蒙牛握手伊利 中國(guó)乳業(yè)集體反思
2012-09-28 (à′?′: 中國(guó)糖酒網(wǎng)信息中心)
同日下午2點(diǎn)，伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁潘剛現(xiàn)身蒙?！叭驑影骞S”、“澳亞國(guó)際牧場(chǎng)”觀摩，陪伴潘剛左右的是伊利的執(zhí)行董事和總裁助理。
乳業(yè)的內(nèi)耗嚴(yán)重幾乎是行業(yè)公開(kāi)的秘密?！盎匦匀闃I(yè)”和“城市性乳業(yè)”的長(zhǎng)期對(duì)峙，兩大“基地性乳業(yè)”伊利、蒙牛淵源頗深的復(fù)雜糾葛，成為乳業(yè)事端不斷的淵藪。而伊利、蒙牛高層象征性的首次走訪，能給乳業(yè)期望的“和諧發(fā)展”帶來(lái)多大的推動(dòng)還不可預(yù)知。
同時(shí)，對(duì)于多數(shù)中小型乳企來(lái)說(shuō)，虧損乃至倒閉恰似揮之不去的陰霾。7月28日，“中國(guó)乳都命名暨中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)第十一次年會(huì)”在呼和浩特召開(kāi)，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布公報(bào)，2004年全國(guó)636家乳品企業(yè)中，197家虧損，虧損面31％。
中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王懷寶告訴本報(bào)記者：“今年以來(lái)隨著激烈價(jià)格戰(zhàn)的擠壓，乳業(yè)經(jīng)濟(jì)效益并未與產(chǎn)量增長(zhǎng)同步，全行業(yè)盈利狀況繼續(xù)惡化，虧損面擴(kuò)大是不爭(zhēng)的事實(shí)。”
狂飆突進(jìn)式的超常規(guī)發(fā)展過(guò)后，中國(guó)乳業(yè)發(fā)展歸于平緩。同時(shí)，阜陽(yáng)奶粉事件、光明回收奶危機(jī)、雀巢碘超標(biāo)事件等所引發(fā)的安全和誠(chéng)信危機(jī)也籠罩著中國(guó)乳業(yè)。會(huì)上，諸多乳業(yè)界人士對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行了理性反思。
產(chǎn)業(yè)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)都在痛
勇于公然承認(rèn)虧損的中小型乳企老總寥寥可數(shù)，貴陽(yáng)三聯(lián)乳業(yè)有限公司董事長(zhǎng)程蜀黔算是比較勇敢的一位。他說(shuō)2004年，三聯(lián)乳業(yè)虧了1000萬(wàn)元。
程蜀黔坦言，參加“年會(huì)”的很多乳企負(fù)責(zé)人多有迷茫情緒、對(duì)不確定未來(lái)的憂慮。事實(shí)上，比三聯(lián)乳業(yè)規(guī)模大些的乳企日子也不好過(guò)。
中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋昆崗告知記者：“近年來(lái)，許多企業(yè)重視發(fā)展速度，忽略經(jīng)濟(jì)效益，重視市場(chǎng)占有率，忽視利潤(rùn)率，因而造成產(chǎn)量增加，銷售收入提高，盈利水平卻在下降?！眹?guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)印證了宋昆崗的說(shuō)法，乳品行業(yè)利潤(rùn)率2003年為6.1％，2004年為5.4％。其中，大中型乳企為5.47％，小型企業(yè)為5.28％，銷售收入前10位的企業(yè)，利潤(rùn)率僅為4.9％，低于行業(yè)平均水平。
“沒(méi)有一位企業(yè)家情愿看到自己所處的行業(yè)滑入低利潤(rùn)的邊緣，但任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展又似乎難以逃脫宿命。乳業(yè)就是這樣?！北本┩⒄蠣I(yíng)銷機(jī)構(gòu)首席咨詢師雷永軍對(duì)記者說(shuō)。
新希望白帝乳業(yè)已經(jīng)步入了“市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)、工廠對(duì)工廠、牧場(chǎng)對(duì)牧場(chǎng)”的全面比拼階段，在這個(gè)全面升級(jí)過(guò)程中，只有消費(fèi)者是快樂(lè)的，產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)似乎都在陣痛。牛根生的觀點(diǎn)是，“奶農(nóng)陣痛的是——牧場(chǎng)需要淘汰低產(chǎn)牛，需要由散養(yǎng)化、低產(chǎn)化向規(guī)?；⒘挤N化發(fā)展；乳企陣痛的是——市場(chǎng)步入過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，品牌集中度越來(lái)越高，原料漲價(jià)，產(chǎn)品降價(jià)，市場(chǎng)壓力越來(lái)越大?！?
競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化和高昂的營(yíng)銷成本導(dǎo)致利潤(rùn)率下降，盈利水平的降低，必然影響乳企發(fā)展后勁，拖累整個(gè)行業(yè)。盈利水平的降低也說(shuō)明了生產(chǎn)與市場(chǎng)的矛盾，產(chǎn)量與銷量的矛盾。
陣痛中的調(diào)整
陣痛中的乳企需要調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)思路。
上海銘泰銘觀乳業(yè)營(yíng)銷咨詢公司副總經(jīng)理奚仲煒將中國(guó)乳業(yè)的所有矛盾歸結(jié)為三點(diǎn)：產(chǎn)品同質(zhì)化與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的矛盾，市場(chǎng)增速放緩與企業(yè)高速增長(zhǎng)目標(biāo)間的矛盾，乳企在定位、產(chǎn)品、營(yíng)銷、目標(biāo)市場(chǎng)等方面高度同質(zhì)化的矛盾。
迄今為止，作為乳品主要消費(fèi)地的大中城市，液態(tài)奶的市場(chǎng)容量趨于飽和，消費(fèi)增長(zhǎng)緩慢，因而乳品結(jié)構(gòu)由單一向多元化、差異化方向轉(zhuǎn)變將不可逆轉(zhuǎn)。以增加產(chǎn)品差異性等錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的手段正逐漸成為眾多乳企的新選擇。
綜觀中國(guó)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)賽局，一方面是市場(chǎng)份額與資源進(jìn)一步向龍頭企業(yè)集中，前三強(qiáng)伊利、蒙牛、光明通過(guò)向奶粉等領(lǐng)域的滲透增大話語(yǔ)權(quán)，另一方面區(qū)域性優(yōu)勢(shì)品牌數(shù)量有集中趨勢(shì)，由“求大”轉(zhuǎn)向“求奇”、“求精”，謀求差異化生存。但是也應(yīng)看到，乳業(yè)周遭的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境依然嚴(yán)峻，非商業(yè)性打擊、低級(jí)價(jià)格戰(zhàn)可以說(shuō)依舊是掣肘乳業(yè)整體健康發(fā)展的萬(wàn)惡之源。
眾所周知，由于新老企業(yè)的負(fù)擔(dān)差別、不同地區(qū)享受的優(yōu)惠政策不盡一致、不同地區(qū)原料價(jià)格的差異，造成產(chǎn)品成本差異較大，這也是價(jià)格戰(zhàn)屢禁不止的一大原因。宋昆崗據(jù)此力倡，“乳品的定價(jià)必須充分考慮行業(yè)承受力，兼顧行業(yè)整體利益?！?nbsp;
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