今麥郎營(yíng)銷，一半產(chǎn)品，一半感情
2012-08-09 (à′?′: 中國(guó)糖酒網(wǎng)信息中心)
食品屬于快速消耗品的一種，也是日常生活必不可少的，食品快消行業(yè)同樣也是一個(gè)浴血競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，特別是近年來(lái)，進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌不斷增加，巨頭之間的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。業(yè)內(nèi)營(yíng)銷專家就表示：“食品快消行業(yè)產(chǎn)品力是基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)條件，而營(yíng)銷力決定了品牌的成敗?！边@與行業(yè)屬性關(guān)聯(lián)密切——快消行業(yè)的消費(fèi)，一半消費(fèi)的是產(chǎn)品，一半消費(fèi)的是情感。在營(yíng)銷專家的眼中，今麥郎是一個(gè)成功的典范。
如果用一句話概括今麥郎的成功，可以說(shuō)創(chuàng)新的“消費(fèi)需求導(dǎo)向”營(yíng)銷是其精髓。從企業(yè)制造什么，消費(fèi)者就消費(fèi)什么，到消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就制造什么，這一轉(zhuǎn)變?cè)缇统闪诵袠I(yè)的共識(shí)。而今麥郎成功營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)就在于，發(fā)現(xiàn)并滿足了消費(fèi)者的需求，也就是口感的基礎(chǔ)需求和情感的高級(jí)需求。
今麥郎的品牌基因中，本身就涵蓋了創(chuàng)新的情感需求部分。作為熟知二三線及農(nóng)村市場(chǎng)的華龍集團(tuán)的旗下品牌，獨(dú)立品牌名稱本身就讓今麥郎擺脫了華龍低端的消費(fèi)認(rèn)知，洋氣卻不乏高品質(zhì)、時(shí)尚的品牌聯(lián)想。這讓今麥郎的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷有了良好的基礎(chǔ)條件。
事實(shí)上，名字的誕生已經(jīng)基本上圈定了今麥郎的核心受眾是都市時(shí)尚、年輕、快節(jié)奏生活的白領(lǐng)、學(xué)生等人群。這些人群有著鮮明的群體特征，他們自由不羈、他們敢愛(ài)敢恨、他們追求享受、他們樂(lè)享自在、他們個(gè)性十足。讓眾多的這個(gè)群體人員得到情感滿足，是一個(gè)個(gè)性化營(yíng)銷的過(guò)程，而個(gè)性化意味著極低的投入產(chǎn)出比。所謂的“消費(fèi)需求導(dǎo)向”就是在共性和個(gè)性之間找到一個(gè)“黃金分割點(diǎn)”。
今麥郎的消費(fèi)人群年輕，意味著網(wǎng)絡(luò)在他們的生活中必不可少。如何建立一個(gè)友好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，是今麥郎營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的首要解決任務(wù)。而且受眾需要有了解今麥郎企業(yè)和產(chǎn)品的官方渠道。官方網(wǎng)站、官方博客及官方微博的日常維護(hù)，使得今麥郎不僅實(shí)現(xiàn)了信息告知的目的，更達(dá)到了聚合忠實(shí)消費(fèi)者的效果。通過(guò)技術(shù)和營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)的搜索引擎優(yōu)化效果，也使得今麥郎能夠在眾多的食品快消行業(yè)中脫穎而出，被快速發(fā)現(xiàn)和識(shí)別。
同時(shí)，在今麥郎的主流人群看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)是一種生活方式，他們需要表達(dá)、需要體驗(yàn)、需要互動(dòng)。今麥郎的官方網(wǎng)站一直被津津樂(lè)道，這是因?yàn)樗瑫r(shí)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者表達(dá)和體驗(yàn)的需要。網(wǎng)站設(shè)立了導(dǎo)航版，語(yǔ)音導(dǎo)航讓消費(fèi)者就像是進(jìn)入了一個(gè)視覺(jué)饕餮的王國(guó)，今麥郎的產(chǎn)品被分門別類的清晰羅列，充分考慮到了快節(jié)奏生活習(xí)慣的主流消費(fèi)者需求，讓他們能夠在最短時(shí)間內(nèi)獲得所需信息。而且在官網(wǎng)的社區(qū)平臺(tái)里，他們像朋友一樣互相交流著飲食和生活的樂(lè)趣，交流著自己喜歡的今麥郎代言人張靚穎、舒淇等明星的關(guān)注。更值得一提的是，目前今麥郎的官方微博，包括面品、飲料分別的官方微博，每天都有專人維護(hù)，發(fā)起話題、討論及互動(dòng)活動(dòng)，給消費(fèi)者以歸屬感，并獲取參與樂(lè)趣。如今麥郎飲品的官方微博發(fā)起的“快樂(lè)體”接龍活動(dòng)，把品牌提倡的“快樂(lè)的味道”的核心主張具象成一個(gè)快樂(lè)的瞬間和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者把自己快樂(lè)的生活片段、生活感悟表達(dá)出來(lái)與大家分享。眾多消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和參與，把品牌主張?jiān)忈尩呢S滿而可延展，深入人心。一個(gè)創(chuàng)新的點(diǎn)子收到奇效。
今麥郎的主流人群正在享受今麥郎提供的“圈子”帶來(lái)的改變。圈子營(yíng)銷成為今麥郎的又一個(gè)持續(xù)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段。通過(guò)線上、線下及聯(lián)動(dòng)的方式建立起特定的圈子，并通過(guò)不斷組織話題活動(dòng)保持活力。如以代言人張靚穎的演唱會(huì)為契機(jī)，搭建的張靚穎歌迷圈子；以《非誠(chéng)勿擾2》電影的上市宣傳為契機(jī)，搭建的舒淇影迷圈子；以及借由社區(qū)論壇、微博平臺(tái)、博客平臺(tái)搭建的社區(qū)圈子。這些圈子活躍有人氣，通過(guò)輔助的今麥郎宣傳品、品牌植入達(dá)到很好的圈子營(yíng)銷的效果。這是今麥郎在營(yíng)銷方面的創(chuàng)新之舉，在不斷的探索中，從不同層面滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。
今麥郎在“消費(fèi)需求導(dǎo)向”的觀念指導(dǎo)下，通過(guò)不斷的方式創(chuàng)新贏得市場(chǎng)的尊重，并得到消費(fèi)者不斷高漲的心理認(rèn)同。這幫助今麥郎不斷的在競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)，也幫助品牌在升級(jí)戰(zhàn)役中站穩(wěn)優(yōu)勢(shì)。正如今麥郎市場(chǎng)經(jīng)理說(shuō)的：“今麥郎的文化就是不斷創(chuàng)新的文化，產(chǎn)品如此，營(yíng)銷亦如此?！?/FONT>
à′?′￡o@nfrom
加專業(yè)顧問(wèn)微信，幫您解決酒產(chǎn)品難題
