結(jié)合汾酒“活態(tài)文化”的理論與實踐，對活化中國酒文化的一些思考。不妥之處，敬請大家批評指正。

來源：福建省酒業(yè)協(xié)會