中國乳業(yè)的放大催生了5000多家乳品企業(yè),而隨之而來的是市場價格戰(zhàn)、乳業(yè)漲價風(fēng)潮、降價風(fēng)波、并購等競爭的洗禮,目前國內(nèi)乳企不足2000家,行業(yè)銷售額也開始向?qū)嵙^強(qiáng)、品牌優(yōu)勢明顯、規(guī)模效益顯著等大企業(yè)集中,這種趨勢在2007年將得到彰顯。
在伊利股份(600887)、蒙牛乳業(yè)(2319.HK)兩大巨頭的引領(lǐng)下,中國乳業(yè)的競爭勢頭將愈演愈烈。兩大巨頭在牢牢守住一線品牌的地位后,開始向市場要空間,向市場要利潤。這對于如何守住一線品牌地位的光明乳業(yè)來說也是一次“血拼”,毫無退路可言;而對于像三鹿、完達(dá)山這樣處于上升勢頭的二線品牌來說,“跳龍門”的機(jī)會來了。
2007年中國乳業(yè)仍將延續(xù)快速發(fā)展的態(tài)勢,但迅速擴(kuò)大的市場并沒有帶給中國乳業(yè)同樣的利潤回報,向高端要利潤成為2007年中國乳業(yè)的一份“催賬單”。
資本沖動下的乳業(yè)陣營分化
你是第一陣營,還是第二陣營,對中國乳業(yè)來說,絕不是身份的排序,而是市場生存的需要。如果再加上資本的力量,乳業(yè)陣營之戰(zhàn)只會升級。
資本,中國乳業(yè)的“大戲”自始至終沒有離開這個詞。從舊乳業(yè)三國“光明、伊利、三元”到現(xiàn)在的“伊利、蒙?!眱蓮?qiáng)相爭。資本之手一直在用它特有的力量左右著中國乳業(yè)。2007年,這樣的期待似乎在向三鹿、完達(dá)山這樣的二線品牌傾斜。而另外一些已經(jīng)上市的食品類企業(yè)也將目光重新投向乳業(yè)。而2007年火暴異常的中國股市對中國乳業(yè)來說也是一場“好戲”的開場鑼,變局難以避免。
與乳業(yè)相關(guān)的上市公司已經(jīng)超過10家,可劃分為兩類:一是主營乳業(yè)的上市公司,包括伊利股份、蒙牛乳業(yè)、光明乳業(yè)(600597)、ST三元(600429),以及在美國上市的圣元。二是兼營乳業(yè)的上市公司,包括新希望(000876)、維維股份(600300)、新農(nóng)開發(fā)(600359)、S*ST亞華(000918)、華資實業(yè)(600191)、新華百貨(600785)等。
目前,在一線品牌中,伊利、蒙牛繼續(xù)保持快速增長的勢頭。從伊利2006年年報來看,業(yè)績有不俗表現(xiàn)。伊利的主營業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)到163.39億元,凈利潤5.62億元,同比增長40%。在股權(quán)激勵的刺激下,公司股價在二級市場得到投資者的追捧,目前穩(wěn)定在28元左右,成為中國乳業(yè)第一高價股。
而緊隨其后的蒙牛同樣表現(xiàn)不俗。從其公布的2006年年報來看,蒙牛乳業(yè)2006年實現(xiàn)收入162.464億元,比2005年的108.25億元增長50.1%;盈利7.27億元,同比增長了近60%。
蒙牛業(yè)績的快速增長也使得中國乳業(yè)老大的座椅之爭擺到明面上來。伊利如何面對?這對2007年的中國乳業(yè)來說,是一場硬戰(zhàn)。
這種局勢對在斜坡上行走的光明乳業(yè)來說同樣是一場硬仗。已經(jīng)從一線品牌霸主位置退下來的光明乳業(yè)面臨著2007年的晉級之戰(zhàn)。當(dāng)主帥王佳芬讓出總經(jīng)理,郭本恒走馬上任,這也意味著光明的晉級戰(zhàn)已經(jīng)開始。用光明自己的話來講,“2007年是光明乳業(yè)進(jìn)攻、突破、崛起之年?!?
2007年,光明定下了公司經(jīng)營計劃:主營業(yè)務(wù)收入86.5億元,利潤總額2.4億元。業(yè)內(nèi)人士表示,這個任務(wù)能不能完成,取決于光明華東以外的業(yè)務(wù)能否有實質(zhì)性的突破。
在乳業(yè)競爭中漸顯疲態(tài)的三元也開始發(fā)力了。
近期,三元開始在媒體上頻頻曝光。盡管,廣告投放的力度不能與伊利、蒙牛相比,但對于三元來說,已經(jīng)是舊貌換新顏了。其2006年年報顯示,三元主營收入達(dá)到9.9364億元,凈利潤1478萬元,同比增長123.85%。2007年一季報顯示,三元的業(yè)績同比增長超過100%。不過,市場也有傳聞,三元可能要進(jìn)行重組。
同樣作為上市公司的新希望,去年乳業(yè)發(fā)展迅速,2006年年報顯示,其銷售收入超過10億元,增速達(dá)到13%。實力雄厚的新希望對中國乳業(yè)的看好已經(jīng)不是秘密,“新希望乳業(yè)”的品牌架構(gòu)已經(jīng)搭建完畢。劉永好多次試圖在乳業(yè)作一些并購,盡管目前的收益還未顯現(xiàn),但一只腳已經(jīng)踏上乳業(yè)這條船的新希望顯然不會放棄。
2005年,青島圣元在美國納斯達(dá)克上市,借助資本之手的圣元加大在國內(nèi)乳品市場的宣傳力度。消費者對圣元的品牌認(rèn)識也在逐步加深,在嬰兒乳品市場上的占有率也是在節(jié)節(jié)攀升。
這對于國內(nèi)處于二線品牌的三鹿來說,是看在眼里急在心里。三鹿奶粉在中國嬰兒奶粉市場的占有率一直居于市場第一的位置。圣元的異軍突起,自然讓三鹿感慨良多。三鹿董事長田文華已經(jīng)明確表示要在香港上市。而完達(dá)山也表示了上市的強(qiáng)烈愿望。
向高端產(chǎn)品要利潤
競爭是為了獲得市場,有了市場還要有利潤。但是,沒有核心技術(shù)哪有利潤?合資的背后隱藏了中國乳品企業(yè)技術(shù)的蒼白。所以,這才有了2007年一個新的命題——2007年高端奶大戰(zhàn)誰會更牛?
隨著中國牛奶行業(yè)競爭格局的基本形成,大企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,紛紛推出高端奶來搶占高端市場,以提高企業(yè)利潤。同時,競爭的加劇也使得今年牛奶市場呈現(xiàn)明顯的細(xì)分趨勢,一些有機(jī)奶、功能奶、水牛奶等多種奶品在市場上扎堆亮相。
伊利集團(tuán)最新推出了“金典”有機(jī)奶,蒙牛推出高端奶“特侖蘇”,光明也已經(jīng)在上海等城市推出高端新鮮奶“優(yōu)倍”,大企業(yè)不斷發(fā)力高端奶市場引起了輿論的極大關(guān)注,更是引發(fā)了國內(nèi)有機(jī)乳品市場的萌動。市場的變化和產(chǎn)品的細(xì)分使企業(yè)對渠道及市場運(yùn)作都進(jìn)行了重新規(guī)劃。在這種大趨勢下,如何把握住牛奶市場的新商機(jī),成為了眾多企業(yè)關(guān)注的焦點。
盡管中國乳業(yè)實現(xiàn)連年高速增長,但乳品企業(yè)的日子并不輕松。一方面是全國性巨頭爭霸、地方品牌圖存,價格戰(zhàn)此起彼伏;另一方面,生奶、白糖、包裝、物流等成本持續(xù)上漲,乳品毛利率出現(xiàn)行業(yè)性下滑。如此嚴(yán)峻的形勢下,加快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),推出高附加值的高端產(chǎn)品無疑成為乳品企業(yè)利潤“突圍”的需求之一。
此外,我國乳品消費已經(jīng)由“有奶喝”過渡到“喝好奶”階段,“喝好奶”的需求進(jìn)一步催化了高端奶這一細(xì)分市場。在雙重需求下,目前高端奶正成為乳制品行業(yè)競相爭奪的新寵。
不過,高端乳品如果單純靠市場宣傳的力量來維持的話,這又失去了競爭的本質(zhì)——獲得利潤。記者注意到,新希望在乳業(yè)業(yè)務(wù)獲得快增的同時,凈利潤也出現(xiàn)了下降。市場競爭的成本已經(jīng)開始吞食利潤。
這就是中國乳品業(yè)的一個尷尬,比如奶粉這一塊,國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)了三分之二的產(chǎn)量,但只拿到了市場一半不到的利潤,其他利潤讓國外品牌拿去了。雀巢、美贊臣等外資品牌憑借自己的技術(shù)實力保持在國內(nèi)奶粉高端市場上的優(yōu)勢地位,國內(nèi)品牌只能在中低端市場上苦苦血拼。
2007年,中國乳業(yè)在高端市場的戰(zhàn)火已經(jīng)點燃。誰能在這個富礦中掘金,沒有幾招絕活,恐怕難以勝出。
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