藥企重金投入中央電視臺（cctv）與藥品廣告稅制的放寬顯然只是一個巧合，事實上，cctv與藥企的成功互動、醫(yī)藥企業(yè)品牌意識增強、藥品廣告投入集中度的提高有著本質(zhì)的聯(lián)系。
    醫(yī)藥企業(yè)的“廣告黑馬”
    潘高壽2006年將投入1億元資金用于廣告投放，cctv招標(biāo)段則被潘高壽視為爆破全國市場的重型“炸彈”。
    在11月18日舉行的cctv廣告招標(biāo)現(xiàn)場，類似潘高壽這樣被外界譽為“黑馬斜出”的醫(yī)藥企業(yè)，還包括了浙江康恩貝、北京同仁堂、江西仁和藥業(yè)、貴州同濟堂和西安亨通光華制藥等。
    康恩貝在cctv此次招標(biāo)中以1．2億元中標(biāo)，比公司早先預(yù)期的1．4億元少了2000萬元，奪得了明年3、4月份cctv一套新聞聯(lián)播之后5秒標(biāo)段的第一標(biāo)段及其他廣告段位。而公司2006年計劃廣告支出為2．7億元，如果按媒體刊例價，將達(dá)到5億多元，其中60％投向cctv，40％投向其他媒體，包括一些為低端電視廣告、一般性報紙廣告等，主要推廣的還是兩個品牌?！笆聦嵣?，公司可以承受的廣告投放量是4億元，但只按3．2億元的量來投放，因此不會有什么風(fēng)險，”康恩貝藥業(yè)董事長胡季強告訴記者：“最低預(yù)期中，前列康的銷售額至少增長30％?！?BR>    西安亨通光華制藥董事長趙恒則表示，在本次cctv廣告招標(biāo)中，公司以近億元的投放量而被外界喻為cctv廣告客戶中的一匹“黑馬”，但這僅僅是公司2006年廣告投放計劃中的一部分，公司明年計劃在cctv至少投放1．5億元的廣告，預(yù)期全年的廣告投放將達(dá)到3億元，除cctv之外，還包括全國各地的一些衛(wèi)視、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等。
    代理杭州民生藥業(yè)、康恩貝藥業(yè)、吳太藥業(yè)集團、貴州益佰、貴州同濟堂、云南白藥等藥企cctv廣告招標(biāo)業(yè)務(wù)的北京合力昌榮傳播機構(gòu)執(zhí)行副總裁盧小龍告訴記者，今年醫(yī)藥行業(yè)在cctv的廣告投放量較去年增加了近80％，從行業(yè)看，醫(yī)藥行業(yè)無疑是今年cctv廣告招標(biāo)中最大的亮點。
    cctv的醫(yī)藥整合
    cctv多年來作為中國權(quán)威的、具有公信力的媒體，一直是健康產(chǎn)業(yè)競爭的稀缺資源。而醫(yī)藥行業(yè)向來都是投放電視廣告的主力軍之一。民生藥業(yè)、上海健特、重慶太極等許多本土醫(yī)藥企業(yè)都曾在公司在cctv黃金時段持續(xù)投放大量的廣告。
    2006 年，醫(yī)藥企業(yè)投放cctv廣告將大幅增長，許多分析人士認(rèn)為，最重要的原因是國家對醫(yī)藥廣告政策的調(diào)整。今年3月，國家稅務(wù)總局發(fā)布《關(guān)于調(diào)整制藥企業(yè)廣告費稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)的通知》，調(diào)整制藥企業(yè)廣告費稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)。通知規(guī)定自2005年度起，制藥企業(yè)每一納稅年度可在銷售（營業(yè)）收入25％的比例內(nèi)據(jù)實扣除廣告費支出，超過比例部分的廣告費支出可無限期向以后年度結(jié)轉(zhuǎn)。而此前則規(guī)定制藥企業(yè)允許每一納稅年度可在銷售收入8％的比例內(nèi)據(jù)實扣除廣告支出。從 8％到25％，這個增長的幅度令不少醫(yī)藥企業(yè)手頭上有了更多的錢砸向cctv。
    但康恩貝董事長胡季強并不這么認(rèn)為，“醫(yī)藥企業(yè)投放 cctv廣告增多，主要原因是企業(yè)意識到品牌的力量，而cctv是塑造企業(yè)品牌的優(yōu)質(zhì)載體，第二才是政策的促進(jìn)作用。”胡季強表示：“同時還包括醫(yī)保目錄調(diào)整后，ＯＴＣ市場增容、中藥進(jìn)入增多，消費者可以從藥店刷卡消費等原因。因為如果處方藥營銷手法層次較低的話，產(chǎn)品銷售越多，成本所占的比例也就越高。而廣告不同，一個成熟的廣告品牌，其成本可以控制到35％以下，而處方藥的成本一般在50％左右?！?BR>    盧小龍對胡季強的看法也表示贊同： “從所代理的藥企的基本情況看，政策上的變化并不是刺激醫(yī)藥企業(yè)重金投向cctv的原因，事實上，一個最大的原因緣于cctv這個平臺，過去醫(yī)藥行業(yè)廣告投放都是比較分散的，但今年cctv整合了醫(yī)藥行業(yè)客戶，并與不少醫(yī)藥企業(yè)形成了‘一對一’的互動關(guān)系，其效果也比較好。就拿這些企業(yè)來說，他們的廣告年投放量總體上并沒有增加多少，但更集中在收視率較高的cctv。特別是現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)更相信品牌就是力量，ＯＴＣ產(chǎn)品是比較特殊的消費品，品牌的作用絕對重要。”
    中標(biāo)之后
    塑造品牌公信力，打造品牌影響力，顯然已成為健康產(chǎn)業(yè)市場營銷的首要武器?！暗蠹倚枰硇?，僅依靠媒體顯然是不夠的。”盧小龍如是評說。
    魏大華稱，潘高壽此次高調(diào)出擊，與cctv的合作是一種結(jié)盟行動，這啟動了潘高壽的全國市場拓展升級戰(zhàn)。此舉不但迅速影響到渠道和消費者的信心，更重要的是，這意味著“潘高壽”這一百年老字號企業(yè)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，也意味著廣藥集團這一傳統(tǒng)醫(yī)藥航母的營銷策略全面升級。長期強勢于嶺南一隅是“廣藥”的軟肋， “廣藥出廣”勢在必行。潘高壽此次重金投放cctv，其實背后也是廣藥集團的一次戰(zhàn)略“試水”，潘高壽的運作經(jīng)驗，將帶動“廣藥”旗下數(shù)十家企業(yè)和品牌面向全國市場的拓展行動。
    這次潘高壽出擊競標(biāo)并一舉拿下cctv黃金廣告資源，主要是為了重新確立止咳藥業(yè)市場格局，改變潘高壽“南熱北冷”的銷售版圖。事實上，今年潘高壽就已部署了名為“野狼行動”市場營銷方案，以“狼群之勢”征戰(zhàn)全國市場。潘高壽希望通過對制空權(quán)的掌控，確立品牌傳播優(yōu)勢：一方面利用cctv廣告的權(quán)威性強化渠道，幫助企業(yè)迅速完成銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)；另一方面在最短時間內(nèi)將潘高壽止咳藥物的品牌深入到消費者的心里。
    胡季強也表示，康恩貝2005年就已經(jīng)較大規(guī)模地投放媒體廣告。公司當(dāng)前推廣的是植物藥，在cctv投放廣告對公司全國網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)上是相當(dāng)有作用的，在強勢媒體上投放，第一時間告訴客戶，能促進(jìn)經(jīng)銷商簽約，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的作用。但康恩貝不會僅依賴媒體投放，事實上，公司安排在終端運作的費用與媒體投放的廣告量相當(dāng)。康恩貝正在加強地面推廣，包括培訓(xùn)中西部地區(qū)基層醫(yī)院醫(yī)生。因為在藥品銷售過程中，醫(yī)生的推薦作用無疑是不可忽視的，康恩貝計劃在3年內(nèi)，其處方藥的銷售目標(biāo)每年將從目前的1．5億元增長至5億元。
    對不少醫(yī)藥行業(yè)人士來說，西安亨通光華制藥公司顯然還是比較陌生；但在中國獸藥領(lǐng)域，陜西亨通集團是該領(lǐng)域規(guī)模最大的企業(yè)之一，每年利潤過億元。西安亨通光華制藥正是陜西亨通集團下屬企業(yè)，它的廣告費用也正是來自集團公司。此次投放 cctv廣告，其主推的是我國第一個、也是目前惟一的“太空藥品”。亨通光華制藥董事長趙恒向記者表示：“我們的廣告投放是非常理性的，我們也不是一下子想爭什么標(biāo)王，或者要做什么黑馬的。在廣告的高空拉動下，公司將同步開展地面推廣行動，協(xié)助代理商從事市場推廣工作，預(yù)計2006年可實現(xiàn)8億～10億元的銷售回款?！?nbsp;
    一個不可忽視的事實是，在國內(nèi)廣告效應(yīng)正在弱化，消費者對廣告產(chǎn)品的選擇上也更趨向理性，而媒體的廣告費用卻連年水漲船高。那么，在此背景下，為何醫(yī)藥企業(yè)如此看重廣告的力量？盧小龍認(rèn)為，縱比中國企業(yè)的廣告成本是增加了，但橫向與國外比較，企業(yè)在中國投入廣告的成本顯然還是比國外低，廣告效應(yīng)還是比較突出，因此受到企業(yè)的青睞。

à′?′￡o@nfrom