案例描述：十多年來，金絲猴一直表現(xiàn)出平實、穩(wěn)健的風格，“跟隨策略”成為它步步向前發(fā)展的法寶。九十年代初、中期，大流通讓金絲猴迅速從區(qū)域走向全國。然而，金絲猴并沒有緊跟上市場和營銷手段的轉型變化，2000年之后其產(chǎn)品和品牌表現(xiàn)稍顯乏力。
    因此，習慣于“銷售包干”的金絲猴，必須沖破市場的“表面繁榮”，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造和渠道提升建立起適應新階段的全面競爭體系。　　 
    癥狀表現(xiàn)：金絲猴最初依靠模仿產(chǎn)品的“跟隨”策略奠定其優(yōu)勢基礎，后期營銷手段雖然也隨著市場環(huán)境的變化而變化，但變化速度明顯滯后，與樂百氏、娃哈哈等當年在同一起跑線上的兩個果奶競爭對手相比，顯得十分單薄。 
    診斷一：改變簡單跟隨 
    金絲猴依靠產(chǎn)品模仿迅速壯大起來。現(xiàn)今市場急劇變化和逐步規(guī)范，脫離了上世紀九十年代的特殊環(huán)境，單純的產(chǎn)品跟隨策略難以使金絲猴繼續(xù)高奏凱歌。我們可以從表一中加以分析。 
    跟隨策略的成功有其特殊的階段性。在階段一和階段二，金絲猴憑借敏銳的嗅覺和大膽模仿生產(chǎn)及批發(fā)銷售策略，迅速由小變大；在階段三，雖然當時的果奶市場競爭有些激烈，但金絲猴憑借成本優(yōu)勢和廣告，帶拉起了強勁的果奶銷售勢頭，并開始實施真正的產(chǎn)品拓展跟進策略，讓企業(yè)獲得了超常發(fā)展；90年代末期，金絲猴從果奶產(chǎn)品過渡到啤酒、方便面等各品類，欲借多元化獲得更大成功，卻沒想到撒錢生產(chǎn)的啤酒、方便面等產(chǎn)品在市場上連連碰壁，經(jīng)歷了如此折騰的金絲猴開始反思，確立了以糖果巧克力為核心產(chǎn)品、以小食品為輔的發(fā)展策略。盡管如此，2000年以后的金絲猴仍采用原產(chǎn)品緊密跟隨策略，在口味、規(guī)格開發(fā)上均以市場領導品牌為標桿進行模仿生產(chǎn)，借以降低營銷操作風險。但新的市場發(fā)展階段已經(jīng)不再能夠給這種沒有創(chuàng)新的跟隨策略以成長空間，金絲猴系列產(chǎn)品推廣到市場上反應平平。 
    金絲猴未來發(fā)展的優(yōu)勢在于產(chǎn)品基礎。首先，其價格定位為中低檔，有一定的生產(chǎn)成本和規(guī)模做保障，在傳統(tǒng)食品行業(yè)，價格就是最大的競爭力；其次，產(chǎn)品口味擁有廣泛的消費認可度，能令大部分消費者所接受。金絲猴未來發(fā)展的劣勢則是缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新?，F(xiàn)今消費者需求迅速變化，除價格、口味外，產(chǎn)品附加值如核心賣點、利益點、口碑、情感、包裝、形狀、口感等都具有重要作用。在產(chǎn)品生命周期不斷縮短、競爭異常慘烈的情況下，金絲猴應該變被動應招為主動出招，增強產(chǎn)品創(chuàng)新能力，擁有自己的特色產(chǎn)品?！　?nbsp;
    癥狀表現(xiàn)：金絲猴由果奶起家，后在糖果領域發(fā)展至輝煌階段，其中奶糖可占到其銷售總額的1/3以上。成功之后的金絲猴急欲擴大規(guī)模，先后涉足水、飲料、啤酒、小食品等領域，但都收效甚微；2004年推出的“大喜日子”系列和 “尚果”禮盒系列也都是強壓著推廣上市，尤其是“尚果”至今仍有一定量倉庫退貨及經(jīng)銷商壓貨。 
    診斷二：確立核心產(chǎn)品策略 
    金絲猴從單一產(chǎn)品果奶、奶糖起步，而今已發(fā)展成為涉及十余個領域、幾百個品種的“產(chǎn)品帝國”。評估一下金絲猴諸多產(chǎn)品當前的市場表現(xiàn)，我們會得出怎樣的結論？ 
    金絲猴采取了多元化發(fā)展方向，欲成為“娃哈哈第二”，其目前涉及領域包括果奶、啤酒、方便面、糖果、巧克力、果凍、糕點、瓶裝水、功能飲料、物流、酒店等。 
    糖果一直是金絲猴的主要贏利品類，2004年，金絲猴實現(xiàn)銷售額7.8個億，主銷產(chǎn)品為奶糖和硬糖, 奶糖更是占到總銷售額的1/3。但受到市場細分、競爭對手增多、外資新品類加緊推廣、消費者習慣改變等因素影響，金絲猴糖果的贏利能力也不斷受到威脅；與此同時，金絲猴大力投資的其他品類和行業(yè)則尚未在市場上有良好表現(xiàn)。核心品類贏利能力逐步下降，其它產(chǎn)品的依附地位暫時又不能很快改變與提升，這就是金絲猴目前的市場現(xiàn)狀。金絲猴必須改變?nèi)叻碑a(chǎn)品線齊頭并進的局面，真正樹立以糖果核心產(chǎn)品的發(fā)展策略?！　?nbsp;
    癥狀表現(xiàn)：金絲猴在渠道管理上，采用“分片包干”制，適應了大流通時代的市場需求。進入21世紀，市場競爭加劇，金絲猴雖然較早突圍終端零售領域，但“分片包干”的利益分配原則卻嚴重掣肘了金絲猴在零售終端的品牌運營，各地商家不愿拿出資金投入市場令金絲猴處于進退維谷的尷尬境地。
    診斷三：渠道轉型落在實處 
    在目前的糖果行業(yè)中，各品牌都在跟隨市場變化，不斷調(diào)整營銷渠道、產(chǎn)品形態(tài)、市場策略等。
    九十年代初、中期，金絲猴利用成本優(yōu)勢，借大批發(fā)商迅速覆蓋全國地、縣級市場，建立了中低價位產(chǎn)品的形象。金絲猴采取“農(nóng)村包圍城市”的計劃，最初主攻二、三、四級市場，現(xiàn)已試水大中型城市。在具體實施中，金絲猴以“分片包干”的形式，極大地調(diào)動了員工與經(jīng)銷商的銷售積極性，迅速在全國建立起相對完善的營銷網(wǎng)絡。這種渠道網(wǎng)絡資源的高運營效率，使金絲猴產(chǎn)品能迅速分銷到全國并鋪進各類適銷終端，形成產(chǎn)品動銷。 
    優(yōu)勢引來競爭，渠道下沉成為各糖果企業(yè)營銷的“主旋律”，大賣場零售終端成為了糖果產(chǎn)品塑造品牌、提升銷量的主渠道。平靜的二、三級市場硝煙四起，原本不需進場費或進場費很少的地縣級連鎖超市，悄悄抬高了進入門檻，金絲猴的渠道優(yōu)勢由“獨有”變?yōu)椤肮采?。金絲猴在二、三、四級市場過于強調(diào)分銷，當競品廠家的終端競爭能力大幅提高之時，金絲猴這種分銷優(yōu)勢和終端競爭力就開始逐步弱化了。 
    金絲猴近幾年也已經(jīng)開始向終端轉型，但其轉型力度遠遠不夠，金絲猴在零售終端的影響已經(jīng)大大落后于競品，對于批發(fā)市場的依賴也難以支撐金絲猴樹立良好的品牌形象。目前，批發(fā)渠道仍占金絲猴銷售額的40%以上，而阿爾卑斯、箭牌的終端銷售比例分別在80％和95%以上。金絲猴在終端的操作以專柜散糖銷售為主，走貨集中在年節(jié)期間。并且，金絲猴對批發(fā)、商超零售以及專賣店等渠道的協(xié)調(diào)管理尚不到位，三個渠道之間的竄貨現(xiàn)象比較嚴重?！?
    另外，在北京、上海等特級消費市場，金絲猴的營銷渠道近乎空白，沒有建立起網(wǎng)絡優(yōu)勢。　　 
    癥狀表現(xiàn)：金絲猴涉及眾多產(chǎn)品品類，也因此使得“金絲猴”品牌在消費者心目中的印象略顯模糊。初提“金絲猴”，從果奶、奶糖到巧克力，人們聯(lián)想各異、褒貶不一，而且多會認為是中低檔產(chǎn)品，品牌專一性和高度都需要提升。 
    診斷四：品牌聚焦 
    “金絲猴”是中國馳名商標和中國名牌，從兒童果奶品牌的最初確立，到現(xiàn)今金絲猴大家庭的鼎盛，“金絲猴”品牌幾乎涵蓋了從兒童到成人產(chǎn)品的所有延伸，品牌價值被極大挖掘。但是“金絲猴”在廣大消費者心中還是一個沒有專業(yè)核心的模糊食品品牌。市場上不同年齡消費群體對“金絲猴”品牌的評價差異很大（聯(lián)縱智達抽樣市場調(diào)研）。
    從不同年齡結構的消費者評價中，可以看出金絲猴品牌并沒有想象的那樣樂觀：品牌價值在攤薄，對消費者的吸引力在減弱、品牌忠誠度在減弱、美譽度在降低、品牌聯(lián)想在模糊，有些消費者甚至產(chǎn)生逆反。消費者對金絲猴的品牌聯(lián)想，首先是糖果生產(chǎn)企業(yè)，其次為中低檔次產(chǎn)品。雖然近年來，金絲猴努力創(chuàng)造中高端產(chǎn)品、品牌形象，但仍很難改變這種既成印象。因此，金絲猴若要跳出在消費者心目中的固有認知，要么進行品牌聚焦傳播，要么嘗試建立新的品牌。 

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