日前，瀘州老窖推出了新品系“國(guó)窖1573愛我中華”的三款白酒，并賦予了它們與其超高端定位相匹配的售價(jià)，分別為3180元、5600元和128088元。與以往不同的是，此次瀘州老窖推出新品的場(chǎng)合選在了中國(guó)音樂(lè)文學(xué)大獎(jiǎng)的啟動(dòng)儀式上。在與瀘州老窖集團(tuán)總裁張良的對(duì)話中，文化、限量、圈子成為三個(gè)關(guān)鍵詞，一款高端白酒高價(jià)格的塑造路徑也由此浮出水面。

　　手段1：饑餓營(yíng)銷

　　生產(chǎn)300噸，只賣50噸

　　近兩年，中國(guó)高端白酒越來(lái)越多地與奢侈品的字眼關(guān)聯(lián)在一起。相比茅臺(tái)、五糧液對(duì)此表現(xiàn)出的欲迎還拒的曖昧態(tài)度，瀘州老窖則更愿意擔(dān)當(dāng)起推動(dòng)高端白酒奢侈品化的行業(yè)旗手。

　　“為什么我們一定要規(guī)避這個(gè)事呢？奢侈品不是外國(guó)人的專利。包括‘愛我中華’這樣的產(chǎn)品推出，是把整個(gè)白酒價(jià)格帶寬做大?！辈僦豢诖ㄆ?，張良的話簡(jiǎn)單而坦白：“對(duì)稀缺資源要愛護(hù)，愛護(hù)的方式之一就是通過(guò)價(jià)格來(lái)表現(xiàn)?！?/P>

　　據(jù)瀘州老窖方面介紹，“國(guó)窖1573愛我中華”出自國(guó)窖1573國(guó)寶窖池群，采用傳統(tǒng)釀制技藝釀造，產(chǎn)量稀缺，每年產(chǎn)品總量300噸，不會(huì)因銷量的增加而增加產(chǎn)量。”

　　顯然，窖池稀缺概念是產(chǎn)品限量保價(jià)必要的基礎(chǔ)。但實(shí)際上，瀘州老窖的計(jì)劃還遠(yuǎn)不止如此。

　　“每年生產(chǎn)300噸，但只向市場(chǎng)投放50噸，多一瓶我都不賣?！睆埩颊f(shuō)這話時(shí)相當(dāng)自信。雖然饑餓營(yíng)銷早已是各個(gè)行業(yè)屢試不爽的銷售手段，但對(duì)瀘州老窖來(lái)說(shuō)，重要的不是賣多少，而是誰(shuí)來(lái)賣、賣給誰(shuí)。

　　手段2：利益捆綁

　　每一位經(jīng)銷商都是股東

　　引入經(jīng)銷商擔(dān)任股東聯(lián)手?jǐn)U張渠道，漸漸成為一種流行。瀘州老窖則在這款新酒的銷售體制中將這一利益捆綁的模式運(yùn)用到極致：除了自己之外，所有的股東都是經(jīng)銷商，每一位經(jīng)銷商都有持股。

　　“我們要吸引一批既好酒、懂酒又有銷售能力的人來(lái)作為愛華公司（‘國(guó)窖1573愛我中華’銷售公司）的股東，發(fā)揮股東的作用，把推廣的范圍擴(kuò)大化?！睆埩颊f(shuō)。

　　愛華公司總經(jīng)理葉茂在介紹這一模式時(shí)，多次提及圈子的概念，即每位股東利用自己的人脈和資源來(lái)銷售，而酒品亦基本固定在一定的社交范圍內(nèi)流轉(zhuǎn)。這些經(jīng)銷商股東大多來(lái)自業(yè)外，有的是收藏愛好者，有的是文化名人，有的是企業(yè)家甚至是煤老板。

　　根據(jù)“圈子銷售”理論，他們的酒銷售的對(duì)象也正是這些人群，而這些人的共同特點(diǎn)就是——有錢。

　　張良也毫不掩飾這款高價(jià)酒瞄準(zhǔn)的正是這些有高消費(fèi)能力的人群?！拔覀円嘈攀袌?chǎng)這只手，有消費(fèi)能力的人需要這些高品質(zhì)的酒來(lái)滿足他的精神、物質(zhì)和健康要求的時(shí)候，你得滿足他，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就應(yīng)該是這樣?！?/P>

　　或許也可以反過(guò)來(lái)解讀這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)目標(biāo)銷售群定位于高消費(fèi)人群，那么高價(jià)格的制定便不再有任何障礙。

　　手段3：文化升值

　　我們也砸錢，搞演出很花錢

　　由瀘州老窖與中國(guó)音樂(lè)文學(xué)學(xué)會(huì)共同打造的中國(guó)音樂(lè)文學(xué)大獎(jiǎng)近日在京啟動(dòng)。張良對(duì)這一贊助舉動(dòng)的目的有著很直白的表述：“通過(guò)文化搭臺(tái)、企業(yè)唱戲，推廣產(chǎn)品，提高品牌影響力和產(chǎn)品價(jià)值。”

　　據(jù)張良介紹，他們一改國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)品動(dòng)輒大手筆投放廣告的宣傳手法，希望通過(guò)口碑傳播、小型品鑒會(huì)和一些互聯(lián)網(wǎng)傳播手段進(jìn)行推廣，提高點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的效率。

　　“我們也砸錢，因?yàn)槲覀冎С种袊?guó)音樂(lè)文學(xué)大獎(jiǎng)的評(píng)選，搞演出很花錢的，但是這個(gè)錢花的有好處?！痹趶埩伎磥?lái)，贊助這一活動(dòng)首先能快速接觸到產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，擴(kuò)大知名度，其次，具備公益性質(zhì)的此次活動(dòng)也能給瀘州老窖的企業(yè)形象加分。

　　高投入必定需要高回報(bào)。對(duì)于高端白酒定價(jià)是否合理的質(zhì)疑，張良的態(tài)度是：白酒是完全自主定價(jià)的市場(chǎng)化產(chǎn)品，企業(yè)根據(jù)自身的情況、品牌定位、市場(chǎng)訴求來(lái)決定，沒有合理不合理的問(wèn)題?！拔覀冋J(rèn)為存在即合理?！?/P>

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