相對(duì)于知名跨國制藥企業(yè)單品種長時(shí)間年銷售十幾億、幾十億美元所彰顯出來的品牌力量，可以說，中國醫(yī)藥領(lǐng)域剛剛步入前品牌時(shí)代。值得慶幸的是，一批企業(yè)正在全方位構(gòu)思自己的品牌框架。而角逐ＣＣＴＶ廣告招標(biāo)正是被渲染為一場(chǎng)醫(yī)藥企業(yè)品牌擴(kuò)張之戰(zhàn)。 
    筆者絲毫不懷疑中標(biāo)企業(yè)期待通過ＣＣＴＶ塑造品牌的策略。但值得提醒的是，如果單從ＣＣＴＶ廣告招標(biāo)這一事件看，中標(biāo)企業(yè)的品牌之路顯然只是邁了第一步，而且只是一小步。這一步，其意義更多地體現(xiàn)在“推廣”上，而不是“塑造”上——后者，實(shí)在需要從全方位入手，需要長時(shí)間積淀。用一個(gè)飲食習(xí)慣作比喻，做品牌是“煲湯”，而不是“滾湯”?！皾L湯”雖然可以快速起效，但卻難以令人回味；只有“煲湯”才會(huì)濃香四溢，沁人心脾。 
    聚集自身能量重金投放ＣＣＴＶ，表面上看更像是在“滾湯”。幾乎無一例外的，中標(biāo)企業(yè)都是在制造市場(chǎng)“沸點(diǎn)”，而且很大程度上是計(jì)劃通過打造知名度來實(shí)現(xiàn)的，這并沒有錯(cuò)。因?yàn)樵谄放埔刂校櫩椭艺\度、美譽(yù)度的體現(xiàn)在于不斷重復(fù)購買和良好口碑傳播，因此，制造商的品牌最終需要靠銷售來體現(xiàn)。更為重要的是，品牌必定以產(chǎn)品為載體。雖然與發(fā)達(dá)國家相比，中國存在醫(yī)藥研發(fā)“短板”，但國內(nèi)并不缺乏品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品，特別是在中藥和生物醫(yī)藥領(lǐng)域。由此可見，中國醫(yī)藥領(lǐng)域已經(jīng)完全具備了品牌塑造的基礎(chǔ)。 
    另一方面，中國醫(yī)藥工業(yè)經(jīng)過２０多年的開放與調(diào)整，不少企業(yè)顯然已經(jīng)跨越“溫飽”，步入“小康”，在這一階段往往是豎立品牌的高峰，而將企業(yè)做大做強(qiáng)就必須進(jìn)行品牌建設(shè)?？v觀國際醫(yī)藥巨頭，沒有哪一家是靠很多品種制勝的。中國醫(yī)藥企業(yè)做到１００億元的規(guī)模，肯定也不可能由１０００個(gè)品種來實(shí)現(xiàn)，必定是通過少數(shù)年銷售過１０億、過５億、過億的品種來實(shí)現(xiàn)。缺乏品牌，是很難做到的。何況，這還僅僅是假設(shè)中的１００億元，還稱不上是世界級(jí)醫(yī)藥企業(yè)。 
    中國醫(yī)藥企業(yè)欲圖強(qiáng)謀求與跨國企業(yè)的平等對(duì)弈，除了“品牌”二字，別無他法。當(dāng)然，品牌系統(tǒng)中應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、文化、公共關(guān)系等相關(guān)要件。特別是在產(chǎn)品質(zhì)量上，“安全有效”是“根基”和“硬道理”，沒有了這些，任憑廣告再怎么“拉”，人員再怎么 “推”，“推”“拉”怎樣地互動(dòng)，一切都是空中樓閣。 
    一個(gè)缺乏顧客忠誠度和美譽(yù)度的品牌，只是一個(gè)階段性的知名度的凝結(jié)而已。我們看到，在國內(nèi)ＯＴＣ領(lǐng)域，藥品品牌幾乎就是廣告品牌，沒有了廣告慢慢地就沒了品牌，同時(shí)廣告也在加速產(chǎn)品步入衰退期，一些制藥商曾經(jīng)通過廣告人為地把產(chǎn)品市場(chǎng)做大，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品巔峰銷售，但最后還是隕落了。而更多的醫(yī)藥企業(yè)在打造品牌的路上更是容易犯“通病”，即做品牌是為了區(qū)別于競(jìng)爭對(duì)手，或是為了完成銷售任務(wù)，明顯缺乏企業(yè)的公眾形象。 
    品牌打造，ＣＣＴＶ顯然是一個(gè)不錯(cuò)的輔助性平臺(tái)。通過廣告推動(dòng)品牌成長也未嘗不可，但立足點(diǎn)應(yīng)是全方位的。因?yàn)槠放苼碓从诘孛妫词固岣咄斗琶襟w的廣告量，但最終產(chǎn)品還是要扎根在消費(fèi)者心里。顯然，廣告無法解決消費(fèi)者的大部分問題。

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