奧利奧“泡”出來的美味和歡迎
2012-08-09 (à′?′: 中國(guó)糖酒網(wǎng)信息中心)
奧利奧餅干在得到吉尼斯最受歡迎的餅干的時(shí)候，誕生近百年來，一直代表卓越的品質(zhì)以及愉悅溫馨的家庭回憶，聯(lián)手做父親的姚明，是奧利奧傳播這種家庭樂趣的巧妙之舉，延續(xù)該品牌“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的獨(dú)特吃法。
2月26日，卡夫食品公司在上海啟動(dòng)了奧利奧“看誰能泡到”全國(guó)宣傳媒體見面會(huì)，品牌新代言人姚明親臨現(xiàn)場(chǎng)，與到場(chǎng)嘉賓分享奧利奧的經(jīng)典吃法。在中國(guó)內(nèi)地及香港地區(qū)推出的奧利奧電視廣告中，姚明同可愛的小男孩一起交流奧利奧的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，調(diào)皮的小男孩讓姚明在遠(yuǎn)處將餅干投入他捧著的盛有牛奶的杯子，巧妙地從他手中騙到餅干。
單純以本土明星演繹自然是不夠的，必須要引導(dǎo)消費(fèi)者參與品牌活動(dòng)，才能加深他們對(duì)品牌的印象。所以，奧利奧這項(xiàng)為期一年的推廣活動(dòng)配合了電視、戶外、店內(nèi)廣告和一項(xiàng)名為“看誰能泡到“的線上互動(dòng)活動(dòng)。
在“看誰能泡到”的活動(dòng)網(wǎng)站上，消費(fèi)者可以在卡通化姚明的指導(dǎo)下，完成一些小游戲，比如，用盛有牛奶的杯子接住往下掉的奧利奧餅干，將希望傳播的理念融入到互動(dòng)的過程中。用戶每集齊30塊虛擬餅干就能獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，虛擬餅干可通過三種方式獲得：購買奧利奧餅干，輸入包裝上的代碼，可以獲得30塊；參加網(wǎng)站小游戲賺取積分，每100分兌換1塊；將活動(dòng)網(wǎng)站分享給好友，每成功邀請(qǐng)一位可以獲得5塊。參與形式的多樣性，是活動(dòng)一經(jīng)推出就引起強(qiáng)烈反響的關(guān)鍵。
為進(jìn)一步提升活動(dòng)的影響力，卡夫公司還在淘寶首頁進(jìn)行該活動(dòng)的推廣，與淘寶合作準(zhǔn)備了2萬份淘寶網(wǎng)10元抵用券，聚集了不少喜歡網(wǎng)購的奧利奧粉絲。
值得強(qiáng)調(diào)的是，由AKQA上海團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的奧利奧活動(dòng)網(wǎng)站不但充滿生氣，還使品牌形象保持高度一致、創(chuàng)造多種互動(dòng)的可能。
比如，整個(gè)頁面只有藍(lán)、白、黑、棕幾種奧利奧產(chǎn)品及其包裝涉及到的顏色，甚至電視廣告中姚明和小男孩穿的衣服也沒有超出這個(gè)顏色范圍，游戲頁面下方的供用戶分享的開心網(wǎng)、人人網(wǎng)圖標(biāo)也改成了藍(lán)白相間的顏色，頁面清新時(shí)尚，無論是對(duì)于孩子還是帶孩子玩游戲的家長(zhǎng)，都極具吸引力；游戲的主角就是一塊奧利奧餅干或者奧利奧威化，游戲元素的設(shè)計(jì)也融入了產(chǎn)品的特征，如以奧利奧威化餅為主角的“密室逃生”的游戲，有巧克力口味版和香草口味版兩種，巧克力口味版的游戲界面背景也是巧克力色，而一個(gè)個(gè)的障礙就是真實(shí)的巧克力威化餅干的樣子。
頁面的輕松活潑的氛圍也并沒有被繁瑣復(fù)雜的游戲說明破壞，AKQA在設(shè)計(jì)過程中選擇以真人視頻的形式演示游戲的玩法，簡(jiǎn)單直白。此外，活動(dòng)網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)簡(jiǎn)單游戲的范圍，為提起受眾的興趣，網(wǎng)站上還有供下載的“奧利奧泡一泡”背景音樂，并細(xì)分為動(dòng)感版、電子版、搖滾版和柔情版，電視廣告拍攝花絮的視頻和圖片信息也不斷更新。
如果消費(fèi)者認(rèn)為線上玩游戲還不過癮，豐富的線下活動(dòng)也在陸續(xù)推出，該活動(dòng)網(wǎng)站上一早就公布了奧利奧“看誰能泡到”全國(guó)巡回活動(dòng)在各個(gè)城市舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)，可謂是整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的信息大本營(yíng)。
來自加拿大的AKQA上海執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)友漢（Johan Vakidis）在接受《廣告主》記者采訪時(shí)透露：“AKQA在服務(wù)客戶的過程中，更多側(cè)重于‘相關(guān)性’，而不僅僅是將國(guó)際品牌‘本地化’?！北热纾珹KQA敏銳地洞察到，中國(guó)的小孩大都背負(fù)著沉重的學(xué)習(xí)壓力，父母?jìng)儎t沒有太多時(shí)間陪孩子開展課外活動(dòng)，“看誰能泡到”的活動(dòng)網(wǎng)站就為消費(fèi)者提供了這樣一個(gè)親子互動(dòng)的機(jī)會(huì)，與他們的日常生活實(shí)現(xiàn)“相關(guān)”。
對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握，對(duì)產(chǎn)品特征的貼切表達(dá)，使得這次活動(dòng)在推出僅4周時(shí)就吸引了17.3萬名用戶注冊(cè)，成為奧利奧鞏固中國(guó)市場(chǎng)的重要舉措。
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