正谷向消費者學習


與張向東的熱情相比，中國有機農(nóng)業(yè)所面臨的市場環(huán)境似乎要冷漠得多。一方面，雖然“安全和健康”早已經(jīng)成為關鍵詞，但是頻發(fā)的食品安全事故正在日益透支著消費者對于食品的信心，即便是被冠以“有機食品”標簽，也并不一定能取得消費者信任。與此同時，相比數(shù)十倍于普通農(nóng)產(chǎn)品價格的定價，也讓不少消費者對于有機食品望而卻步。 
　　背負著信心和價格這兩座大山，雖然自1995年就已經(jīng)進入中國市場，歷經(jīng)了15年的發(fā)展歷程，有機農(nóng)業(yè)的市場份額卻徘徊在0.1%左右，遠遠低于市場預期。 
　　張向東倒覺得價格并不是制約有機農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要因素。他舉例說，在有機食品概念被國人高度接受了的美國，其有機農(nóng)產(chǎn)品價格僅僅高于普通農(nóng)產(chǎn)品價格的三分之一左右，即便如此，其市場份額也僅僅在3%左右，處于非主流狀態(tài)。 
　　由此，張向東認為，“問題的關鍵在于買得起有機食品的人也不買。”這方面，張向東本人就遭遇過自己給客戶寄送的有機農(nóng)產(chǎn)品被扔掉的尷尬。如何獲得有消費能力的消費者的信任，也就成為了張向東一直在思考的問題。 
　　這是一個頗有中國特色的問題。在美歐等發(fā)達國家，由于有機農(nóng)業(yè)概念已經(jīng)廣為接受，“信任”早已經(jīng)成為了“有機食品”最具有競爭力的“標簽”之一。最終，張向東選擇了基于直銷的家庭配送基礎上的“會員制”模式。這與有機農(nóng)業(yè)在歐美國家的推廣模式大相徑庭。在美國，有機農(nóng)產(chǎn)品主要通過全食這樣的量販超市實現(xiàn)銷售，歐洲國家則多以通過建立專賣店的形式銷售。 
　　在張向東看來，無論是進超市，還是建專賣店，都是在實現(xiàn)了“信任”基礎上的銷售行為，其目的是為了解決消費者的便利性需求。在基本的“信任”要素沒能建立的情況下，由于“割斷了生產(chǎn)者與消費者的直接交流”，因此它們都不一定適合中國市場。相反，基于直銷的家庭配送模式由于能夠全程直接與消費者溝通，更利于與消費者建立非常有效的信任溝通關系。 
　　如何取得消費者的信任，并不是一件容易的事情。一方面正谷開放了基地農(nóng)場，組織消費者實地觀察、采摘，與此同時，正谷和權(quán)威的第三方如各大高端俱樂部、高爾夫會所等合作，通過借助于消費者對于對方的信任來獲得其對正谷的信任。為了能夠讓消費者更好地品嘗有機農(nóng)產(chǎn)品的口感和味道，正谷甚至還專門開設了一家有機食品餐廳。 
　　用張向東的話說，正谷的這一切都只是為了一個目的：站在消費者的立場上，設身處地地為消費者著想，解決消費者的顧慮，讓消費者接受正谷，接受有機農(nóng)產(chǎn)品。 
　　在正谷獲得消費者的相對信任的基礎上，張向東提出了“向消費者學習”的思路。張認為，由于有機農(nóng)產(chǎn)品的消費者大多都是“有錢有權(quán)”的高收入階層，他們都有著自己獨立的判斷能力和價值觀，對于任何事物都有著自己的看法。因此，正谷要做的并不是簡單地教育他們，而應該傾聽他們的聲音，了解他們的需求，并想方設法予以滿足。如此建立起來的信任關系，顯然更具有長期性和穩(wěn)定性，也更符合正谷的長期商業(yè)利益。 
　　事實上，正是這一套“向消費者學習”的思路，著實為正谷帶來了真金白銀。比如說，目前成為正谷銷售主力的“禮品卡”就是正谷在接到消費者的“送禮不錯”的反饋后，研發(fā)出來的基于現(xiàn)有會員的商務需求的產(chǎn)品形式。 
　　“目前基于商業(yè)性需求的銷售額已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的會員制銷售額”張向東驚喜地對《小康·財智》說。 
　　不過，張向東也很清楚，即便如此，商務性需求客戶并不是正谷的方向，基于家庭需求的會員制才是正谷的核心所在。在他看來，禮品卡更為核心的功能在于借助于客戶之間的信任關系和商業(yè)客戶的體驗，讓更多的人認識和了解正谷，并最終成為正谷的家庭會員制客戶。 
　　如今，正谷在北京的長期家庭會員客戶已經(jīng)達到了16000多個。下一步，正谷將分別在上海和廣州建立農(nóng)場，進入長三角和珠三角地區(qū)市場。張向東的設想是，能夠在全國范圍內(nèi)擁有10萬名家庭客戶?！懊總€家庭按照一年六萬元的消費額來計算，總營收可達60億元，利潤占20%的話，相當于12億元，這個產(chǎn)業(yè)很有前景?！?

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