中國白酒是以淀粉質(zhì)原料或含糖質(zhì)原料，以中國酒曲為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)固態(tài)或半固態(tài)發(fā)酵，再經(jīng)蒸餾提高酒度而制成的含酒精飲料。由白酒的生產(chǎn)流程可以看出，雖然白酒行業(yè)特別是低端白酒行業(yè)的進(jìn)入門檻相對(duì)較低，對(duì)資本的需求不高，稍微具有原始積累的民營企業(yè)都將目光投入白酒這一高利潤的行業(yè)。

　　近一年多以來，中國白酒兩大高端名牌五糧液和茅臺(tái)輪番漲價(jià)，并且?guī)?dòng)更多白酒品牌跟風(fēng)提價(jià)。特別是高檔酒的漲價(jià)幅度最大、頻率最高，被消費(fèi)者議論也最多。一直以來，為了轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)稅，提高白酒的售價(jià)已成為商家最常用的手段。

　　但最近漲價(jià)的原因被商家歸結(jié)為原材料價(jià)格上漲，人工、運(yùn)輸成本不斷攀升，供需矛盾，流通環(huán)節(jié)加價(jià)。某企業(yè)竟然以考慮高端消費(fèi)人群為由提價(jià)，提價(jià)理由實(shí)在是令人匪夷所思。事實(shí)上，“漲價(jià)”給各大高端品牌商家?guī)砹撕艽蟮奶痤^，公司業(yè)績(jī)一路飄紅。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，商品的價(jià)格是由價(jià)值規(guī)律決定的，是在供需雙方的“博弈”中形成的。雖然，白酒是一種特殊的消費(fèi)品，由于品牌效應(yīng)以及其作為中國傳統(tǒng)節(jié)日和人生禮儀活動(dòng)的不可或缺的商品，高端白酒的需求價(jià)格彈性不高，于是貌似給了商家提價(jià)的機(jī)會(huì)。

　　一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力：潛在進(jìn)入者的威脅、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)、替代品的威脅、購買者的討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)大大超越了現(xiàn)有參與者的范圍。客戶、供應(yīng)商、替代品和潛在的進(jìn)入者均為該產(chǎn)業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，并且依具體情況會(huì)或多或少地顯露出其重要性。這五種作用力共同決定產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度以及產(chǎn)業(yè)利潤率，最強(qiáng)的一種或幾種作用力占據(jù)著統(tǒng)治地位，并最終決定著企業(yè)的價(jià)格行為。

　　中國白酒是以淀粉質(zhì)原料或含糖質(zhì)原料，以中國酒曲為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)固態(tài)或半固態(tài)發(fā)酵，再經(jīng)蒸餾提高酒度而制成的含酒精飲料。由白酒的生產(chǎn)流程可以看出，雖然白酒行業(yè)特別是低端白酒行業(yè)的進(jìn)入門檻相對(duì)較低，對(duì)資本的需求不高，稍微具有原始積累的民營企業(yè)都將目光投入白酒這一高利潤的行業(yè)。但是，目前白酒需求總體上中低檔白酒呈現(xiàn)萎縮局面，高檔和超高檔酒呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。高檔酒廠商憑借其獨(dú)特的釀造工藝，長時(shí)間的品牌價(jià)值，深厚的文化傳統(tǒng)和差異化的口感，前期的廣告宣傳、客戶忠誠度、市場(chǎng)營銷和分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)相結(jié)合等形成了很高的進(jìn)入壁壘。因此，對(duì)于高端品牌白酒，基本上無需考慮潛在進(jìn)入者的行為。除此以外，白酒的生產(chǎn)需要大量糧食，因此白酒業(yè)也未納入國家產(chǎn)業(yè)政策支持的行列。稅制的改革極大的促進(jìn)了白酒行業(yè)的整合，促使優(yōu)質(zhì)資源不斷向大型白酒企業(yè)集中。國家的產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)糧食酒向水果酒轉(zhuǎn)變，控制白酒產(chǎn)量、食用酒精的產(chǎn)能、穩(wěn)步發(fā)展啤酒和大力發(fā)展葡萄酒、積極發(fā)展黃酒，使得潛在進(jìn)入者進(jìn)入白酒行業(yè)的成本提高，轉(zhuǎn)而進(jìn)入其他酒類或者飲料行業(yè)。

　　中國白酒高端品牌主要有五糧液、茅臺(tái)，水井坊，瀘州老窖的國窖1573和洋河藍(lán)色經(jīng)典等。現(xiàn)階段的高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈。由于近年國家宏觀政策的影響，為規(guī)避從價(jià)、從量復(fù)合計(jì)征的白酒消費(fèi)稅，各大白酒企業(yè)壓縮、減產(chǎn)中低檔白酒，增產(chǎn)高檔白酒，并連年提高高端白酒的出廠價(jià)。從 2006年起，高端白酒就以平均每年一次的頻率提價(jià)。最近由于糧食價(jià)格上漲，高端白酒又借機(jī)提價(jià)，向奢侈品領(lǐng)域持續(xù)邁進(jìn)。由于“漲價(jià)”，高端白酒銷售額逐年快速提升，占白酒銷售收入的比重逐年增加。價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)的輪番轟炸，使得”漲價(jià)”成了彰顯高端白酒品牌地位的象征。高端白酒的銷售費(fèi)用主要是廣告費(fèi)用，廣告戰(zhàn)的后果就是銷售費(fèi)用的激增，進(jìn)而轉(zhuǎn)嫁到白酒的價(jià)格上。反觀各高端白酒的市場(chǎng)份額并沒有因?yàn)椤皾q價(jià)”得到提高，反而造成了高端品牌白酒行業(yè)增長緩慢，給中檔白酒的發(fā)展提供了一定的空間。

　　隨著中國的改革開放，越來越多的洋酒進(jìn)入中國市場(chǎng)，酒類消費(fèi)者的消費(fèi)觀正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

　　高端白酒的主要消費(fèi)人群主要是中年成功人士，但隨著年齡、身體和收入的原因，中年人會(huì)逐漸減少白酒的消費(fèi)。而年輕人更偏好烈性洋酒、葡萄酒和啤酒等，飲用或者贈(zèng)送洋酒在年輕消費(fèi)群體中以逐漸成為一種時(shí)尚的象征。另外，洋酒在品評(píng)方面也有一套完備的體系，這種文化的價(jià)值更增添了高端洋酒價(jià)值的信服感。在國內(nèi)，由于白酒的生產(chǎn)大量消耗糧食，受到了國家產(chǎn)業(yè)政策的限制，轉(zhuǎn)而大力發(fā)展葡萄酒、黃酒、啤酒，各種天然、保健飲料也開始流行起來?，F(xiàn)代的生活方式和國家的產(chǎn)業(yè)政策等，都對(duì)白酒的生產(chǎn)和發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)，“替代危機(jī)”凸顯。

　　從銷售渠道來看，即實(shí)行區(qū)域總經(jīng)銷制，又直接面對(duì)終端專賣店。在供貨量有限的情況下，渠道越多，意味著終端的價(jià)格越高，終端的價(jià)格越高。團(tuán)購中的關(guān)系費(fèi)用越大，他們所獲得利潤也就越多。從高端白酒的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，主要有軍政團(tuán)購、餐飲酒店和商超三大銷售終端。軍政團(tuán)購、餐飲酒店、商超相對(duì)于高端白酒企業(yè)的銷售量而言，購買時(shí)大批量和集中進(jìn)行的。他們的轉(zhuǎn)換成本也低，雖然在茅臺(tái)在軍政團(tuán)購的銷售渠道擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，國窖1573等在餐飲酒店占據(jù)榜首，五糧液在商超渠道擁有優(yōu)勢(shì)。但假如這些客戶對(duì)這一品牌不滿意了，他們顯然總是可以找到可供選擇的其他品牌，或者洋酒。低的轉(zhuǎn)換成本不依賴于賣方，白酒品牌的改變也不會(huì)客戶造成太大的影響，并且這些客戶可以充分掌握各種高端白酒品牌的信息，對(duì)于中國特殊情況，高端白酒的團(tuán)購渠道，往往依靠人情和關(guān)系，使得尋租成本也會(huì)增大，所有這些因素都使得客戶的議價(jià)實(shí)力增強(qiáng)。

　　供應(yīng)商們可能通過提價(jià)或降低所購產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的威脅來向某個(gè)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)施加壓力。供應(yīng)商壓力可以迫使一個(gè)產(chǎn)業(yè)因無法使價(jià)格跟上成本的增長而失去利潤。如果產(chǎn)量足夠達(dá)到有效的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，縱向一體化最通常的好處是在一體化生產(chǎn)、銷售、購買、控制和其他領(lǐng)域里獲得經(jīng)濟(jì)效益或節(jié)約費(fèi)用?？v向一體化保證企業(yè)在供應(yīng)緊張階段能得到有效的供應(yīng)，或者在總需求量不大的階段保證產(chǎn)品有銷路。白酒產(chǎn)業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)有農(nóng)業(yè)、包裝業(yè)、印刷業(yè)、機(jī)械設(shè)備業(yè)、運(yùn)輸業(yè)。

　　基本上每家白酒企業(yè)都施行縱向一體化的決策，其關(guān)聯(lián)企業(yè)包括包裝印務(wù)公司、玻璃制品公司、銷售公司、物流公司、傳媒廣告公司等，有的還包括藥業(yè)和房地產(chǎn)。但是除了“瀘州老窖”擁有一家“金健米業(yè)有限公司”關(guān)聯(lián)企業(yè)外，其他白酒上市公司尚無一家糧食企業(yè)或者農(nóng)業(yè)種植企業(yè)進(jìn)入其關(guān)聯(lián)企業(yè)名單。實(shí)際上，某些白酒主產(chǎn)區(qū)高粱等釀酒糧食食料已經(jīng)遭遇供不應(yīng)求、價(jià)格上漲，而隨著城市水平加快、農(nóng)村勞動(dòng)力下降等原因糧食種植數(shù)量下降，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)減少，本地糧食成本逐漸增加。隨著糧食價(jià)格的攀升，本來對(duì)糧食進(jìn)行深加工的酒業(yè)耗糧較多，而且產(chǎn)品并不具有必需品性質(zhì)，糧食成本和政策調(diào)整預(yù)期的增加都將使得酒業(yè)面臨糧食原來的政策調(diào)控更新，加大白酒企業(yè)生產(chǎn)成本，也對(duì)白酒的產(chǎn)量和質(zhì)量造成不利影響。與之相對(duì)應(yīng)的，葡萄酒行業(yè)早已在原料上展開了激烈的爭(zhēng)奪，張?jiān)?、王朝、中糧葡萄酒業(yè)等企業(yè)都直接介入了葡萄種植業(yè);啤酒行業(yè)對(duì)啤酒麥芽的激烈競(jìng)爭(zhēng)，直接導(dǎo)致了2011年啤酒麥芽的平均價(jià)格比2010年上漲了 20%以上。國家的產(chǎn)業(yè)政策也不扶持耗糧多的白酒產(chǎn)業(yè)，使得白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到一定的限制。

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