茶飲料：競(jìng)爭(zhēng)激烈

隨著消費(fèi)者在選擇飲料產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)日益多元化、細(xì)分化、健康化，茶飲料這支飲料市場(chǎng)的生力軍，近年來(lái)成長(zhǎng)迅猛，發(fā)展速度已經(jīng)超過(guò)碳酸、水、果汁等飲料品種，排在首位。先后經(jīng)歷了紅茶、綠茶、茉莉花茶三個(gè)發(fā)展階段之后，目前茶飲料在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的份額大大提升(占比23%)，大有趕超碳酸飲料(占比30%)，而成為飲料市場(chǎng)新主流的趨勢(shì)。
    今年，北京各大超市的飲料銷售區(qū)中，貨架上的茶飲料明顯增多，品牌包括康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫、雀巢諸多廠商，品種遍及紅茶、綠茶、茉莉花茶、烏龍茶等10余種，而且細(xì)分到無(wú)糖和低糖口味。崇文區(qū)某超市的一位銷售人員表示，目前茶飲料的銷售額已經(jīng)占到了該超市飲料總銷售額的50%。公司職員熊小姐說(shuō)：“我以前特別喜歡喝紅茶。現(xiàn)在好了，茶飲料的品種越來(lái)越多，我有了更多的選擇。我比較喜歡茉莉味的農(nóng)夫茶，含糖很少，口感也很好。”
    茉莉茶飲是今年茶飲料中最暢銷的品種，記者在京城沃爾瑪、美廉美等多家超市看到，多個(gè)廠商均推出了茉莉茶飲，以生產(chǎn)烏龍茶飲料聞名的三得利也推出了全新的茉莉味烏龍茶，連燕京啤酒公司也加入了這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
    自康師傅最早推出茉莉茶飲以來(lái)，其淡雅清香的產(chǎn)品特性很受消費(fèi)者歡迎，曾一度占據(jù)了該市場(chǎng)85%以上的份額，“花清香，茶新味”的理念得到了廣泛認(rèn)同。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到2006年第一季度，康師傅“茉莉清茶”已銷售近千萬(wàn)箱。
    有資料顯示，中國(guó)的花茶市場(chǎng)潛力巨大，在日本，花茶飲料占其整個(gè)市場(chǎng)的15%，而我國(guó)的花茶飲料銷量只占到國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的1%。面對(duì)這一新市場(chǎng)，各大廠商無(wú)不虎視眈眈，紛紛涉足。名稱近似的各類“茉莉清茶”、“清香茉莉”層出不窮，某些企業(yè)在外觀設(shè)計(jì)上都頗為相似。價(jià)格戰(zhàn)也在所難免。在北京一家沃爾瑪超市，很多品牌打出了“降價(jià)促銷”的招牌：統(tǒng)一茉莉清茶從2.5元降至2元，三得利冰茉莉從2.9元降至2.1元，2元幾乎成了茉莉茶飲的“標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格”。退休工人張大媽在貨架前比較了半天，不知道買哪種好。她對(duì)筆者說(shuō)：“今年茉莉茶飲特別多。包裝和價(jià)格幾乎都一樣，味道也差別不大?！?
    在茶飲料產(chǎn)品趨同化的形勢(shì)下，各廠商們更著力于進(jìn)行差異化營(yíng)銷，同時(shí)通過(guò)文化意蘊(yùn)來(lái)增加產(chǎn)品附加值。為了使產(chǎn)品包裝更凸現(xiàn)產(chǎn)品特征，康師傅茉莉清茶采用了花朵、藤蔓、鏤空工藝設(shè)計(jì)的全瓶標(biāo)。此外，在整合營(yíng)銷上更囊括了廣告、路演、情境式的賣場(chǎng)促銷活動(dòng)等多種手段。而農(nóng)夫山泉集團(tuán)今年重磅推出包括茉莉花茶在內(nèi)共6種口味的農(nóng)夫茶，則在廣告中沿用陸羽《茶經(jīng)》“水為茶之母”為旁白，“沏茶之水，山泉為上”，使產(chǎn)品站在一個(gè)文化的角度，具有了“宣揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)茶文化”的意蘊(yùn)。
    同時(shí)，不少?gòu)S商開(kāi)始推出新的飲品品類，尋求新的產(chǎn)品突破口。市場(chǎng)上出現(xiàn)了桂花清茶、菊花茶、大麥茶、添加了薄荷的勁涼紅茶綠茶和口感獨(dú)特的水果茶等。公司職員顧先生說(shuō)：“在茶飲料中，我原來(lái)只知道綠茶和紅茶，今年發(fā)現(xiàn)大麥茶的味道也不錯(cuò)，成為我們出去吃飯的必選飲料了?！?
    作為市場(chǎng)的后來(lái)者，今年今麥郎飲品主推茉莉、桂花兩種口味的清茶，追求“喝茶靚嗓”的功能。一位姓劉的負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)：“今麥郎選擇走時(shí)尚化路線，主要瞄準(zhǔn)青少年的消費(fèi)群體，將借助人群細(xì)分來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額?！泵鎸?duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，他談到：“有了多年市場(chǎng)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，今麥郎今年強(qiáng)勢(shì)介入茶飲料這一市場(chǎng)，未來(lái)市場(chǎng)的最終格局讓我們拭目以待。”今麥郎集團(tuán)總裁范現(xiàn)國(guó)也提到，2006年今麥郎在飲品上將實(shí)現(xiàn)10億元的銷售額。
    中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)湯天曙表示，茶飲料的高速發(fā)展吸引了大批企業(yè)進(jìn)入，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，“飲料行業(yè)如何實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，需要每一個(gè)企業(yè)思考?！?/P>

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