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華龍華麗升級“今麥郎”
2012-08-09 (à′?′: 中國糖酒網(wǎng)信息中心)
 如果在前些年做這樣一組調(diào)查:“今麥郎”是什么?答案是方便面。 “華龍”等于什么?答案是便宜的方便面。
  都是方便面,他們倆有什么關(guān)系。
  熟悉品牌的人都知道,它們是兄弟關(guān)系。
  當(dāng)“華龍”方便面經(jīng)過多年的艱苦征戰(zhàn),在低端方便面市場份額占據(jù)領(lǐng)先的時(shí)候,它開始考慮向上延伸,打造中高端產(chǎn)品,到城市與“康師傅”、“統(tǒng)一”開展攻堅(jiān)戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)華龍集團(tuán)相當(dāng)明智,他們沒有繼續(xù)延用“華龍”這個(gè)品牌名,而是開創(chuàng)了新的副品牌——“今麥郎”。
  也許有些人會(huì)不解,為什么舍棄辛苦創(chuàng)下的品牌資產(chǎn)不用,卻要另覓品牌名?10年的市場傳播努力豈不失去用武之地?當(dāng)時(shí)抱有此想法的人不在少數(shù)。但慶幸的是,華龍集團(tuán)抵制了這種錯(cuò)誤的觀念,堅(jiān)定地生了品牌“二胎”。這才有了“今麥郎”今天的成功。
  我們大膽假設(shè)一下,當(dāng)初如果華龍集團(tuán)堅(jiān)持“一個(gè)孩兒”策略,現(xiàn)在會(huì)怎樣呢?
  答案很可能是不怎么樣。否則它就不會(huì)有今天的成功。應(yīng)該說,華龍集團(tuán)選擇開創(chuàng)新的品牌是個(gè)正確的品牌策略。
  華龍方便面當(dāng)時(shí)已經(jīng)深入人心。膾炙人口的廣告語是“華龍面、天天見”。筆者曾經(jīng)戲言:如果某人天天見“華龍面”,可以想見他的日子過得會(huì)有多差!由此可見,這是一個(gè)低端品牌。價(jià)格便宜量又足,是吸引農(nóng)村和二三線城市市場的關(guān)鍵。
  我們可以看到,經(jīng)過10年的市場努力,華龍面的平價(jià)定位已經(jīng)深入人心:“華龍”=實(shí)惠的方便面。此時(shí),“華龍”已經(jīng)在消費(fèi)者心智中完成“注冊”。如果華龍集團(tuán)試圖改變這種認(rèn)知,勢必要花費(fèi)巨大的努力,結(jié)果也很有可能是令人沮喪的失敗。
  所以,用“華龍”來沖高價(jià)位市場,一定是徒勞的,消費(fèi)者不會(huì)買賬;同時(shí)也會(huì)給消費(fèi)者已有的品牌認(rèn)知帶去障礙,使得“華龍”原本很清晰的定位出現(xiàn)混亂。此時(shí),如果“康師傅”和“統(tǒng)一”適當(dāng)?shù)叵蛑械投藵B透,“華龍”的境地將不僅僅是進(jìn)攻無力,連苦心打下的江山也會(huì)岌岌可危。好在,“華龍”當(dāng)時(shí)洞察了這個(gè)基本原理,成功打造出“今麥郎”這個(gè)品牌。
  為了避免“華龍”低價(jià)位的影響,“今麥郎”弟弟從生出來就和哥哥不一樣。無論是包裝還是價(jià)位,無論是代言的明星還是投放的媒體廣告,都讓人明顯看出“今麥郎”是被“嬌生慣養(yǎng)”出來的。
  更有趣的是,父母還給他起了一個(gè)小名:彈面。用“彈”字開創(chuàng)一個(gè)新品類。
  “康師傅”、“統(tǒng)一”不過是方便面,而“今麥郎”則搖身一變成了“彈”面。言下之意,其他面都不怎么彈??梢哉f,“彈面”占據(jù)的是消費(fèi)者的心智空間,開創(chuàng)了一個(gè)巨大的新品類市場,避開了與“康師傅”、“統(tǒng)一”這兩大“面霸”的正面沖突,迅速在消費(fèi)者心目中占了一席之地,也成就了“今麥郎”的品牌價(jià)值和市場。

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