去年3月，魏大華接手潘高壽時，潘高壽的多項指標(biāo)在廣藥集團(tuán)倒數(shù)第一，經(jīng)銷商手上的藥品庫存超過半年。當(dāng)時有經(jīng)銷商預(yù)言：“魏大華再有本事最起碼也要兩年才能扭轉(zhuǎn)局面?！?nbsp; 
    令人大跌眼鏡的是，潘高壽僅僅用了一年時間就扭轉(zhuǎn)了頹勢，生產(chǎn)經(jīng)營指標(biāo)全線飄紅，包括銷售收入達(dá)標(biāo)率、利潤達(dá)標(biāo)率、凈利潤達(dá)標(biāo)率、應(yīng)收賬款率降幅、毛利率絕對值、毛利率增幅均列廣州醫(yī)藥集團(tuán)第一。只花了半年的時間就完成了2005年整年的任務(wù)，上半年潘高壽實現(xiàn)了銷售收入同比增長57％。這個昔日已蒙上一層灰的老字號“潘高壽”又重放光芒。  
    潘高壽何以能在短時間內(nèi)扭轉(zhuǎn)頹勢重現(xiàn)生機(jī)？上周三，記者專訪了潘高壽藥業(yè)股份公司年僅38歲的掌門人魏大華。  
    “老字號”以攻為守  
    魏大華對“潘高壽”115年的品牌積淀所擁有的核心競爭力充滿自豪。但他也坦言：“當(dāng)時接手時這個‘老字號’的情況并不是很好。一是GMP認(rèn)證還沒有完成；二是市場積累了很多遺留問題，沒有得到調(diào)整，如很多經(jīng)銷商的產(chǎn)品庫存超過半年，藥品的批號也比較舊，更麻煩的是，有些經(jīng)銷商的售價比產(chǎn)品本身價格還低?！?nbsp;多年來吃老字號的老本，不主動做市場，導(dǎo)致市場份額逐步萎縮。  
    于是，魏大華走馬上任的第一件事就是針對國有“老字號”企業(yè)自身的弊端，如對市場反應(yīng)遲鈍、員工工作懈怠、內(nèi)部管理機(jī)制僵化等，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部調(diào)整，練內(nèi)功，同時分析自身優(yōu)勢，重新進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。  
    老字號發(fā)展關(guān)鍵是心態(tài)。“不是你100年就老了，中成藥企業(yè)活幾百年很正常，如果最少要活500年，那么我們現(xiàn)在還很年輕。而且市場不看你的資歷，也不是你老了就能做好。像現(xiàn)在市場上止咳化痰做得好的，有很多都是貴州的新興品牌，關(guān)鍵還是利用資源適應(yīng)市場。”  
    魏大華稱，老字號有品質(zhì)有信譽(yù)同時歷史悠遠(yuǎn)，易深入人心。但這并不意味著可以倚老賣老，“靠守是守不住的”。它也有弱勢，就是市場觀念不強(qiáng)。因此，要根據(jù)市場加強(qiáng)品牌推廣。首先要“以攻為守”，主動發(fā)展，主動出擊市場。其次是“揚(yáng)長避短”，創(chuàng)新產(chǎn)品，適應(yīng)市場的需要，并保持可持續(xù)發(fā)展。以前是一個產(chǎn)品打天下，但現(xiàn)在則進(jìn)行了產(chǎn)品細(xì)分以適應(yīng)消費(fèi)者多元化需求。  
    深耕止咳化痰藥，做“單打冠軍”  
    品牌的優(yōu)勢需要用產(chǎn)品來體現(xiàn)。魏大華認(rèn)為，走專業(yè)化發(fā)展、差異化道路才更能集中資源，體現(xiàn)優(yōu)勢。去年上任之后，他花了大半年的時間去做市場調(diào)查，分析潘高壽的歷史及市場優(yōu)勢，為其定下做“止咳化痰”“單打冠軍”的品牌發(fā)展方向。  
    魏大華說，這是綜合考慮了多方面的因素才決定的。首先，這與潘高壽歷史文化有關(guān)，它給消費(fèi)者的印象就是“止咳化痰”，這種印象已有非常好的群眾基礎(chǔ)；其次，市場規(guī)模大。在“止咳化痰”方面老百姓對中藥的接受度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過西藥。在其他領(lǐng)域，西藥市場份額大多占七八成，但是在“止咳化痰”這個領(lǐng)域里面，剛好相反的，中藥占市場七八成。廣大消費(fèi)者在“止咳化痰”上更信任中成藥。據(jù)估計，中成藥的止咳劑型市場空間每年高達(dá)40億元。魏大華笑言，如果全國人民平均每人用一瓶潘高壽，一年就至少有10個億，而他對這個數(shù)字充滿信心。  
    “我們沒有辦法在多個領(lǐng)域都做大做深，但我們可以在一個點上深耕，把這個品牌做成‘全國的單打冠軍’”。為了這個目標(biāo)，潘高壽喊出“治咳百年，真材實料”口號，“治咳百年”突出了我們的老品牌，“真材實料”一語雙關(guān)，一方面表明我們在經(jīng)營和材料上的誠信，一方面也體現(xiàn)消費(fèi)者對消費(fèi)品的消費(fèi)需求。  
    據(jù)介紹，目前潘高壽圍繞“止咳化痰”針對市場需要形成“一個品牌，多個品種”的發(fā)展格局。針對三種不同消費(fèi)群體：老人、兒童、成年人，開發(fā)出糖漿劑、口服液、煎膏劑、顆粒沖劑、中藥合劑等幾十種產(chǎn)品。  
    掌控營銷，發(fā)動“野狼行動”  
    “企業(yè)強(qiáng)大的執(zhí)行力關(guān)鍵在于強(qiáng)大的指導(dǎo)力”。在經(jīng)過半年的周密策劃和部署后，今年初，魏大華推出名為“野狼行動”的掌控營銷計劃。該計劃包括三大“戰(zhàn)役”。今年上半年的第一個“戰(zhàn)役”剛剛結(jié)束，就已顯現(xiàn)出明顯的成效：迅速啟動包括廣東省在內(nèi)的全國10個重點省市的市場，銷售實現(xiàn)57%的增長，新裝蛇膽川貝枇杷膏、蜜煉川貝枇杷膏銷量同比分別增長74%、88%。  
    從7月1日到年底的第二個戰(zhàn)役也已經(jīng)打響，這一次的目標(biāo)是“啟動全國除西藏外的其他地區(qū)的市場，把潘高壽終端的開發(fā)從地級市走向二、三級城市”。魏大華對記者稱，這是一場攻堅戰(zhàn)，第一個“戰(zhàn)役”選擇啟動的省市都是有一定基礎(chǔ)的地方，第二“戰(zhàn)役”要面對的城市必須從零開始建立自己的渠道。  
    從明年開始就是第三“戰(zhàn)役”，目標(biāo)是進(jìn)一步提升和鞏固全國市場?！拔覀冇媱澯?個億的資金投入到一些強(qiáng)勢媒體做廣告，并在CCTV的黃金時段播放廣告，發(fā)動包括農(nóng)村在內(nèi)的全國市場總攻。”魏大華信心百倍。  
    而提起為何起名為“野狼行動”？魏解釋說，現(xiàn)在市場競爭激烈，去別人已做得很成熟的市場搶份額，必須要有狼群之勢，團(tuán)結(jié)作戰(zhàn)。一頭狼可能容易對付，但是群狼的力量就不容忽視了，以“狼群之勢，狼性之猛”，向市場搶份額，這正是潘高壽需要的激情。  
    老字號重現(xiàn)生機(jī)  
    資源整合、掌控營銷、苦練內(nèi)功，魏大華僅僅用了一年時間就使潘高壽扭轉(zhuǎn)禿勢。今年上半年，潘高壽藥業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績，包括銷售收入達(dá)標(biāo)率、利潤達(dá)標(biāo)率、凈利潤達(dá)標(biāo)率、應(yīng)收賬款降幅、毛利率絕對值、毛利率增幅均列廣州醫(yī)藥集團(tuán)的首位。上半年潘高壽實現(xiàn)了銷售收入同比增長57％，工業(yè)產(chǎn)值增長達(dá)到了78％，是整個廣藥集團(tuán)的平均增長率18％的好幾倍，毛利率增幅高達(dá)19％。此外，在銷售量大幅增加的情況下，應(yīng)收賬款不僅沒有增加，而且還大幅下降了?！艾F(xiàn)在我們的應(yīng)收賬款平均周轉(zhuǎn)天數(shù)不到13天，通過了應(yīng)收賬款的壓縮，我們的現(xiàn)金量非常充足，潘高壽今年不僅提前還了廣藥集團(tuán)的2500萬借款，還借出500萬給集團(tuán)作為調(diào)度使用的資金?！蔽捍笕A顯得無比興奮。  
    他透露，之所以能有如此成效，是把百年老字號當(dāng)作新興品牌來操作，以現(xiàn)代管理手段、新興思維來運(yùn)作。而兩年之內(nèi)產(chǎn)品做到全國市場，銷售額達(dá)5億元，三年之內(nèi)做到10個億，這是潘高壽的下一個目標(biāo)。 

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