創(chuàng)造了“群郎共舞”的神話傳說(shuō)，一度成為行業(yè)的美談，成功上位，郎酒品牌價(jià)值提升迅猛。早上2010年時(shí)，郎酒就獲得了中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)的中國(guó)白酒醬香型代表和兼香型白酒代表兩張證書，豎立行業(yè)產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)，助推行業(yè)品質(zhì)升級(jí)，郎酒品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，當(dāng)前郎酒可謂正處于“康乾盛世”歷史時(shí)期，用百度、谷歌搜索“郎酒的挑戰(zhàn)”、“郎酒的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題”、“郎酒的品牌問(wèn)題”等字眼，居然找不出多少個(gè)。可見郎酒近幾年成功之狀，令業(yè)界都是譽(yù)美之詞，很少貶損，這或十分可嘉。 興也勃焉，衰也忽焉。盛極之下必須注意之后可能面臨的挑戰(zhàn)、衰落以及如何“防衰”，這雖然有些刺耳逆道，但這必須是每一個(gè)企業(yè)決策層不得不嚴(yán)防、提前布局的重大戰(zhàn)略問(wèn)題。 金無(wú)足赤，或許是雞蛋里挑骨頭。筆者不揣量力，斗膽認(rèn)為盛極狂飆之下，郎酒挑戰(zhàn)凸顯。那么目前郎酒品牌管理的軟肋在哪？隱患與挑戰(zhàn)何在？ 品牌規(guī)劃缺乏一致性 多產(chǎn)品、多品牌戰(zhàn)略在給企業(yè)短期帶來(lái)銷售額增長(zhǎng)，但同時(shí)也給企業(yè)未來(lái)的品牌管控帶來(lái)不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。 為沖刺百億發(fā)展目標(biāo)，郎酒近幾年大打“群狼策略”，不斷推行產(chǎn)品多元化，不斷進(jìn)行品牌延伸，如新郎酒、老郎酒、紅花郎等三大品牌在這幾年同時(shí)閃亮出臺(tái)，重拳打造，陣勢(shì)強(qiáng)大之余有點(diǎn)令人眼花繚亂；而從“神采飛揚(yáng)——中國(guó)郎”，到“醬香經(jīng)典——紅花郎”，還有新郎酒的“濃頭醬尾”等，郎酒品牌訴求的不斷變化和多樣性，讓消費(fèi)者有些無(wú)所是從。 細(xì)析新郎酒、老郎酒、紅花郎這些品牌，它們都各有特色和賣點(diǎn)，既不是副品牌，也看不出主次之分，可以說(shuō)每個(gè)都是母品牌，也可以說(shuō)每個(gè)都是子品牌，都擁有一個(gè)共同的“郎”字，如此使品牌結(jié)構(gòu)變得復(fù)雜，缺乏邏輯性和一致性，由此易于造成消費(fèi)群體認(rèn)知上的混淆。而郎酒這種似主非主、似輔非輔的操作手段，很難讓消費(fèi)者對(duì)郎酒產(chǎn)生固有的概念和認(rèn)知——“到底哪個(gè)是郎酒的核心產(chǎn)品”？短期推動(dòng)銷售的增加，但未來(lái)會(huì)對(duì)郎酒品牌帶來(lái)隱性傷害，或影響到品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 “三香俱進(jìn)”，香型認(rèn)知混亂 中國(guó)人消費(fèi)白酒講究“認(rèn)香型、喝文化”。所以白酒品牌要想建立認(rèn)知就往往從“香型和文化”這兩點(diǎn)去尋找突破，而香型則成為更為直接的突破口。目前郎酒推行“三香并進(jìn)”戰(zhàn)略，依托郎酒品牌效應(yīng)，分別搶占醬香型、濃香型、兼香型等各個(gè)領(lǐng)域市場(chǎng)，達(dá)到大包大攬全收的目標(biāo)。 然而多香型策略給消費(fèi)者所傳達(dá)信息的比較亂，不集中，讓人一提起郎酒，不知能讓消費(fèi)者第一時(shí)間能想到什么？是醬香、濃香還是兼香？所以郎酒在香型上很難建立認(rèn)知。而時(shí)下國(guó)內(nèi)領(lǐng)頭如茅臺(tái)、五糧液等香型定位已十分固定清晰，這些香型在消費(fèi)者心智中早已形成普遍的認(rèn)知。如一提到茅臺(tái)就知道是醬香型鼻祖，提起五糧液就知道濃香型的典范，提起汾酒就知道它是清香型的代表。 雖然從短期銷售達(dá)成來(lái)看，郎酒能通過(guò)“三香并進(jìn)”策略來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，不斷增加其銷售額，但從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力模型來(lái)看，這種沒(méi)有差異性、獨(dú)占性的香型競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)期而看，對(duì)品牌的傷害或?qū)⒋笥跁r(shí)下的銷售額。 價(jià)格檔次參差，渠道有點(diǎn)亂。 正如“醬、濃、兼”三種香型齊頭并進(jìn)，郎酒在價(jià)格也是“高、中、低”全線布局、拓展，以全力滿足不同消費(fèi)者、達(dá)到全線豐收的目標(biāo)。 從價(jià)格上看，郎酒醬香型的以20年陳青花、15年紅花郎以500元以上終端價(jià)打造高端品牌形象；以10年紅花郎200元的價(jià)格攻打中端市場(chǎng)，力求市場(chǎng)、利潤(rùn)雙豐收；兼香型的以12年的新郎酒500元左右的價(jià)格搶占高端市場(chǎng)，以3年、9年陳的的新郎酒、200元左右的價(jià)格蠶食中端市場(chǎng)；濃香型則以水晶天寶洞主打高端市場(chǎng)，其它以如意郎等搶食低端市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，無(wú)論哪個(gè)香型、哪個(gè)系列產(chǎn)品，無(wú)論是高端、中端、低端，郎酒都有充沛的配置，然而這也顯得價(jià)格檔次參差不齊，終端價(jià)的表現(xiàn)從幾百元到十幾元價(jià)格不等，價(jià)格差距太大，這猶如保時(shí)捷出了幾款10萬(wàn)左右的跑車一樣讓人尷尬，極不協(xié)調(diào)，這對(duì)品牌的認(rèn)知及品質(zhì)認(rèn)知都會(huì)產(chǎn)生不良影響，不宜打造產(chǎn)品焦點(diǎn)品項(xiàng)和品牌的概念認(rèn)知。 事實(shí)上這也是品牌運(yùn)作泛化在價(jià)格上的一種表現(xiàn)，體現(xiàn)郎酒在產(chǎn)品類、檔次、香型和概念訴求等都比較分散，不集中。 市場(chǎng)繁榮之下，另外一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是，郎酒渠道也有點(diǎn)亂。眾所周知，郎酒多年一直在執(zhí)行此渠道政策：在同一個(gè)地區(qū)內(nèi)，集中郎酒3~5個(gè)事業(yè)部和商家，最終在當(dāng)?shù)匦纬衫删破放频谝?、銷售第一。然而，在這些區(qū)域里，通常還有若干個(gè)郎酒的買斷品牌、開發(fā)品牌，因此，事業(yè)部與事業(yè)部、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間經(jīng)常相互暗戰(zhàn)、傾銷，而過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的內(nèi)耗讓經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)信心受挫，經(jīng)營(yíng)積極性不高，渠道混亂，影響流通銷售，較大制約了郎酒未來(lái)的發(fā)展。因此郎酒“品牌廋身運(yùn)動(dòng)”迫在眉睫。 規(guī)模擴(kuò)張或致質(zhì)量跟不上。 前段，一些網(wǎng)站轉(zhuǎn)載了郎酒“勾兌門”事件，稱郎酒暗中收購(gòu)散裝醬香白酒，暴露出其產(chǎn)能不足等問(wèn)題。這是誣陷還是真有其事？ 國(guó)內(nèi)一些媒體披露稱，“今年春節(jié)前，郎酒廠派灌車赴貴州仁懷多家釀酒作坊收酒，自己的車不夠用了就從當(dāng)?shù)毓?，一個(gè)車隊(duì)從茅臺(tái)鎮(zhèn)拉著原酒開往二郎鎮(zhèn)，場(chǎng)面很壯觀。”“那一次集中收購(gòu)，數(shù)量大概有數(shù)千噸。價(jià)格在15元-16元/斤。”數(shù)位仁懷當(dāng)?shù)刈鞣恢鞣Q。 專家稱，2011年郎酒銷量突破100億元大關(guān)，在市場(chǎng)快速擴(kuò)張的形勢(shì)下，產(chǎn)能不足隱憂已日益凸現(xiàn)。尤其醬香型白酒有一個(gè)特點(diǎn)，生產(chǎn)周期比較長(zhǎng)，地域性強(qiáng)，工藝要求嚴(yán)格，總是要面臨產(chǎn)能瓶頸的問(wèn)題。據(jù)悉，每窖糧食蒸7次，中間還要發(fā)酵，所以累計(jì)生產(chǎn)周期差不多要1年，取不同批次蒸出來(lái)的酒進(jìn)行勾調(diào)存放要3年，與新酒勾兌后最后至少再存放1年，所以醬香白酒從窖池建好到包裝上市，至少需要5年時(shí)間。而根據(jù)郎酒近幾年的發(fā)展速度，它不可能在兩年前就具備100多億元酒的產(chǎn)能。 郎酒董事長(zhǎng)汪俊林在接受媒體采訪時(shí)曾透露，2012年將有一個(gè)產(chǎn)能達(dá)1.5萬(wàn)噸的醬香型酒廠投產(chǎn)，投產(chǎn)后，郎酒的醬酒產(chǎn)能將提高到3萬(wàn)噸。如此推算，2011年郎酒醬香型產(chǎn)品的產(chǎn)能應(yīng)為1.5萬(wàn)噸。而若按郎酒去年醬香型產(chǎn)品銷售額為70億元計(jì)算，按出廠價(jià)均價(jià)175元/瓶測(cè)算，郎酒去年的銷量則應(yīng)達(dá)到2萬(wàn)噸以上，缺口在0.5萬(wàn)噸以上。因此業(yè)內(nèi)質(zhì)疑，或有外購(gòu)散裝酒混入。而今后隨著郎酒銷量進(jìn)一步“井噴”，若原酒沒(méi)跟上，產(chǎn)能缺口或更大，外購(gòu)散裝酒可能就更多。 上世紀(jì)九十年代名噪一時(shí)的秦池酒廠因過(guò)快發(fā)展、市場(chǎng)井噴，導(dǎo)致產(chǎn)能嚴(yán)重不足，只好從外地收購(gòu)原酒勾兌，甚至以次充好，最終因酒質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)系列負(fù)面效應(yīng)而消失在公眾視野中。 不管勾兌酒是否屬實(shí)，秦池的覆轍當(dāng)為今天郎酒的一面鏡子。 兒童廣告事件，凸顯管理粗放。 年初，郎酒遭遇到一件尷尬、低水準(zhǔn)操作之事。其在平面廣告中大肆宣傳的畫面中有一老一小祖孫倆，小孩的手里握著一瓶“老郎酒”，圖中還配有這樣的文字：“老郎酒，懂得傳承，我總是想知道，爺爺陶醉而安詳?shù)谋砬?，是不是因?yàn)槟莻€(gè)瓶子里飄出來(lái)的味道?！? 郎酒這個(gè)廣告似乎要宣傳這個(gè)中心意思：喝酒也要從娃娃抓起。而我國(guó)《酒類廣告管理辦法》中明確規(guī)定：“酒類廣告不得出現(xiàn)未成年人的形象”。因此兒童的形象進(jìn)入了這樣的廣告，難免有誘導(dǎo)未成年人飲酒的嫌疑，很快就引起了市民的反感。在社會(huì)廣泛質(zhì)疑下，郎酒集團(tuán)趕緊撤下這個(gè)廣告。 酒類營(yíng)銷專家鐵犁說(shuō)，這主要是廣告創(chuàng)意人員無(wú)知造成的，但也說(shuō)明了這家公司對(duì)于廣告效果的迷信。從去年底的央視標(biāo)王到今天的“兒童廣告”事件，都反映出這幾年高速發(fā)展的郎酒仍然在以廣告砸開市場(chǎng)。 在去年央視廣告招標(biāo)會(huì)期間，郎酒集團(tuán)副總經(jīng)理李明正說(shuō)他們僅一年就已在央視投入了大約6個(gè)億的廣告，但是郎酒仍然意猶未盡。然而靠著廣告，郎酒的規(guī)模之路還能走多遠(yuǎn)？專家認(rèn)為：郎酒年年翻番這種模式不可能持續(xù)太長(zhǎng)的時(shí)間，持續(xù)太長(zhǎng)的時(shí)間會(huì)出問(wèn)題，它的基礎(chǔ)設(shè)施、烤酒能力、釀酒能力能不能跟上，有沒(méi)有那么多好酒，都是個(gè)問(wèn)題?？梢哉f(shuō)，單純追求廣告效果的粗放式營(yíng)銷反而會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展，這次的兒童廣告事件就是給企業(yè)敲響的一個(gè)警鐘。 盡管郎酒至今仍風(fēng)光無(wú)限，但我們并不想給它太多的贊美謳歌，只想多給些它挑刺，潑些冷水，希望它能清醒自省，走得更久更強(qiáng)，繼續(xù)稱雄下去。

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