2010南非世界杯，不但給大家?guī)砹司实谋硌荩亲屩袊那蛎詡冊鰪?qiáng)了民族自信心。南非世界杯小組賽賽場上出現(xiàn)的“哈爾濱啤酒”中文字樣，讓他們在這場全球球迷大PARTY里有了更多的參與感。

    哈啤能夠闖進(jìn)世界杯，原因來自它的東家百威英博啤酒集團(tuán)（Anheuser-Busch InBev）是世界杯官方合作伙伴。中國球迷不難發(fā)現(xiàn)，世界杯期間哈爾濱啤酒在中國市場的營銷力度，甚至超過了百威英博旗下最為重要的品牌——百威。百威英博為何愿意投入重金來打造一個源自中國的品牌？

    南非世界杯結(jié)束1個月后，百威英博亞太區(qū)總裁傅玫凱（Miguel Patricio）向《環(huán)球企業(yè)家》算了算這筆賬：“投入是二，產(chǎn)出是三?！边@里的“二”指的是，自2009年12月7號宣布哈啤世界杯營銷開始以來，半年里百威英博共為這個品牌投入了包括贊助費(fèi)在內(nèi)的各種資金約1億美元，相當(dāng)于正常年份全年品牌營銷預(yù)算的兩倍?！叭敝傅膭t是，世界杯之后，哈啤的品牌影響力是之前的三倍，這意味著現(xiàn)在知道并對哈啤產(chǎn)生好感的人數(shù)達(dá)到了以前的3倍。

    百威英博對這個結(jié)果很滿意。傅玫凱對本刊說，雖然投入很大，但取得了一個更出色的成績，這樣的成績通常只能借助大型、熱門事件來促成。作為2010年南非世界杯的官方合作伙伴，百威英博享有在全球多個國家和地區(qū)挑選集團(tuán)所有的啤酒品牌作為世界杯贊助品牌的權(quán)利。在中國的眾多啤酒品牌里，百威英博選擇了哈啤。

    不為外界廣泛知曉的是，兩年前，哈啤與北京奧運(yùn)會亦屬擦肩而過。2004年，當(dāng)時還未和英博集團(tuán)（InBev）合并的安海斯-布什公司（Anheuser-Busch）將哈啤收歸旗下，安海斯-布什正是著名啤酒品牌百威（Budweiser）的擁有者。在北京奧運(yùn)會期間，百威與青島啤酒、燕京啤酒成為不同層級的贊助商。但2008年，英博集團(tuán)與安海斯-布什正將主要精力放在了高達(dá)520億美元的合并交易之中，而無法為哈啤量身打造南非世界杯這樣級別的營銷方案。

    成為安海斯-布什的子公司之后，哈啤將市場目標(biāo)擴(kuò)大至東北以外，借助百威的全國銷售渠道，將哈啤逐步推向華東、華北市場。但是，哈啤仍然沒有在消費(fèi)者心中烙下“全國性品牌”的印記。不僅如此，雖然擁有哈爾濱、雙鹿、雪津、金龍泉、KK等眾多產(chǎn)品線，但百威英博集團(tuán)在中國也沒有一個全國性的本土品牌。

    “我們決定讓哈啤成為這個品牌。”傅玫凱對本刊說，哈啤的歷史底蘊(yùn)、較完整的全國銷售渠道和“冰純”品牌內(nèi)涵這三大優(yōu)勢促成了百威英博作此決定?！肮枮I這個詞給人的直觀感覺是什么？冰?！边@與人們對啤酒的體驗完美契合。百威英博意識到，要讓中國、乃至世界的消費(fèi)者盡快認(rèn)知、認(rèn)可哈啤品牌，需要展開一場大規(guī)模的營銷活動。世界杯就成了哈啤實現(xiàn)飛躍的最好機(jī)會。

    讓一個核心市場只在中國少數(shù)省份的品牌，在全球關(guān)注的世界杯賽場上露臉，營銷效率將會如何？百威英博此舉被營銷人士視為一場賭博。但翻開百威英博的財報，或許會發(fā)現(xiàn)其中的合理性。在2010年第一季度，百威英博在美國、西歐、俄羅斯市場的銷量分別下降了6.8%、1.2%、14.4%，而在中國，這個數(shù)字是增長5.1%。

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