隨著我國居民可支配收入的增長及消費觀念的轉(zhuǎn)變，健康安全、方便快捷的休閑食品受到青睞，休閑食品行業(yè)呈現(xiàn)出上升發(fā)展的態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計，2016年至2020年，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從8224億元增長至12984億元，年復(fù)合增長率達12.09%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模在2022年可達15204億元。

數(shù)據(jù)顯示，我國休閑食品品類中占比最大的為飲品飲料產(chǎn)品，占比27%。順列依次為代餐產(chǎn)品、肉類零食產(chǎn)品和堅果炒貨產(chǎn)品，分別占比18.9%、13.5%和10.8%。其中，堅果炒貨產(chǎn)品變現(xiàn)一般，零售市場規(guī)模統(tǒng)計約為1053億元。

4月12日，洽洽食品發(fā)布了最新一期年度報告，2021年，品牌實現(xiàn)營業(yè)收入約59.85億元，同比增加13.15%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約9.29億元，同比增加15.35%；基本每股收益1.839元，同比增加15.15%。

財報發(fā)布后，截至4月15日收盤，洽洽食品股價達到59.07元，已連續(xù)五日震蕩上行，市值達到了299.49億元。成為堅果炒貨三巨頭中表現(xiàn)最佳的老大哥，但業(yè)內(nèi)人士依舊認為，有一些問題已然突顯而出，但目前洽洽并沒有做好解決問題的準備。

4月22日晚間，三只松鼠發(fā)布2021財年年報及2022財年一季度財報，又一次令市場失望了：營收連續(xù)兩個財年出現(xiàn)下滑、一季度凈利潤接近腰斬、營銷成本居高不下、線下門店擴張速度不及預(yù)期、萬店計劃也宣告暫?！?/p>

2020年2月，成功登陸上交所的良品鋪子，曾被冠以“高端零食第一股”的稱號?？上ё?021年2月，良品鋪子首發(fā)限售股解禁2天后，高瓴資本就宣布減持，良品鋪子的股價就持續(xù)震蕩下跌。今年4月8日，良品鋪子（603719.SH）發(fā)布公告：股東高瓴資本完成減持計劃，但股價依舊下跌。到4月25日，良品鋪子盤中跌停，市值蒸發(fā)近250億。

零食巨頭玩不轉(zhuǎn)新零售？還是遇到了增長天花板？

01

洽洽食品

主營業(yè)務(wù)過于陳舊

提起洽洽，大家第一反應(yīng)都是瓜子，事實上，瓜子也一直是洽洽最核心的產(chǎn)品品類，而洽洽的問題正來源于此。

1、低于增速的主營業(yè)務(wù)

2021年，洽洽食品的葵花子業(yè)務(wù)營收39.43億元，占總營收的比重是65.89%。

而葵花子產(chǎn)品在2021年比2020年的收入增長僅有3億多元，增加比例也僅有5.86%，不到洽洽總營業(yè)收入的增速13%的一半。

也就是說，主營業(yè)務(wù)的增速已經(jīng)帶不動公司的發(fā)展，公司發(fā)展增速帶來的收益，絕大多數(shù)是由其他品類的產(chǎn)品產(chǎn)生的。洽洽在2021年主營業(yè)務(wù)的增速不甚理想，主要有微觀和宏觀兩個層面的原因。

在微觀層面上，2021年洽洽承受不住原料成本的上漲，選擇提價。

提價之后，洽洽的瓜子價格從中低端躍升到了瓜子品牌價格榜的前列。而競爭對手則開始降價促銷，試圖趁機侵占洽洽相應(yīng)的市場份額。這讓洽洽在2021年下半年的市場表現(xiàn)非常被動。

從宏觀層面來看，洽洽也只是跟著瓜子市場的整體趨勢而發(fā)展，其自身并沒有太多新鮮打法或增量表現(xiàn)。

如今，越來越多的瓜子廠商試圖用新口味來吸引消費者，但即便某家很快推出新產(chǎn)品，也會被其他競爭廠商快速跟進，這使得市場上的瓜子產(chǎn)品同質(zhì)化程度頗高。

因此，各家瓜子其實口味差不多，這讓消費者選擇的空間很小。在這種情況下，各家以瓜子品類作為主營業(yè)務(wù)，就必然陷入增長瓶頸且市場競爭日趨激烈，不利于公司后續(xù)的發(fā)展，洽洽也面對著同樣的市場挑戰(zhàn)。

2、“摳門”的研發(fā)投入

在戰(zhàn)略層面上，2017年洽洽食品推出了小黃袋每日堅果，試圖把堅果業(yè)務(wù)培養(yǎng)成為公司的“第二增長曲線”。

彼時“每日堅果”的概念風靡全國，各零食品牌先后推出了各式各樣的堅果產(chǎn)品。

在熱潮之下，洽洽還推出了以堅果為核心的原味堅果單品、風味堅果單品、堅果麥片等系列產(chǎn)品，使2021年洽洽的堅果業(yè)務(wù)獲得了較快增長。

而在主體業(yè)務(wù)瓜子的增速遠低于公司整體增速的背景下，拉動公司增速發(fā)展的杠桿就放到了堅果業(yè)務(wù)上。

在堅果領(lǐng)域本來就屬于后來者的洽洽，更多的是靠國內(nèi)休閑食品市場爆發(fā)所帶來的協(xié)同效應(yīng)，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，缺乏亮點。

從某種意義上講，堅果作為洽洽“第二增長曲線”雖然增長較快，但一方面，目前業(yè)務(wù)規(guī)模相對較小，對整體業(yè)績影響有限；另一方面，在市場營銷和科研上沒有增加太多的投入。

一般來說，一家尋找“第二增長曲線”的企業(yè)，要么有成熟的產(chǎn)品，通過大量的市場費用搶占市場空間，以取得發(fā)展的優(yōu)勢；要么看到發(fā)展方向，投入科研巨資推動相應(yīng)技術(shù)的成熟，利用研發(fā)體系打造“第二增長曲線”發(fā)展的護城河。

而洽洽兩頭都不占。“第二增長曲線”業(yè)務(wù)持續(xù)快速發(fā)展堪憂。

3、無法打動年輕人

洽洽目前還是一家嚴重依賴傳統(tǒng)線下渠道的食品企業(yè)。 

2021年洽洽食品的電商業(yè)務(wù)營收占總營收比例為9.52%。相比之下，三只松鼠和良品鋪子的線上/電商收入占總營收比重都超過50%，三只松鼠甚至被看作純網(wǎng)絡(luò)品牌，電商收入占比超過70%。

電商品牌，可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)站投放等各種新型銷售模式的引入直播間等方式，不斷以各種形式出現(xiàn)在消費者面前，從而帶動了營銷收入的快速增長。而洽洽似乎沒有意識到這中間的問題。洽洽并沒有把握住年輕人的喜好。

作為老牌國貨，洽洽食品的品牌形象也在老化，為此，洽洽近幾年也努力將自己往“新國貨”品牌方向靠攏，包括與元氣森林、全民K歌、Keep聯(lián)動，試圖更加貼近年輕人。

但這些都是營銷層面的投入。真正吸引年輕人的核心，應(yīng)該是品牌和產(chǎn)品的共生。也就是要讓消費者尤其是年輕消費者參與到品牌與產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)發(fā)展環(huán)節(jié)中，讓他們對品牌產(chǎn)生歸屬感，從而拓展自身市場發(fā)展的底氣。

目前國內(nèi)發(fā)展較好的新消費品牌，基本上已經(jīng)將此作為品牌發(fā)展的核心戰(zhàn)略——把電商銷售反饋的數(shù)據(jù)和用戶評價進行細致的分析和歸類，由此快速決定自身下一個階段產(chǎn)品生產(chǎn)和市場營銷的方向。

這才是真正懂年輕人的經(jīng)營模式。 洽洽目前還沒有意識到市場主體變化，需要戰(zhàn)略決策層面也跟著變化。

02

三只松鼠

被“萬店計劃”拖垮

三只松鼠之所以走到今天這個地步，在線下渠道的瘋狂擴張要負很大責任。

2019年，三只松鼠線上渠道占有率達到頂峰，公司超九成收入來自天貓和京東兩大電商平臺。但過于依賴線上渠道的狀況，讓三只松鼠出現(xiàn)流量焦慮，尤其是休閑零食賽道的競爭愈發(fā)激烈，百草味、良品鋪子崛起正不斷蠶食三只松鼠的擴張空間。

已經(jīng)在線上扎穩(wěn)籬笆的三只松鼠順理成章開始往線下開辟新戰(zhàn)場。2019年年貨節(jié)期間，三只松鼠宣布將在一年內(nèi)開出1000家線下門店，預(yù)計到2022年開出10000家線下店。

三只松鼠為了加快擴張速度，采取多業(yè)態(tài)、直營與加盟聯(lián)合的開店模式，旗下共有自營的三只松鼠投食店，開放加盟的松鼠小店以及和電商平臺合作的線下便利店三種門店。

但戰(zhàn)線拉得太長不僅給供應(yīng)鏈造成壓力，也給總部的日常運營、人員管理和衛(wèi)生安全監(jiān)督帶來了嚴峻考驗。

更糟糕的是，花了那么多人力物力開店，三只松鼠依然沒有擺脫對線上渠道的依賴。上一財年，三只松鼠投食店營收8.18億，聯(lián)盟店收入7.49億，占總營收的比例合計約為17%，投食店的營收甚至較2020年同期下降6.39%。壓力之下，三只松鼠只能斷臂求生，推翻“萬店計劃”。

線上線下共存，新消費品牌的共同難題。新零售行業(yè)最大的禁忌就是盲目擴張，這是一切問題的根源。

撐起萬億零食市場的中堅力量，依然是熟悉的那群人——Z世代。在Z世代占領(lǐng)消費高地的時代，零食某種程度上已經(jīng)成為生活剛需，理應(yīng)為三只松鼠們打開更廣闊的市場空間。

尼爾森IQ去年發(fā)布的《Z世代食品飲料消費報告》指出，Z世代食品及飲料中重度消費者占比超過90%，近半數(shù)Z世代計劃在2022年增加食品飲料方面的花費。參照全國人口普查數(shù)據(jù)，Z世代占總?cè)丝诘谋壤?0%，也就是超過2.6億的龐大數(shù)字。

錯誤的擴張方向、供給與需求的錯位以及追不上時代潮流的營銷、銷售策略，都需要背鍋。有兩點至關(guān)重要：

1、無論在線上還是在線下，擴張并非不可取，保持理性、打造差異化優(yōu)勢和控制成本才是最重要的。

2、線上渠道對新消費品牌的重要性無可取代，但在營銷、用戶留存上需要多花心思，跟上時代發(fā)展的步伐。

03

良品鋪子

“高端零食”有名無實

良品鋪子的問題更為致命，定位高端零食，矛盾的是，其“貼牌 代工”的生產(chǎn)模式很難獲得消費者完全的信任與支持。

在黑貓投訴平臺上，截至2022年4月11日，有關(guān)良品鋪子的投訴量達到了1030條。對于消費者而言，食品安全始終是首要關(guān)心的大事。

良品鋪子雖然會通過日常檢查、飛行檢查和年度考核相結(jié)合的方式控制產(chǎn)品質(zhì)量，但大多數(shù)時間里，產(chǎn)品品質(zhì)由供應(yīng)商自主把控。這意味著，無論良品鋪子的考核有多么嚴謹，都很難阻止廠家的“百密一疏”。

良品鋪子更讓人擔憂的是，它至今沒有一款超過10億年營收的爆款大單品。相對于銷售費用來說，良品鋪子的研發(fā)投入可以忽略不計。長期以來，雖然喊著重研發(fā)的口號，但良品鋪子對于研發(fā)的實際投入并不大。

長遠來看，隨著流量和開店的邊際效益遞減，研發(fā)和生產(chǎn)端都不具備核心競爭力的良品鋪子，將很難建立自己的競爭壁壘。

即使行業(yè)已進入存量市場，但在萬億級的市場規(guī)模面前，一家食品公司從來不是敗給了對手，而是敗給了自己。

總結(jié)

三只松鼠透露未來十年的戰(zhàn)略規(guī)劃：聚焦堅果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進。這一戰(zhàn)略規(guī)劃，標志著堅果炒貨品類告別了以擴張為主的階段，開始進入品牌升級路線。

保守經(jīng)營、瘋狂擴張對企業(yè)來說不是一件好事，所以未來十年堅果炒貨品類的品牌升級戰(zhàn)略需要更加理性。

來源：云食匯