農(nóng)夫山泉近期動(dòng)作頻頻，不僅在線下推出芝麻店，還在線上開出生鮮店。近日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，天貓平臺(tái)上出現(xiàn)了一家名為“農(nóng)夫山泉生鮮旗艦店”的店鋪，店內(nèi)銷售的產(chǎn)品包括17.5°鮮橙、阿克蘇蘋果和東北大米。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，線上開設(shè)生鮮店，線下發(fā)力芝麻店，表明農(nóng)夫山泉正通過多場景的觸及消費(fèi)者，提升品牌價(jià)值和銷售。不過，農(nóng)夫山泉終目的是在上市前，獲得更高的估值。 線上布局生鮮 北京商報(bào)記者注意到，農(nóng)夫山泉生鮮旗艦店銷售的產(chǎn)品包括農(nóng)夫山泉17.5°贛南臍橙3公斤、5公斤裝，農(nóng)夫山泉17.5°阿克蘇紅富士蘋果8顆裝和12顆裝，農(nóng)夫山泉17.5°阿克蘇金冠蘋果15個(gè)裝，農(nóng)夫山泉東北香米5斤裝和10斤裝，價(jià)格為50-150元。目前銷量好的為3公斤裝的17.5°贛南臍橙。 天貓后臺(tái)信息顯示，農(nóng)夫山泉生鮮旗艦店經(jīng)營方為山西毛豆豆電子商務(wù)有限責(zé)任公司（以下簡稱“山西毛豆豆”），法人為付曉磊，店鋪開設(shè)時(shí)間為9月10日。 天眼查數(shù)據(jù)顯示，山西毛豆豆成立于2014年，主營業(yè)務(wù)包括網(wǎng)上銷售電子產(chǎn)品。通訊器材、農(nóng)副產(chǎn)品等，經(jīng)營預(yù)包裝食品、散裝食品、保健食品、水果等。除付曉磊，李軍擔(dān)任監(jiān)事，該人還擔(dān)任襄汾縣大鄧鄉(xiāng)農(nóng)鑫農(nóng)副產(chǎn)品加工廠法人，并沒有注冊農(nóng)夫山泉的商標(biāo)。 此外，山西毛豆豆不僅在天貓開設(shè)了旗艦店，還在京東開設(shè)了線上食品專營店，銷售標(biāo)有農(nóng)夫山泉標(biāo)志的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，以及農(nóng)夫山泉NFC果汁。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，能夠在天貓以農(nóng)夫山泉的名義開設(shè)旗艦店，應(yīng)該是獲得了農(nóng)夫山泉的授權(quán)，通過第三方形式試水生鮮食品電商，以拓充領(lǐng)域。 就上線生鮮店，北京商報(bào)記者采訪了農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，并未給出回應(yīng)。 多點(diǎn)觸及消費(fèi) 在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，農(nóng)夫山泉由生鮮產(chǎn)品種植拓展到銷售的產(chǎn)業(yè)鏈，又在線上線下開設(shè)新渠道，表明農(nóng)夫山泉正準(zhǔn)備通過多場景觸及消費(fèi)者，提升品牌和銷售。 2007年，農(nóng)夫山泉就開始布局生鮮產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)年農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒在江西贛州發(fā)展贛南臍橙的果園，并建廠生產(chǎn)橙汁。2014年，為解決臍橙榨汁的技術(shù)難題，農(nóng)夫山泉開始生產(chǎn)非濃縮還原臍橙汁。目前，在農(nóng)夫山泉官網(wǎng)上，銷售的農(nóng)產(chǎn)品包括17.5°橙、17.5°蘋果、東北香米、澳大利亞橙、西班牙橙等產(chǎn)品。 戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為：“雖然這些產(chǎn)品在進(jìn)行銷售，但一直沒有形成集合優(yōu)勢，通過整合線上平臺(tái)銷售，這些產(chǎn)品可以更多的接觸到消費(fèi)者，且消費(fèi)者對(duì)高端的農(nóng)產(chǎn)品越來越認(rèn)可，有助于形成農(nóng)夫山泉另一個(gè)產(chǎn)品矩陣” 除了在線上發(fā)力，農(nóng)夫山泉還在線下持續(xù)推進(jìn)變革。據(jù)了解，農(nóng)夫山泉芝麻店已在機(jī)場、地鐵站陸續(xù)出現(xiàn)。目前芝麻店分為自販?zhǔn)脚c量販?zhǔn)絻煞N類型，自販?zhǔn)揭簿褪浅Ｒ姷淖灾溬u機(jī)的形式，此種形式允許加盟；另一種是量販?zhǔn)剑愃瓶爝f柜形式的貨柜），這是農(nóng)夫山泉自營模式，不接受加盟。 朱丹蓬對(duì)此認(rèn)為，線下的芝麻店、線上的生鮮店，都能將電子化，有利于農(nóng)夫山泉對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，并逐漸減少消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉就是水產(chǎn)品的認(rèn)知。 變革謀上市 回顧2019年，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品、渠道和模式上進(jìn)行了調(diào)整。 在產(chǎn)品層面的飲用水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉新推出蘇打水。在飲料方面，農(nóng)夫山泉推出了咖啡類產(chǎn)品炭仌咖啡飲料和炭仌即飲咖啡。此外，農(nóng)夫山泉還對(duì)茶派、尖叫等產(chǎn)品包裝進(jìn)行了升級(jí)。在NFC果汁領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉推出短保產(chǎn)品以及50%濃度的果汁產(chǎn)品。加之芝麻店和線上生鮮店的布局，農(nóng)夫山泉全品類飲料企業(yè)的雛形出現(xiàn)，渠道觸達(dá)率更加完善。 同時(shí)，農(nóng)夫山泉一直在對(duì)供應(yīng)鏈、營銷端、組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。在渠道端，農(nóng)夫山泉還為經(jīng)銷商減負(fù)，將預(yù)測、訂單、庫存等壓力逐步轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈端，讓銷售和經(jīng)銷商輕裝上陣，專注營銷。 近期，農(nóng)夫山泉將在香港上市的消息不脛而走。在朱丹蓬看來，上述一系列動(dòng)作都是農(nóng)夫山泉在未上市做準(zhǔn)備?！霸谏鲜星?，農(nóng)夫山泉需要調(diào)整自己產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營模式，形成持續(xù)的盈利能力，以便更適合未來上市公司的運(yùn)作，并且能夠達(dá)到高溢價(jià)。雖然農(nóng)夫山泉的年收入已經(jīng)超過200億元，但對(duì)于農(nóng)夫山泉飲用水的依賴也很大，通過不斷拓展領(lǐng)域，能夠減少對(duì)飲用水的依賴，使得收入更加合理”。 香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，農(nóng)夫山泉上市目的主要有兩個(gè)，一是融資，二是為了股東價(jià)值套現(xiàn)。但無論哪一種，都需要企業(yè)做大業(yè)績，獲得更大的估值。目前，農(nóng)夫山泉業(yè)績雖然持續(xù)增長，但需要加速變革以謀求上市。 數(shù)據(jù)顯示，2018年農(nóng)夫山泉收入達(dá)209億元，相比2015年的105億元，三年時(shí)間營收規(guī)模翻了一番。凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月，農(nóng)夫山泉作為22家進(jìn)入中國上億家庭快速消費(fèi)品企業(yè)之一，滲透率達(dá)到71.8%。 來源：北京商報(bào)網(wǎng)