2011年11月26日，“攜手華東，共享財富”華東莊園葡萄酒品鑒推介會在濟南萬達凱悅酒店隆重召開，來自山東全省的100余家主流經(jīng)銷商悉數(shù)到場。此次華東葡萄酒公司與糖煙酒周刊精準招商項目平臺再度攜手，旨在進一步深化其在山東市場的布局與拓展。
    會上，青島華東葡萄釀酒有限公司總經(jīng)理劉紅梅女士就華東莊園葡萄酒的品牌發(fā)展歷程、近幾年的市場拓展規(guī)劃等進行了詳細介紹。華東葡萄酒公司形象代言人Shanin Anatolii先生在現(xiàn)場講述了他對葡萄酒的理解以及他所喜愛的葡萄酒類型，無處不體現(xiàn)出他對華東莊園葡萄酒的鐘愛。著名實戰(zhàn)營銷專家李友俊先生以《趨勢·未來·葡萄酒》為主題，闡述了中國酒類消費的未來發(fā)展趨勢以及經(jīng)銷商如何順應(yīng)趨勢選擇合適的產(chǎn)品。此外，華東葡萄酒公司釀酒師還為嘉賓們細致講解了葡萄酒品鑒相關(guān)知識等。
    近年來，葡萄酒作為一種健康的生活方式和生活態(tài)度，被越來越多的中高端消費人群所接受。未來，葡萄酒會成為重要的消費品類，具有不可估量的發(fā)展?jié)摿?。同時，與成長性大企業(yè)結(jié)盟，構(gòu)建穩(wěn)定的廠商關(guān)系，擁有拳頭產(chǎn)品和完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也是成為領(lǐng)袖型經(jīng)銷商的關(guān)鍵要素。
 
塑造中國葡萄酒塔尖品牌形象
    “華東”這一品牌名稱，包含有兩層含義：一是“華”，指精華；二是“東”，在古時排序為序首即第一，綜合起來，“華東”的釋義就是“酒中精華第一”。這是1985年，英國人百利先生創(chuàng)建華東葡萄酒公司之初的愿景，也是華東葡萄酒公司一直以來堅持的品牌定位，這也決定了其高端品牌營銷路線。
    1999年，現(xiàn)任青島飲料集團董事長張正欣接手華東葡萄酒公司，開始了對這一品牌形象的營銷塑造過程。據(jù)公司總經(jīng)理劉紅梅介紹，具體包括四個方面：一是優(yōu)質(zhì)葡萄種植基地，二是高級酒莊酒釀造技術(shù)研發(fā)，三是高雅酒莊文化體驗，四是高端系列產(chǎn)品經(jīng)營策略。到2010年，其年銷售量、銷售收入和利稅分別比1999年增長1334%、880%和6885%，綜合行業(yè)排名也從全國的三十幾位躍升至全國前五位，成功進入中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)第一梯隊。
    首先，建立優(yōu)質(zhì)葡萄種植基地。華東葡萄酒公司在青島九龍坡、蓬萊等國內(nèi)主要葡萄種植區(qū)都建有較大規(guī)模的葡萄種植基地，并且這些種植基地都有專人進行專業(yè)的管理，確保釀酒葡萄品質(zhì)。其次，高級酒莊酒釀造技術(shù)研發(fā)。華東葡萄酒公司一直保持著聘任國際釀酒師的習(xí)慣，每年的葡萄收獲和釀酒季節(jié)，華東葡萄酒公司都會從國外聘請專業(yè)釀酒大師到公司指導(dǎo)監(jiān)督葡萄的采摘和葡萄酒釀造，迄今為止，華東葡萄酒公司聘任的外籍釀酒師已是第26任。今年的釀酒師Scott來自澳大利亞，曾在澳洲奔富酒廠工作，他的釀酒足跡也遍布世界各地，在他看來，一直與外籍釀酒師合作，令華東葡萄酒公司的葡萄酒產(chǎn)品具有了較高的國際化品質(zhì)，并且也使得華東莊園葡萄酒具有中西結(jié)合的獨特個性。第三，高雅酒莊文化體驗。酒莊可以說是國際高端葡萄酒的形象代言，國際頂尖品牌葡萄酒無一例外都是酒莊酒，因此，酒莊建設(shè)是成為中國塔尖葡萄酒品牌的首要條件。華東葡萄酒公司在創(chuàng)建伊始，便建立了集葡萄種植、釀造、葡萄酒文化推廣、旅游度假、觀光等系列產(chǎn)業(yè)于一體的華東·百利酒莊；2008年，華東葡萄酒公司斥資3億元，在蓬萊打造了華東·騎士酒堡，從而使其生產(chǎn)規(guī)模較之前翻了六番。體驗式營銷則是高端葡萄酒品牌與消費者溝通的直接橋梁，一般國際性酒莊都會建有自己的接待中心，供世界各地的葡萄酒愛好者和慕名而來的游客觀摩欣賞。華東葡萄酒公司在華東·百利酒莊基礎(chǔ)上，又增設(shè)了百利會所，同時還在青島市區(qū)內(nèi)開設(shè)了華東·百利酒莊旗艦店，提供私人儲酒、商務(wù)洽談等高端服務(wù)。讓消費者能夠充分體驗到華東系列葡萄酒產(chǎn)品的高雅與高端。第四，高端系列產(chǎn)品經(jīng)營策略。打造塔尖品牌必須要有超高端的產(chǎn)品代表，樹立品牌形象。就此，華東葡萄酒公司推出了華東·百利酒莊奢藏級和華東·百利酒莊境界級等產(chǎn)品，其零售價格都在千元以上，并限量銷售，是高端客戶專享產(chǎn)品。
 
夯實山東格局 撬動全國擴張
    就山東市場而言，華東葡萄酒公司經(jīng)過二十幾年的培育，尤其是對終端市場的掌控和在山東市場的精耕布局，已經(jīng)具備了高端品牌形象的認知基礎(chǔ)，如何將這一形象復(fù)制并且進一步在全國市場形成擴張，是華東莊園葡萄酒此次“全國化”拓展新戰(zhàn)略的焦點和關(guān)鍵所在。而山東，則無疑是其奠定“全國化”基礎(chǔ)的重要大本營。
    五年前，華東葡萄酒公司就已開始啟動全國市場戰(zhàn)略，按照“扎根青島、立足山東、布控全國”的發(fā)展路徑，建立了大青島核心市場和山東根據(jù)地市場。此次在濟南召開的品鑒推介會，更是吸引了諸多山東主流商家的關(guān)注。對于華東葡萄酒公司來講，在山東根據(jù)地市場的精細化操作，就是他們的“二次創(chuàng)業(yè)”。華東葡萄酒公司總經(jīng)理劉紅梅表示，“山東是國內(nèi)葡萄酒的生產(chǎn)大省，也是消費大省，更是一個競爭激烈的重要戰(zhàn)略市場，華東葡萄酒公司雖然在山東已經(jīng)具有了一定的銷售基礎(chǔ)和品牌知名度，但這個根據(jù)地市場還必須要實施進一步的深入拓展，包括產(chǎn)品細分、渠道細分、服務(wù)細分，要將華東葡萄酒公司的服務(wù)貫徹到每一個合作伙伴的市場執(zhí)行中，要讓每一個華東葡萄酒公司的合作伙伴都體會到華東人的熱忱與激情?！?
    目前，華東葡萄酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要分為三大系列，即華東系列、華東莊園系列和華東·百利酒莊系列，在各個系列中又都有不同層級的細致劃分。其中，華東·百利酒莊系列作為高端主打品系，以其為例，又自下而上細分為百利珍藏級、百利經(jīng)典級、百利典藏級、百利私藏級、百利奢藏級和百利境界級。
    此外，窖藏級和至尊級又作為華東莊園體系中的主打產(chǎn)品體系，向消費者傳遞更細化的產(chǎn)品選擇標準。在山東省內(nèi)的很多地區(qū)，窖藏系列、至尊系列葡萄酒產(chǎn)品已具有了很高的知名度和美譽度，產(chǎn)品銷售迅速增長。
    針對山東市場，華東葡萄酒公司業(yè)務(wù)總監(jiān)提到，中高檔葡萄酒目前在山東的銷售規(guī)模約3個億，占整個市場銷售的比例不到20%，而未來，這一比例將有可能上升到30%～40%。因此，華東葡萄酒公司將會不斷強化培育，擴大在山東市場的占有率。為此，華東葡萄酒公司還量身打造了華東·百利酒莊百利珍藏系列、華東·百利酒莊百利至尊系列、華東莊園窖藏七年系列、華東莊園優(yōu)良產(chǎn)區(qū)系列、華東莊園特制系列、華東莊園商超專供系列等產(chǎn)品，來滿足山東地區(qū)葡萄酒消費的需求。
    營銷專家李友俊先生則認為，在中國的本土葡萄酒企業(yè)中，“華東葡萄酒”是頗具品牌張力和延展性的。事實上，中國國內(nèi)葡萄酒并不缺少高端品牌，但與國際品牌相比，中國國內(nèi)市場還尚未形成真正的塔尖品牌。這也是華東葡萄酒公司在未來的市場拓展和競爭中所可能占據(jù)的最大機會。譬如在山東市場，華東的銷售已然位居榜眼，但華東葡萄酒則仍有巨大的潛力和機會成為NO.1，重要的是找到合適的切入點?！八狻逼放坪拖∮谢癄I銷思路將會是華東葡萄酒公司在山東市場發(fā)力的最佳推廣方向。而“塔尖”品牌也不僅僅是一個產(chǎn)品形象，其所要求的是品牌的綜合內(nèi)涵。
 
營銷獨特：精準出擊搶市場
    展望華東葡萄酒公司的未來，劉紅梅介紹說，打造高端品牌最關(guān)鍵的是企業(yè)家的戰(zhàn)略遠見和長期投入。目前，華東葡萄酒公司已初步完成了以品牌運營、渠道構(gòu)建為主要標志的品牌積累階段，進入了規(guī)?；炎儼l(fā)展的戰(zhàn)略機遇期。
    采用針對單一市場舉辦專門品鑒推介會的模式是一次轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，“這次轉(zhuǎn)型既是一次嘗試，也是為以后更富個性和針對性的市場營銷和開拓活動探路?！眲⒓t梅表示，“更重要的是，華東定位高端葡萄酒，市場定位決定了要走精準營銷之路。針對特定市場、特定消費人群進行推介，可以幫助我們把華東葡萄酒的品牌理念和產(chǎn)品優(yōu)勢直接傳達到特定經(jīng)銷商和消費者中，同時和業(yè)界權(quán)威雜志《糖煙酒周刊》攜手舉辦品鑒推介活動，可以更加權(quán)威地鎖定行業(yè)領(lǐng)袖意見及參會人員的專業(yè)性，提升華東莊園葡萄酒的行業(yè)地位?！?
    “十二五”期間，華東葡萄酒公司將通過“強化主業(yè)、優(yōu)化管控；專業(yè)運營、創(chuàng)新發(fā)展；技術(shù)興企、品牌強企；價值鏈整合、品牌群協(xié)同”，搭建運營管控和投融資平臺，充分發(fā)揮品牌組群優(yōu)勢，進一步優(yōu)化資源配置，整合優(yōu)勢資源打造葡萄酒產(chǎn)業(yè)全價值鏈，形成葡萄酒產(chǎn)業(yè)矩陣，通過“擴大生產(chǎn)規(guī)模，提升品牌影響力，增強核心競爭力”推動葡萄酒產(chǎn)業(yè)裂變發(fā)展，實現(xiàn)品牌新跨越。

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