糖酒會

咖啡、代餐、牛奶、麥片……以酸奶起家的樂純早已不止做酸奶了。

今年樂純的重磅新產(chǎn)品是咖啡。它被裝在一個像試管的長條管子里，取名為ONESHOT。目前這系列咖啡推出了4個口味。在沒有促銷活動的時候，ONESHOT咖啡相當(dāng)于10元一支（2g）。它的價格高于三頓半（7.5元/3g）。樂純高溢價據(jù)說來自于冰滴萃取。

消費者對這款咖啡的口感口味的評價不一。不過，天貓評論中出現(xiàn)了不少這樣的聲音：包裝密封差，容易結(jié)塊。它沒有采用永璞或三頓半的鋁紙密封裝。樂純在文案中強調(diào)，這種似子彈又像煙的包裝是為了配合Chanel 2.55手袋，它能放到這個包的口紅側(cè)袋里。如果你買一套，還會配送玻璃壺和皮夾。

圖片來源：樂純

消費者吐槽 圖片來源：天貓評論截圖

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樂純創(chuàng)始人兼CEO劉丹尼稱，3年前就有消費者建議樂純做咖啡。在2020年FBIC全球食品飲料創(chuàng)新大會接受CBNData（以下簡稱C站）采訪時，劉丹尼說樂純花了2年多時間打磨這款產(chǎn)品?！拔覀兪怯脩趄?qū)動的公司?！?/p>

“樂純沒有把自己界定成一個品類的品牌?！彼f。在眾多品類拓展中，劉丹尼認為最重要的還是乳制品。

去年雙11前，樂純上線了一款水牛奶。12盒牛奶的常規(guī)價格是119元，相當(dāng)于每小盒牛奶（200ml）售價10元。這款常溫的水牛奶價格高于味全、明治等相同規(guī)格的冷鮮牛奶。

樂純?yōu)槭裁礇]有在牛奶上延續(xù)酸奶產(chǎn)品的低溫路線？“從行業(yè)內(nèi)人士的角度來看，可能覺得要做低溫奶。但我們和消費者聊之后發(fā)現(xiàn)，低溫不是消費者的痛點，”劉丹尼對C站說。為了凸顯高端屬性，樂純還給水牛奶取了個“拉菲牛乳”的別稱，為此注冊了“萬里挑一”的商標。樂純稱其奶源是“萬里挑一”。

有人質(zhì)疑樂純牛奶溢價過高。樂純水牛奶的生產(chǎn)商——廣西桂牛水牛乳業(yè)自有的水奶產(chǎn)品“莫麗尼菲”原價為88元/箱（200ml×12盒）。從營養(yǎng)成分來看，二者無顯著差別，“莫麗尼菲”甚至在單位蛋白質(zhì)含量（3.9g/100ml）上還略優(yōu)于樂純（3.8g/100ml）的水平。

對此，樂純創(chuàng)始人劉丹尼告訴C站：“對于純牛奶來說，工廠負責(zé)的是最后利樂灌裝環(huán)節(jié)，而樂純的牛奶品質(zhì)更高?！本W(wǎng)上消費者反饋口味口感略微有不同。

在樂純咖啡產(chǎn)品的寶貝頁末端有對其水牛奶的推薦，二者搭配有優(yōu)惠。除了牛奶加咖啡的搭配，樂純的牛奶和它其他產(chǎn)品如麥片、烘焙（比如全麥面包或貝果）也能搭配食用。酸奶和烘焙、麥片也能組合一起。似乎樂純有意延展品類形成閉環(huán)。

面包、麥片像是能和酸奶“并買”的產(chǎn)品，但劉丹尼告訴C站新品類給樂純帶來了新消費者。也就是說，新品類不止是老消費者在買。他認為樂純的新品類比樂純酸奶價格更“普惠”。如果從單支、單瓶或單個的價格來看，10元的牛奶或速溶咖啡的確比16元的酸奶便宜。但和競品比，樂純依然站在超高端的定位。

拿咖啡來說，凍干咖啡已經(jīng)出現(xiàn)了不少頭部公司。今年以來，三頓半、時萃和永璞陸續(xù)獲得新融資。在咖啡品類上，它們顯得更有專業(yè)度。當(dāng)問及競爭，劉丹尼說：“其他多少品牌在做其實不重要。”在之前接受采訪時，他說：“競爭一直存在，但用戶未被滿足的需求，是市場做得不夠好，也是樂純做得不夠好，這里面就意味著大量機會。”

“本業(yè)”酸奶也面臨許多競爭

一位乳業(yè)匿名人士在接受《新京報》采訪時稱樂純擴展品類可能是因為酸奶產(chǎn)品遇到了瓶頸。另外他認為樂純采用輕資產(chǎn)的代工模式，跨界的都是高毛利品類。試錯的成本不大。

在“本業(yè)”酸奶上，樂純也在推希臘酸奶之外新的產(chǎn)品。樂純在今年7月密集推出了兩款新品：零酪（活動時8.3元/盒）和你好輕松（9元/盒）。這些產(chǎn)品價格接近樂純原來酸奶價格（16-20元）的一半。劉丹尼又一次用到了“普惠”這個詞。看得出樂純接近大眾化市場的意愿。

5-9元一瓶是一二線城市便利店出售的低溫酸奶的主流價格段。光明如實、簡愛、北海牧場和卡士等品牌也都在這個區(qū)間。這其中，今年最炙手可熱的品牌可能是簡愛。

圖片來源：簡愛天貓店

2020年5月，簡愛宣布獲得經(jīng)緯中國領(lǐng)投的4億元人民幣融資。原本也走代工路線，拿了融資后，它計劃自建工廠，預(yù)計2021年1月投產(chǎn)。這個由蒙牛前高管創(chuàng)立的酸奶品牌在4年多的時間內(nèi)年收入增長到6億多。除了線上的每日優(yōu)鮮、盒馬和線下的Ole等精品超市，它還進入了羅森、全家便利店。它比樂純更容易買到。該品牌稱自己在新零售渠道成為銷量第一的低溫酸奶品牌。

和樂純類似，簡愛也主打簡單純凈的配方。它和樂純一樣喜歡在文案中強調(diào)“其他沒了”。簡愛背后的樸誠乳業(yè)甚至還將這四個字注冊了商標。強調(diào)主要配料只有牛乳和菌群，最早的這么做的其實是光明。它在2012年推出了號稱“無添加”的酸奶如實。北京的品牌和潤也是比較早做這類酸奶的一個品牌。而如今，這個品類競爭越發(fā)激烈，新近的玩家就有簡愛和北海牧場。

不過，“無添加系”酸奶遇到了一些麻煩。7月27日，國家市場監(jiān)督管理總局對《食品標識監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》公開征求意見。這份文件提到不得 “對于食品中不含有或者未使用的物質(zhì)，以‘不添加’‘零添加’‘不含有’或類似字樣強調(diào)不含有或者未使用的”。近日，如實已經(jīng)從“無添加·發(fā)酵乳”改成了“純凈·發(fā)酵乳”。

高價酸奶的困境，競爭對手是誰？

不管是否主打“無添加”，高價的低溫酸奶是一個藍海。簡愛的創(chuàng)始人夏海通在公開演講時曾提到，國內(nèi)單價在5元以上的高端酸奶市場份額不到5%。這個細分品類中，品牌比較分散，也意味著有機會。

另一方面，低溫酸奶升級似乎不如一些乳制品品類（如低溫牛奶）那么明朗。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)報告， 2018年低溫酸奶銷售額增長率4.6%，低于乳制品行業(yè)平均增長水平6.5%。

樂純希臘酸奶的文案是“OMG，有這個，誰還吃甜品”。都是占據(jù)同一個胃，但中國消費者對甜品——尤其是奶茶愿意支付的溢價更高。20-30元價格帶的奶茶品牌中出現(xiàn)了喜茶、奈雪和樂樂茶。前兩者還成功規(guī)?；?，在全國一二線城市遍地開花。但是15-20元的酸奶品牌中幾乎只有樂純，而且它的規(guī)模遠沒有喜茶或奈雪大。另外，喜茶漲價了依然廣受歡迎，門店越開越多：僅2020年前7個月就增開了110多家，目前全國已有超過500家門店。但是樂純15元的酸奶卻沒能大眾化。

除了“硬核”粉絲，很多人可能不知道樂純除了酸奶還有很多其他品類的食品。這可能跟樂純鋪貨較少有關(guān)。目前，樂純的希臘酸奶系列在全國的盒馬和Ole有售，但這兩個超市定位中高端，門店數(shù)不多。如果要買到口味更全的酸奶，或者樂純其他食品，消費者還是只能去它的天貓店或者微信商城。

劉丹尼告訴C站，樂純在陸續(xù)拓展一二線城市的便利店和超市。高價的希臘酸奶和更“普惠”的產(chǎn)品都在鋪貨。2015年前后樂純曾進入過上海全家，但是之后下架了。15元以上的價格不被大部分消費者接受，和樂純比較難買到，似乎形成一個循環(huán)。

在成功打造了高端酸奶形象，并獲得世界上最大的飲料公司——可口可樂的注資后，樂純的下一個問題可能是讓更多人接受價格并吃上酸奶。

以下是一些節(jié)選采訪片段——

C站：除了資金之外，這兩年可口可樂給樂純帶來了哪些變化？

劉丹尼：從看得見摸得著的層面，我們的整個組織、經(jīng)營和管理，包括系統(tǒng)，有一個非常大的提升。在可樂成為我們投資人之前，我們還是一個非?！皠?chuàng)業(yè)”的團隊，很多東西是不那么成系統(tǒng)。我覺得每一個創(chuàng)業(yè)團隊都要跨過那一步：靠系統(tǒng)能夠源源不斷的做出來，高標準的產(chǎn)品，包括服務(wù)和交付。

從看不見摸不著的角度來說，可口可樂的這樣一家企業(yè)成為我們的包括董事會的成員之后，會有很深入的互相之間的了解，你就真正看到一個偉大的品牌它所需要經(jīng)歷的一切。

C站：為什么現(xiàn)在消費者能接受20-30元的奶茶，但是對15-20元一杯酸奶的接受的人更少？樂純會如何攻克這個難題？

劉丹尼：在樂純之前最貴的酸奶大概是8-10元/杯，樂純通過品牌力和產(chǎn)品力建立了一個全新的價格帶，15-20元，當(dāng)然這個價格帶也意味著高很多的產(chǎn)品成本投入。而奶茶其實過去10年里一直有20-30元這個價格帶，所以兩個品類的歷史決定了這個階段的價格錨點。

好消息是，中國乳品市場的產(chǎn)品整體品質(zhì)是在持續(xù)快速提升的。樂純目前在15-20元/杯最高價格帶的酸奶中占90%以上的市場份額，所以與其說攻克，我們要做的更多是順應(yīng)品質(zhì)提升的趨勢，通過產(chǎn)品力確保我們在這個價格帶始終處于領(lǐng)先地位。

C站：大部分消費者對你們酸奶評價較高，但現(xiàn)在有人質(zhì)疑樂純其他新品類的品質(zhì)或設(shè)計，你如何看待或回應(yīng)這種聲音？

劉丹尼：其實核心還是說我們怎么樣把產(chǎn)品做得更好。我覺得有多少人在做其實不重要。無論是我們做的新品類還是老品類，我們一直在迭代。2016年前后我們做的乳品，按現(xiàn)在樂純的標準，我覺得全都不合格，拿出來都不能打。

我們非常長期主義，持續(xù)改善用戶體驗的細節(jié)，尊重用戶的反饋，包括用戶對我們的批評。你這里看到的其實是第3代第4代的產(chǎn)品，我們的團隊還在繼續(xù)地優(yōu)化。我們很相信過程。