山東酒脈啤酒推出夜場營銷策略
2014-09-22 (à′?′: 中國糖酒網信息中心)
因為啤酒夜場終端與餐飲終端存在巨大的差異性,所以啤酒夜場營銷策略與餐飲終端營銷策略也存在很大的差異,現對夜場終端營銷策略進行分析。
一、 產品策略。
1、 單一產品策略。由于夜場產品包裝主要集中在330ML瓶裝和350ML罐裝上,所以進入夜場的品牌相對較單一,如百威、喜力、嘉士伯和科羅娜等。單一品牌有利于品牌視覺形象更加清晰顯明,提高強化品牌記憶力。對于新進入夜場市場的品牌,更應堅持單一產品策略,集中營銷資源,在最短的時間內在夜場市場站穩(wěn)腳跟。
2、 多元產品策略。消費者的需求是個性化和多樣性的,單一產品存在消費者滿意度局限性,同時有的品牌現有產品缺乏競爭優(yōu)勢,需要開發(fā)新的產品。所以多元產品策略也被一些企業(yè)采用,如青島啤酒在原來330ML小瓶酒基礎上開發(fā)了330ML青島冰啤,哈啤330ML小瓶裝除了白瓶裝哈啤外,還有特制超鮮、小麥王、LIGHT輕一代等品種。多元產品策略對夜場市場相對成熟,品牌競爭力較強的企業(yè)來說是比較適用的,而中小型應當謹慎采用這一策略。
二、 價格策略
1、 一步到位價策略。企業(yè)以較低的價格供貨給經銷商,經銷商利潤完全靠順價銷售獲得,企業(yè)不承擔經銷商在市場運作中產生的各種營銷費用。一步到位價使企業(yè)幾乎沒有任何市場風險,但市場開發(fā)能力還能得到最大限度提高,適合于中小型啤酒采用。由于一步到位價較低,經銷商利潤空間較大,對于有資金實力和終端網絡的經銷商來說比較適合,但這類經銷商往往缺乏品牌意識,更加注重短期利潤的最大化。
2、 折扣價格策略。企業(yè)以稍高但經銷商能夠接受的價格銷售產品給經銷商,按經銷商銷售數量再給經銷商一定的折扣,如某品牌采用折扣價格策略,價格為60元/箱,如年度銷量低于10000箱,每箱返利10元,10000-20000箱每箱返利11元,20000箱以上每箱返利12元,除此之外還根據經銷商執(zhí)行公司營銷政策情況(如是否按公司指導價格銷售,是否在公司限定的區(qū)域內銷售,是否按規(guī)定回款等),對經銷商不確定性的獎勵。折扣價格策略對企業(yè)來說單箱利潤較高,而且經銷商在一年經營周期內對企業(yè)的忠誠度更高,因為誰都想拿到年終返利;對于經銷商來說,對市場投資信心更足,經營風險相對降低。
3、 參照競爭對手價格策略。為了使自己的產品在價格方面比競爭對手更具優(yōu)勢,企業(yè)在認真研究競爭對手價格的基礎上,參照競爭對手的價格制訂自己的相應價格。國內一些二線品牌緊跟一線品牌價格靈活調整自己的價格,隨時保持價格優(yōu)勢,提高了終端的競爭力。如哈啤在與百威和青島等品牌的競爭中就采用了這一策略。
山東酒脈啤酒有限公司
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