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白酒品牌的未來之路
2013-04-26 (à′?′: 中國(guó)糖酒網(wǎng)信息中心)
作為中國(guó)傳統(tǒng)酒精類飲品,白酒在人們?nèi)粘I钪姓紦?jù)著重要位置。這個(gè)歷史悠久的行業(yè),反映著中國(guó)人的本土飲食文化,也反映著中國(guó)人的社交文化,同時(shí)更反映著中國(guó)人的各種情懷。但隨著歷史的發(fā)展,白酒業(yè)呈現(xiàn)出一些特征,梳理這些特征,追本溯源,可能對(duì)白酒業(yè)的營(yíng)銷有一些不同的啟示。

    白酒業(yè)發(fā)展的影響因素

    厘清白酒業(yè)發(fā)展的影響因素,可以清晰明了的看到行業(yè)的過去現(xiàn)在和未來。

    一、白酒業(yè)的特性與產(chǎn)地效應(yīng)

    白酒是中國(guó)古老的一個(gè)產(chǎn)業(yè),它與世界其他地區(qū)的酒業(yè)一樣,具有相當(dāng)強(qiáng)的地域性,至今,白酒這種產(chǎn)品仍然只屬于華人圈。

    古代中國(guó)文人喜歡借酒抒情、借酒溝通。前者表達(dá)的是憂國(guó)憂民、思念、蒼涼、寂寞、無奈、愁苦、憂傷等,它是屬于個(gè)人的,比如“何以解憂,唯有杜康”,“對(duì)酒當(dāng)歌,人生幾何”“明月幾時(shí)有,把酒問青天”。后者則表達(dá)著人與人之間的情誼,比如“勸君更盡一杯酒,西出陽關(guān)無故人”,它是屬于集體的。無論是寄托個(gè)人情感,還是寄托集體情感,酒之所以能被中國(guó)人乃至世界其他民族所喜愛,其核心原因在于酒精能夠讓人處于精神亢奮狀態(tài),能夠讓情感順勢(shì)釋放。而情感的釋放,對(duì)于個(gè)人來說,可以減輕內(nèi)心的壓抑;對(duì)于團(tuán)體來說,能讓團(tuán)體的情感得到更加濃烈的交流。當(dāng)然,除此之外,酒也能夠在某些極端天氣下保護(hù)身體的作用,比如俄羅斯極寒地區(qū),人們喜歡喝純度極高的伏特加,除了以上情感釋放的原因以外,還有保護(hù)身體的原因。但無論如何,情感的釋放這一核心利益,成為酒這個(gè)行業(yè)生存發(fā)展的消費(fèi)基礎(chǔ),時(shí)至今日,依然如此。

    白酒業(yè)屬于農(nóng)業(yè)衍生行業(yè),其品質(zhì)與水源、糧食(高梁、麥、大米等)、發(fā)酵劑、工藝、工人等都有著莫大的關(guān)系,所以正如葡萄酒有產(chǎn)區(qū)一樣,白酒也有著產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢(shì)和底蘊(yùn),如國(guó)人都知道,貴州與四川交接的那一帶地區(qū),是白酒的主產(chǎn)區(qū)。當(dāng)然,山西、安徽、江蘇、湖北、湖南等地區(qū)也會(huì)有一些歷史底蘊(yùn),從而誕生了一些優(yōu)秀的白酒品牌。但在白酒行業(yè),希望在某個(gè)從來沒有產(chǎn)酒歷史的地區(qū),憑空誕生一個(gè)優(yōu)秀的白酒品牌,遇到的阻力非常大。這一點(diǎn),與瑞士的鐘表業(yè)、法國(guó)的奢侈品業(yè)、泰國(guó)的米業(yè)等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)一樣,具有共同的產(chǎn)地效應(yīng)。

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    二、替代品在擠壓白酒的生存空間

    在古代,白酒是中國(guó)人尋求情感釋放的唯一飲用道具,但隨著時(shí)代的推移,時(shí)至今日,白酒行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了多種替代品——啤酒、紅酒、洋酒、黃酒等。

    1、啤酒的休閑性

    作為一種低酒精度的飲料,啤酒在人們的生活中隨處可見,人們通常把它當(dāng)作一種隨意性很強(qiáng)的助興性飲料,不僅僅在餐桌上飲用,在其他一些休閑場(chǎng)合也會(huì)飲用,比如一個(gè)人看電視時(shí)。究其原因,在于其低度數(shù)和低價(jià)格。這兩個(gè)特征,讓它無論在購(gòu)買還是飲用時(shí),都表現(xiàn)為沒有太多壓力感,故而稱之為休閑性。

    2、紅酒的優(yōu)雅品位

    中國(guó)人本沒有大面積飲用葡萄酒的習(xí)慣,但隨著國(guó)外文化的入侵,葡萄酒逐漸成為潮流。葡萄酒為消費(fèi)人群提供了兩個(gè)核心利益——

    其一是綠色健康。健康是多方面的,有制酒的方法、酒精含量、產(chǎn)地等等,甚至醫(yī)學(xué)界都在研究紅酒與健康的關(guān)系,據(jù)研究紅葡萄酒甚至可以預(yù)防心臟血管疾病。

    其二是優(yōu)雅品味。紅酒的講究、儀式感等文化,讓葡萄酒成為白領(lǐng)階層的品味之選,而高級(jí)的紅酒則成為富裕階層的最愛。

    3、烈性洋酒的可塑性

    威士忌、伏特加、蘭姆等烈性洋酒在中國(guó)的發(fā)展史,其實(shí)質(zhì)就是酒吧、夜總會(huì)、kTV等夜場(chǎng)的發(fā)展史,其迅猛的發(fā)展勢(shì)頭,將白酒完全抵擋在外,無數(shù)白酒企業(yè)眼饞這一最大的烈性酒銷售市場(chǎng),但幾乎都無功而返。造成這種局面的原因有如下幾點(diǎn)——

    a、夜場(chǎng)文化本來就是一種西化的表現(xiàn)。

    b、洋酒可以直接飲用,而不需要佐菜。

    c、洋酒后勁有限,有利于第二天的工作和生活。

    d、洋酒飲后沒有濃烈的味道,利于社交。

    e、洋酒可以調(diào)兌其他飲品,可以個(gè)性化飲用。

    以上的產(chǎn)品特性,讓夜場(chǎng)文化和洋酒消費(fèi)成為一種潮流,大力打擊著白酒的市場(chǎng)。

    4、黃酒、藥酒等其他

    黃酒作為一種地域性很強(qiáng)的產(chǎn)品,代表著江浙一帶的消費(fèi)習(xí)慣,在適當(dāng)?shù)臈l件之下,黃酒也極有可能成為一種全中國(guó)的飲品。藥酒(保健酒)的發(fā)展,也有愈演愈烈之勢(shì),如勁酒、黃金酒等,未來也有可能成為白酒的替代品之一。但這兩種酒可以被看做是白酒的延伸。

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    總而言之,在消費(fèi)市場(chǎng)上,白酒的生存空間目前已經(jīng)被啤酒、葡萄酒、烈性洋酒所擠壓,在夜場(chǎng)的份額幾乎為零,在重要市場(chǎng)餐桌上,也已經(jīng)形成多種酒類共存的現(xiàn)象。

    三、白酒消費(fèi)的弊端

    為什么替代品可以擠壓白酒的生存空間?除了消費(fèi)者愿意嘗試新事物、消費(fèi)形態(tài)多樣化以外,白酒這種產(chǎn)品本身,就存在著一些潛在的問題。這不僅僅是功效上的問題,還是文化問題。

    1、從海王金樽看白酒消費(fèi)的弊端

    海王金樽作為一種號(hào)稱能“解酒”的保健品,曾經(jīng)在中國(guó)紅極一時(shí),無論其效果如何,但它的熱潮足以證明一件事——中國(guó)人對(duì)“解酒”的要求非常普遍。也就是說:中國(guó)人喜歡在酒席上豪飲,正所謂“以酒論英雄”,甚至還有勸酒的習(xí)俗,以別人的喝好、喝多、喝醉為樂事。作為社會(huì)人,當(dāng)然不能免俗,只能跟隨這種飲酒的習(xí)俗,但是,相當(dāng)多的人期望消除飲酒所帶來的負(fù)面效應(yīng),如第二天頭疼、頭暈、對(duì)身體有損傷等等。消費(fèi)者既喜愛酒帶來的刺激和迷醉,又拒絕讓自己長(zhǎng)時(shí)間保持不清醒狀態(tài)、拒絕對(duì)自己身體的傷害。

    這個(gè)消費(fèi)需求非常重要,未來白酒是否能否克服以上的弊端,極有可能是白酒業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的重要因素。

    2、從飲酒者的形象看白酒的形象弊端

    “渾身酒氣”“借酒發(fā)瘋”“醉鬼”“嘔吐”、“瘋瘋癲癲”“東倒西歪”等等詞匯,都是用來形容飲用了過量白酒之后的狀態(tài)。由于白酒的普遍性,社會(huì)上的各個(gè)階層都在飲用白酒,而很多情況下,白酒的飲用者通常“一飲就醉”、“不醉不歸”而造成不好的社會(huì)影響和形象。

    而反觀洋酒和葡萄酒的飲用者,很少有類似這樣的社會(huì)性描述。雖然事實(shí)上,飲用洋酒和葡萄酒也會(huì)呈現(xiàn)爛醉如泥的狀態(tài),但由于其所與身俱來的高雅感、品位感,這種醉的狀態(tài)被人們忽視或可以回避。

    總之,飲用者本身的形象及對(duì)自身身體的考量,也是特定的白酒品牌所必須考慮的因素。

    四、白酒消費(fèi)群的老化

    由于以上數(shù)個(gè)原因,導(dǎo)致白酒的消費(fèi)群體漸漸呈現(xiàn)老化的趨勢(shì)——消費(fèi)以年紀(jì)較大者居多,而其中又以60年代人為核心。由于身份地位收入較高或者享受著公款的便利,他們喜歡并且愿意飲用白酒,特別是高檔白酒。而70年代人作為當(dāng)下社會(huì)的中間階層,由于受到國(guó)外文化影響以及酒駕入刑、健康等原因,白酒的忠誠(chéng)消費(fèi)者在逐步下降。80年代人,由于對(duì)時(shí)尚的敏感度高,在白酒上的消費(fèi)則更小。

    1、60年代人:權(quán)力、責(zé)任、健康

    40、50歲的人現(xiàn)在處于社會(huì)的中上層,占據(jù)著社會(huì)階層的領(lǐng)導(dǎo)位置,雖然他們之間也有收入的不同、社會(huì)地位的不同、知識(shí)文化的不同,但對(duì)于這群已經(jīng)有相當(dāng)經(jīng)歷、現(xiàn)在有權(quán)力、承擔(dān)著重大責(zé)任的人來說,白酒是必不可少的社交工具。在商務(wù)宴請(qǐng)、政務(wù)宴請(qǐng)、親友聚會(huì)、婚喪嫁娶等場(chǎng)合,他們更愿意飲用白酒。

    2、70年代人:壓力、品味、國(guó)際化

    30-40歲的人在改革開放的進(jìn)程中成長(zhǎng),他們的視野更加寬廣,對(duì)世界上發(fā)生的新事務(wù)更加敏感,他們?cè)趪?guó)際化的語言、生活方式、生活態(tài)度、流行的時(shí)尚、高品味的生活等等新生事物更加了解,也更加喜歡。作為社會(huì)中上有老下有小的一代人,他們目前正承擔(dān)著承上啟下的作用。但他們對(duì)自己的生活不會(huì)再向上一輩人一樣,在消費(fèi)上不再對(duì)自己苛刻,而是將品味作為衡量生活品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。而他們心目中的品味,其發(fā)源地幾乎都來自世界上底蘊(yùn)最為深厚且最發(fā)達(dá)的歐洲。

    3、80年代人:自我、時(shí)尚、希望

    80年代的人大部分都還沒有到而立之年,他們相對(duì)70年代人來說,在國(guó)際化上更加極端,他們對(duì)世界上理性的時(shí)尚極為敏感,他們是哈日、哈韓的核心。毫無疑問,他們由于沒有歷史負(fù)擔(dān)且年紀(jì)較小,尚沒有承擔(dān)太多的壓力,這決定了他們更加自我,同時(shí)對(duì)生活也充滿了正面的希望。

    雖然目前白酒的核心消費(fèi)群是60年代人,但隨著時(shí)間的推移,在未來,白酒整個(gè)行業(yè)都要面臨著對(duì)70年代人甚至80年代人的爭(zhēng)奪。我們不得不做好準(zhǔn)備。

    五、從1987年釀酒工作會(huì)議精神看白酒業(yè)發(fā)展

    當(dāng)時(shí)的釀酒工業(yè)會(huì)議提出了四個(gè)轉(zhuǎn)變的發(fā)展方向,即:高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變,蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變,糧食酒向水果酒轉(zhuǎn)變,普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變。這四個(gè)轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略方針一直指導(dǎo)著白酒業(yè)的發(fā)展,時(shí)至今日,這一方針仍然具有指導(dǎo)意義。 

  小結(jié):白酒是中國(guó)本土重要的酒精類飲品,它擁有淵源流長(zhǎng),其產(chǎn)地與歷史淵源直接影響著產(chǎn)品的品質(zhì),它甚至超越了餐飲文化,成為人們生活文化的一部分,但其飲用效果、飲用者形象等弊端也并不少。替代品的出現(xiàn),正在擠壓白酒的生存空間,而且,因?yàn)樘娲返某霈F(xiàn),年輕一代越來越遠(yuǎn)離白酒。

白酒品牌的文化之爭(zhēng)

    世界各地的釀酒文化異彩紛呈,導(dǎo)致每種酒都代表著當(dāng)?shù)厝说纳钚螒B(tài)、喜好、習(xí)俗。圍繞酒,就產(chǎn)生了具有當(dāng)?shù)厝宋纳实奈幕瘍?nèi)容。所以,某種酒的大規(guī)模流行,一定是以該地域的文化或另外擬定的某種文化的大規(guī)模流行為基礎(chǔ)的。

    無疑,白酒代表著一定的文化,否則,它也不會(huì)在中華大地上源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的發(fā)展壯大;否則,它也不會(huì)只在華人圈里騰飛而不能成為世界性的語言。文化,也是白酒業(yè)的核心推動(dòng)力之一。那么,白酒品牌在怎樣定義文化?

    一、中國(guó)白酒的文化現(xiàn)象

    1、“古”的本質(zhì)是“淵源價(jià)值”

    “勸君更盡一杯酒,西出陽關(guān)無故人”“何以解憂,唯有杜康”“對(duì)酒當(dāng)歌,人生幾何”“明月幾時(shí)有,把酒問青天”“白日放歌須縱酒,青春作伴好還鄉(xiāng)”“醉翁之意不在酒”,詩(shī)詞歌賦似乎成了白酒業(yè)的代名詞,書寫著豪邁、蒼涼、無奈、寫意、放縱、富足、悲壯、情誼……古人在借酒抒情,今人在借詩(shī)賣酒。

    形成這種風(fēng)潮的本質(zhì)原因,在于白酒2%的微量成分,決定著香、味、風(fēng)格、特征、香型。而這些微量成分又與產(chǎn)地的氣候、水土、底蘊(yùn)等有著莫大的關(guān)系,正所謂“千年窖、萬年糟”才有高質(zhì)量的酒。即:只有在有造酒底蘊(yùn)和歷史的地方,才能造出高品質(zhì)的白酒。但其實(shí),所謂的古文化,并非消費(fèi)者買單和情感聯(lián)系的核心原因,而是品質(zhì)保障的核心基礎(chǔ)。這也是水井坊憑借一口古井的價(jià)值就可以打造出中國(guó)高端生活元素的原因所在。水立方酒除了抓住了水立方這個(gè)全中國(guó)都知道的奧運(yùn)元素之外,但其核心依托還是茅臺(tái),也就是號(hào)稱中國(guó)最好的產(chǎn)酒地之一。

    “古”是造酒的淵源,它是品質(zhì)的保障,但“古”本身并不是文化。但大多數(shù)品牌并不了解什么是表象,什么是本質(zhì),致使市場(chǎng)上充斥著以古鼎、古鐘、古器皿為原型的產(chǎn)品包裝,以為這樣就能讓消費(fèi)者感受到所謂的文化,其實(shí)是本末倒置。

    未來,市場(chǎng)上新白酒品牌的誕生與發(fā)展,必然也需要有產(chǎn)地的依托、來源的依托,否則會(huì)難做大做強(qiáng)。這個(gè)特性,是區(qū)別于其他大多數(shù)產(chǎn)業(yè)的,我們稱之為“淵源價(jià)值”。

    2、成功文化

    近年來,隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的急速發(fā)展,人們普遍有一種所謂“進(jìn)取”的人生觀,正如媒體所問:“中國(guó)人為什么這么忙?”我們忙著應(yīng)酬、忙著學(xué)習(xí)、忙著加班、忙著房子、忙著車子、忙著邁向成功?!斑M(jìn)取”的本質(zhì)就是成功學(xué),這也是成功學(xué)的書籍、講座在中國(guó)大行其道的原因。

    所以,最近的一些白酒將成功學(xué)、地位、成功后的思想等等當(dāng)作一種文化來宣揚(yáng),比如迎駕貢酒的帝王將相思想、酒鬼酒的悠然物外的思想。

    3、親情、友情文化

    如果說友情,尚是基于飯桌上的稱兄道弟這一普遍性的洞察,那么,親情文化則離白酒消費(fèi)有極大的距離。但這也不妨礙一些白酒品牌以此來宣揚(yáng)品牌,比如高爐家酒的“家”文化、孔府家酒的“叫人想家”、枝江大曲的“知心,知己”的明星代言。

    4、性情文化

    以飲酒人的豪邁性情來做文章,如伊力特酒的“英雄本色”。這與產(chǎn)品特性有一定關(guān)系,也與產(chǎn)品產(chǎn)地有一定關(guān)系。

    以上很多所謂的文化,僅僅只是一種品牌推廣的路徑,但我們認(rèn)為,文化不僅僅是用來傳播推廣的,而是用來指導(dǎo)品牌的一切的,我們應(yīng)該以文化來指導(dǎo)品牌發(fā)展,指導(dǎo)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),進(jìn)而指導(dǎo)傳播、渠道等等。文化應(yīng)該是一種戰(zhàn)略性的思考,而不是戰(zhàn)術(shù)性的行為。

    二、從洋河藍(lán)色經(jīng)典看白酒文化的與時(shí)俱進(jìn)

    洋河藍(lán)色經(jīng)典走出了“古”文化的怪圈,以顏色作為一個(gè)戰(zhàn)略,創(chuàng)造出一種藍(lán)色文化——涵蓋了藍(lán)色的定義,藍(lán)色的包裝,藍(lán)色為主色調(diào)的傳播等等。

    藍(lán)色,讓洋河外在的品牌形象煥然一新,走向了一條強(qiáng)調(diào)品位、強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代與時(shí)尚之路。

    藍(lán)色,成為洋河品牌升級(jí)的一粒戰(zhàn)略棋子,是區(qū)隔其他品牌的一個(gè)重要符號(hào)。

    但可惜的是,“藍(lán)”是抽象的,是含糊不清的,也是表象的,它尚未觸及核心,只是一種品牌包裝策略,尚處于有外無內(nèi),換湯不換藥的狀態(tài)——消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn):藍(lán)色之下所盛的酒,依然是原來的酒,只是更換了包裝而已。

    在文化的建構(gòu)上,也也顯得空洞無物,讓人不明所以,這從其文案里面可以看到“世界上最寬廣是的海,比海世界上最寬廣的是大海,比海更高遠(yuǎn)的是天空,比天空更博大的是男人的情懷?!?/SPAN>

    殊為可惜!

    三、從BOMB看白酒品牌的時(shí)尚創(chuàng)新

    BOMB炸彈二鍋頭很明顯走的是一條夜場(chǎng)的路線,以傳統(tǒng)二鍋頭為基礎(chǔ),向烈性洋酒的某些特性靠攏,通過“增量不易醉,醉后醒得快,好酒不刺喉,飲后不上頭”的特點(diǎn)、可調(diào)制雞尾酒的功能,創(chuàng)造出獨(dú)有的年輕、激情文化與飲用方式相結(jié)合的“炸彈喝法”。

    這是一個(gè)大膽而創(chuàng)新的戰(zhàn)略抉擇,它代表著白酒企業(yè)在創(chuàng)新之路的一種嘗試——既然年輕的消費(fèi)者越來越少的飲用白酒而專向夜場(chǎng)消費(fèi)者洋酒,那能否創(chuàng)造出適合這群年輕人的產(chǎn)品呢?老樹能否通過此種方式發(fā)出新枝?

    無論未來BOMB是否會(huì)成為一種潮流,是否能夠頂住初期推廣時(shí)的巨大壓力,但這種創(chuàng)新的嘗試畢竟是需要鼓勵(lì)的。

    小結(jié):“古”就是淵源,它是品質(zhì)的保證之一,而絕不是白酒文化本身,這一點(diǎn)是我們的核心觀點(diǎn),也是很多白酒品牌的重要洞察。所以,很多白酒品牌都在嘗試創(chuàng)造或適應(yīng)某種文化,進(jìn)行品牌的營(yíng)銷。文化,是推廣路徑,但更重要的是戰(zhàn)略性的需要。而其核心,是為產(chǎn)品的創(chuàng)造和開發(fā)、品牌的未來發(fā)展,找到靈魂。

  品牌戰(zhàn)略就是找到品牌靈魂,并以此創(chuàng)造文化體驗(yàn)

    戰(zhàn)略就是對(duì)過去的梳理、對(duì)現(xiàn)在的研究、對(duì)未來的展望,以期在繁雜的市場(chǎng)訊息中,找到過去成功的關(guān)鍵因素、未來發(fā)展的關(guān)鍵因素,而這些關(guān)鍵因素,就是品牌之魂,就是品牌的定位,就是品牌在市場(chǎng)上所占的山頭。

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    成形之后的品牌戰(zhàn)略,必然能夠分解成為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略、產(chǎn)品開發(fā)策略、賣場(chǎng)體驗(yàn)策略、價(jià)格策略、整合推廣策略等。

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    這就決定了:其一,品牌發(fā)展戰(zhàn)略必須考量眾多影響因素,選擇最優(yōu)發(fā)展路徑,以保證未來的成功。其二,品牌發(fā)展戰(zhàn)略由于是核心思想,它必須具備指導(dǎo)性和可執(zhí)行性。

    基于這一前提,白酒品牌應(yīng)該轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維,從賣產(chǎn)品、賣產(chǎn)品的文化淵源,轉(zhuǎn)變到提供文化體驗(yàn)來提升品牌價(jià)值。

    何為文化體驗(yàn),就是以自己的方式分類市場(chǎng),占領(lǐng)價(jià)值觀點(diǎn),向消費(fèi)者輸出這個(gè)價(jià)值觀點(diǎn)。它包含兩部分內(nèi)容:價(jià)值體系和符號(hào)系統(tǒng),價(jià)值體系是硬性的產(chǎn)品特性,符號(hào)系統(tǒng)是軟性的價(jià)值輸出。   

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    所以說,白酒企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,就是要先找到品牌的獨(dú)到之處,以此價(jià)值為原點(diǎn),以其他價(jià)值為依托,來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)設(shè)計(jì)、道具設(shè)計(jì)、傳播推廣設(shè)計(jì)等等,讓目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)到這種價(jià)值、愛上這種價(jià)值,這才是真正的文化體驗(yàn),這才是真正的文化營(yíng)銷。

    學(xué)習(xí)絕對(duì)伏特加的文化戰(zhàn)略

    伏特加酒源自俄羅斯,但瑞典的絕對(duì)伏特加卻在美國(guó)異軍突起,并行銷全世界,其原因就在于其品牌的文化大戰(zhàn)略。

    中國(guó)的白酒通常含有98%的水和乙醇,約2%的微量成分。但伏特加酒只有水和乙醇,這決定了伏特加的純粹性,越是純凈的伏特加,越能與其他香型結(jié)合,帶來不同的口感。絕對(duì)伏特加源于1879年Smith先生創(chuàng)造的連續(xù)蒸餾法,其產(chǎn)地為瑞典阿赫斯,100年后,在紐約上市。

    當(dāng)時(shí)的美國(guó),在推廣酒的時(shí)候,通常會(huì)采取歷史、產(chǎn)地的形式來推廣,比如銷量最大的伏特加是源自俄羅斯的第一品牌,在它的廣告中,總是在訴求俄羅斯的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì),該品牌的歷史。

    嘗試發(fā)掘絕對(duì)伏特加的價(jià)值,即使在今天,當(dāng)很多信息已經(jīng)損失的情況下,我們依然可以看到幾個(gè)重要的價(jià)值根源,一是瑞典,二是歷史,三是連續(xù)蒸餾法。

    但擁有大格局的絕對(duì)伏特加領(lǐng)導(dǎo)人,卻選擇了文化營(yíng)銷這一條看似艱辛但卻具有無窮魔力的道路,從此,絕對(duì)伏特加的價(jià)值體系里多了一個(gè)價(jià)值——藝術(shù)之酒。

    雖然我們現(xiàn)在只能看到異彩紛程的廣告,但這樣一個(gè)戰(zhàn)略抉擇,絕不僅僅只是廣告和傳播,而是已經(jīng)上升到品牌最高端的信念。它指導(dǎo)著產(chǎn)品開發(fā),指導(dǎo)的包裝設(shè)計(jì)、指導(dǎo)著瓶型的改進(jìn)、指導(dǎo)著品牌傳播、指導(dǎo)著藝術(shù)家的尋找、指導(dǎo)著任何推廣活動(dòng)。

    藝術(shù),成為了絕對(duì)伏特加的品牌之魂,成為了消費(fèi)者的一種文化體驗(yàn),同時(shí),也成為了品位、時(shí)尚的代名詞。

    今天,中國(guó)的白酒企業(yè)如果死守著古老的歷史,必將把自己逼入越來越狹窄的空間里。以歷史作為品質(zhì)的證言,以國(guó)際化的視野,打造屬于自己品牌的獨(dú)特文化,與消費(fèi)者的審美一同進(jìn)步,才是白酒品牌未來之路。

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