三只松鼠創(chuàng)始人章燎原日前在三只松鼠九活動(dòng)中表示未來三只松鼠將把單品牌轉(zhuǎn)型為多品牌，讓中國(guó)的食品通過多品牌的方式走向全球。

作為休閑食品首家營(yíng)收破百億的企業(yè)，三只松鼠的運(yùn)作策略，或許預(yù)示著行業(yè)風(fēng)向。目前三只松鼠旗下除三只松鼠主品牌外，還開發(fā)出4個(gè)子品牌。而百草味旗下有童安安小朋友，良品鋪?zhàn)觿t有良品飛揚(yáng)、良品小食仙等多個(gè)品牌。就連體量較小的鹽津鋪?zhàn)右脖硎?，多品牌是中長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

業(yè)內(nèi)人士指出，休閑食品行業(yè)三強(qiáng)格局穩(wěn)定后，細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)成為各大企業(yè)的挖掘點(diǎn)，但細(xì)分領(lǐng)域的運(yùn)作仍然處于消費(fèi)者培養(yǎng)階段，需要進(jìn)一步夯實(shí)，逐漸增大規(guī)模。而且，目前僅在兒童食品出現(xiàn)水花，其他領(lǐng)域有待挖掘。另外，快速操作子品牌不可取，這也是對(duì)企業(yè)的運(yùn)作與研發(fā)能力的考驗(yàn)。

多品牌運(yùn)作風(fēng)起

從單一品牌向多品牌裂變，正成為休閑食品行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”。無論是三只松鼠，還是良品鋪?zhàn)樱诰o鑼密鼓地布置子品牌。而這背后，是對(duì)休閑食品行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的占位。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在三只松鼠九活動(dòng)中表示，未來三只松鼠將分兩步走：聚焦堅(jiān)果，把三只松鼠主品牌打造成為的堅(jiān)果品牌；把單品牌轉(zhuǎn)型為多品牌，讓中國(guó)的食品通過多品牌的方式走向全球。章燎原一席話，將三只松鼠未來的方向言明。

在三只松鼠的產(chǎn)品布局中，“三只松鼠”品牌承接了前期的努力，這個(gè)全品類品牌，讓三只松鼠成為休閑食品行業(yè)首家百億營(yíng)收企業(yè)。隨著發(fā)展深入，三只松鼠多品牌戰(zhàn)略在2020年已有雛形。目前，三只松鼠旗下除三只松鼠主品牌外，還開發(fā)出4個(gè)子品牌，分別是主營(yíng)嬰童食品的小鹿藍(lán)藍(lán)、主營(yíng)寵物食品的養(yǎng)了個(gè)毛孩、主營(yíng)方便速食的鐵功基、主營(yíng)定制喜禮的喜小雀。

另一家休閑食品企業(yè)良品鋪?zhàn)樱苍?020年開始布局子品牌。2020年5月20日晚，良品鋪?zhàn)庸純和闶匙悠放啤傲计沸∈诚伞?，并發(fā)布42款兒童零食。同年8月17日，良品鋪?zhàn)有忌驂?mèng)辰代言其代餐產(chǎn)品子品牌“良品飛揚(yáng)”。

為了做好子品牌，良品鋪?zhàn)?020年11月23日發(fā)布公告稱，擬與楊銀芬共同出資設(shè)立有限合伙企業(yè)，該有限合伙企業(yè)將與良品鋪?zhàn)右约捌渌顿Y人共同出資設(shè)立良品鋪?zhàn)幼悠放乒?，開發(fā)和運(yùn)營(yíng)新的子品牌。

作為休閑食品三強(qiáng)之一，百草味也沒有缺席子品牌的布局。公開資料顯示，2019年10月，百草味上線全新子品牌“一個(gè)禮由”系列新品，包含日常祝福禮、愛情甜蜜禮、人群祝福禮系列產(chǎn)品，分別滿足Z世代人群在日常社交、戀愛及孝敬長(zhǎng)輩的生活場(chǎng)景需求。這意味著百草味進(jìn)軍日常伴手禮市場(chǎng)。此外，百草味還擁有“夜伴小鹵”“童安安小朋友”等多個(gè)子品牌。

縱觀整個(gè)快消品行業(yè)，不少頭部企業(yè)都在做多品牌戰(zhàn)略，比如可口可樂目前旗下?lián)碛锌煽诳蓸?、雪碧、芬達(dá)、怡泉、美汁源等眾多品牌，康師傅也擁有康師傅方便面、速達(dá)面館、3 2夾心餅干、涵養(yǎng)泉、湯大師等品牌，而鹽津鋪?zhàn)右苍诨貞?yīng)投資者問詢時(shí)表示，公司的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略是“多品牌、多品類，全渠道、全產(chǎn)業(yè)鏈、(未來)全球化”。

對(duì)于休閑食品行業(yè)快速布局多品牌的做法，有業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑。資深消費(fèi)品行業(yè)投資人吳曉鵬對(duì)新京報(bào)記者表示，隨著市場(chǎng)紅利快速釋放，傳統(tǒng)國(guó)貨品牌和新晉網(wǎng)紅品牌均面臨未來繼續(xù)快速發(fā)展的挑戰(zhàn)?！霸谟犹魬?zhàn)的各種規(guī)劃中，我并不認(rèn)為快速推出多品牌是最有效的策略?！?/p>

香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，多品牌是消費(fèi)品行業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)、突出不同品類價(jià)值的方式，但多品牌不是解藥，像一些消費(fèi)品跨國(guó)企業(yè)也因?yàn)槠放七^多導(dǎo)致消費(fèi)者無法聚焦、企業(yè)資源分散而開始削減競(jìng)爭(zhēng)力弱的品牌。

扎堆兒童零食

在休閑食品細(xì)分領(lǐng)域中，兒童零食成為各個(gè)品牌的必爭(zhēng)點(diǎn)。

根據(jù)《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書》顯示，零食在我國(guó)兒童青少年日常飲食中的地位日益凸現(xiàn)，成為重要的膳食組成成分。龐大的兒童人口數(shù)量意味著巨大的市場(chǎng)潛力，預(yù)計(jì)從2019年到2023年，兒童零食市場(chǎng)將以10%到15%的復(fù)合年增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)。兒童零食市場(chǎng)將成為休閑食品市場(chǎng)新的發(fā)力點(diǎn)。

在兒童零食領(lǐng)域，良品鋪?zhàn)映蔀閭€(gè)“吃螃蟹”的企業(yè)。截至2020年底，其兒童零食的子品牌“良品小食仙”實(shí)現(xiàn)銷售收入2.23億元，銷售凈利潤(rùn)2540.98萬元。2021年一季度，良品鋪?zhàn)觾和闶辰K端銷售額超過8000萬元，同比增長(zhǎng)60%。

百草味“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，定位為給“正餐以外的有益補(bǔ)充”。三只松鼠的嬰童食品子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”，2020年?duì)I收為5494.93萬元。三只松鼠還表示，2021年將重點(diǎn)聚焦小鹿藍(lán)藍(lán)品牌發(fā)展。

同時(shí)，兒童食品領(lǐng)域也受到資本的關(guān)注。兒童營(yíng)養(yǎng)零食品牌“滿分牛牛”近日獲得數(shù)千萬元天使輪融資。這家企業(yè)成立于今年4月，希望提供安全、天然、營(yíng)養(yǎng)豐富的3-12歲兒童零食，產(chǎn)品形態(tài)以兒童喜愛的餅干、巧克力、糖果等品類為主。

此前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)專為3歲以上兒童打造的健康零食品牌空缺，兒童食品安全標(biāo)準(zhǔn)更是缺失。在品類方面，多為糖果、餅干、膨化等大眾零食，與成人零食沒有明顯的區(qū)別，產(chǎn)品定義較為模糊。業(yè)內(nèi)人士稱，這對(duì)于已有一定知名度的零食品牌來說，大可憑借原有品牌的影響力及產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)兒童零食市場(chǎng)找尋一個(gè)新的發(fā)展方向。而其他新的品牌商，可以在包裝、口味、原材料、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、消費(fèi)體驗(yàn)等方面創(chuàng)新，切入兒童零食市場(chǎng)。

細(xì)分領(lǐng)域處于布局階段

盡管兒童零食讓各大休閑食品企業(yè)挖到細(xì)分領(lǐng)域的桶金，但整體來看，除兒童零食領(lǐng)域，其余領(lǐng)域仍然處于不溫不火的階段。

在吳曉鵬看來，對(duì)食品種類分散、產(chǎn)品持續(xù)更新的休食行業(yè)，消費(fèi)者常常僅因?yàn)槟硞€(gè)單品的獨(dú)特性而消費(fèi)，期待打造出強(qiáng)大的品牌溢價(jià)和穩(wěn)定的護(hù)城河并不現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)心理和趨勢(shì)研究、產(chǎn)品創(chuàng)新和品控、供應(yīng)鏈組織和效率，才是休食企業(yè)快速發(fā)展的核心能力。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年“十四五”中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告》顯示，隨著居民可支配收入的增長(zhǎng)及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，健康安全、方便快捷的休閑食品受到青睞，休閑食品行業(yè)呈現(xiàn)出上升發(fā)展的態(tài)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年至2020年，我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從8224億元增長(zhǎng)至12984億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.09%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2021年可達(dá)14015億元。

事實(shí)上，在用戶的購買力、產(chǎn)品需求等日漸豐富的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)零食營(yíng)養(yǎng)健康和對(duì)零食細(xì)分需求的意識(shí)加速覺醒，細(xì)分領(lǐng)域仍然成為未來的聚焦點(diǎn)。

吳曉鵬表示，乳品、果汁、水等大宗常用快消品，長(zhǎng)期必將走向一個(gè)“白牌化”的過程，將產(chǎn)業(yè)鏈重心放在產(chǎn)地、簡(jiǎn)單包裝、簡(jiǎn)單營(yíng)銷，滿足平常所需，就是一類方向上將去品牌化的例證。而消費(fèi)者對(duì)休閑食品需求的底層邏輯，是多元的種類、不斷地嘗鮮、持續(xù)地創(chuàng)新、閑暇的話題，產(chǎn)品內(nèi)容物本身的重要性很高，因此如何樹立消費(fèi)者對(duì)單個(gè)休閑食品品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，尚需要時(shí)間的驗(yàn)證。

中銀國(guó)際證券的研報(bào)顯示，休閑食品細(xì)分種類多，市場(chǎng)集中度差異較大；休閑食品主要可分為烘焙糕點(diǎn)、膨化類、糖果巧克力、堅(jiān)果炒貨、休閑鹵制品、果脯蜜餞、餅干等細(xì)分品類。其中膨化、糖巧市場(chǎng)集中度高，烘焙、堅(jiān)果炒貨、休閑鹵制品等品類市場(chǎng)集中度低，尚有較大空間。

沈萌認(rèn)為，消費(fèi)品牌需要時(shí)間沉淀積累，不是企業(yè)愿意花錢做營(yíng)銷就能保證品牌的成功。休閑食品行業(yè)中的多數(shù)企業(yè)需要的是沉下心來，不急功近利?！皢纹放埔埠?，多品牌也罷，核心的是不斷精益求精做好產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需要?！?/p>

來源: 綠松鼠