糖酒會(huì)

客單價(jià)6元、“奶茶界的拼多多”蜜雪冰城，走了20多年的“農(nóng)村包圍城市”的路線后，終于躋身了上海豪華商圈。不久前，蜜雪冰城上?；春Ｂ返觊_(kāi)業(yè)，與高檔品牌云集的淮海中路直線距離只有300米，也成為了愛(ài)馬仕、卡地亞、蒂芙尼、江詩(shī)丹頓等國(guó)際大牌的“鄰居”。

蜜雪冰城周圍一公里也是 “奶茶大牌云集”，喜茶、茶百道、CoCo、LINLEE等知名茶飲品牌聚集的中心地帶。

與大牌做鄰居的策略并不是蜜雪冰城原創(chuàng)。美國(guó)時(shí)尚品牌蔻馳憑借在路易威登等大牌旁邊選址，在消費(fèi)者心目中成功塑造了只有路易威登價(jià)格三分之一，但與路易威登評(píng)級(jí)的品牌印象。蔻馳因此在日本躥紅，2005年在日本市場(chǎng)的營(yíng)收占公司整體營(yíng)收的22%，躋身日本十大精品品牌亞軍。在中國(guó)，蔻馳也在復(fù)刻這種選址模式。

除了上海之外，蜜雪冰城還成功入駐北京時(shí)尚商圈798文化商街，還不斷在廣東這個(gè)新式茶飲大本營(yíng)迅速鋪店，不斷在優(yōu)質(zhì)商圈占領(lǐng)一席之地。目前蜜雪冰城在廣州、深圳的店面數(shù)量都超過(guò)了150家。

在創(chuàng)辦初期，蜜雪冰城也嘗試走高端路線來(lái)提高毛利率。2009年，蜜雪冰城曾嘗試入駐鄭州一家時(shí)尚商場(chǎng)，因品牌形象過(guò)于低端遭到多次拒絕，后來(lái)在其他商超試水也以失敗告終。其單品20元的高端茶飲M 開(kāi)設(shè)后不久就黯然退場(chǎng)。

雖然在高端市場(chǎng)屢屢受挫，蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)卻穩(wěn)坐頭把交椅。截止2021年上半年，蜜雪冰城店面已經(jīng)達(dá)1.5萬(wàn)家左右，預(yù)計(jì)年底將達(dá)到2萬(wàn)家。2020年蜜雪冰城全國(guó)營(yíng)業(yè)額最好的店鋪實(shí)現(xiàn)營(yíng)收460萬(wàn)元，而較為普遍的店鋪營(yíng)業(yè)額也大都超過(guò)200萬(wàn)元，凈利潤(rùn)約30萬(wàn)元左右。這背后最讓行業(yè)津津樂(lè)道的就是蜜雪冰城“原料自產(chǎn) 倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò) 低運(yùn)營(yíng)成本”三位一體的供應(yīng)鏈體系。

但優(yōu)勢(shì)也可以成為挑戰(zhàn)，對(duì)供應(yīng)鏈的極致追求也將為產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)更多羈絆，限制對(duì)新產(chǎn)品的想象力，無(wú)法像喜茶、奈雪的茶那樣推出對(duì)供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)極大的茶飲單品，如今年夏天火爆的黃皮飲品。

蜜雪冰城“力爭(zhēng)上游”的同時(shí)，頭部高端茶飲品牌喜茶、奈雪的茶也在向下走，不斷在市場(chǎng)規(guī)模與高端形象間尋找平衡點(diǎn)。從上往下走，高端茶飲也有自己可以參考的范本：

圖片來(lái)源：DT財(cái)經(jīng)

截止2020年6月14日，喜茶、奈雪的茶在二、三線以及以下市場(chǎng)的門店數(shù)量之和已經(jīng)超過(guò)了一線城市，這與星巴克的發(fā)展策略極為相似。除了開(kāi)設(shè)門店之外，二者還推出親民的新產(chǎn)品來(lái)吸引下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，喜茶推出了“喜小茶”，在低線城市不斷圈粉，5月19日，喜茶旗下子品牌喜小茶發(fā)布《喜小茶一周年小報(bào)告》。最新的數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)立一年以來(lái)，喜小茶已在廣東6大城市開(kāi)出22家門店，全年賣出飲品超過(guò)280萬(wàn)杯。近期喜茶還殺入咖啡賽道，投資精品咖啡品牌Seesaw，未來(lái)將在咖啡領(lǐng)域開(kāi)辟新市場(chǎng)。

與蜜雪冰城的路線正好相反，高端茶飲主要依靠創(chuàng)新的產(chǎn)品與花式營(yíng)銷方式吸引越來(lái)越多追求品質(zhì)的消費(fèi)者。但這會(huì)為品牌的擴(kuò)張、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)能力等方方面面帶來(lái)極大挑戰(zhàn)，是否可以持續(xù)穩(wěn)定輸出讓消費(fèi)者驚艷的產(chǎn)品，不斷在創(chuàng)新與成本之間找到平衡點(diǎn)將是高端茶飲面臨的挑戰(zhàn)。

此外，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等頭部品牌還將面臨眾多腰部品牌的圍剿，未來(lái)將向何處發(fā)展？

圖片來(lái)源：億歐智庫(kù)

SIAL國(guó)際食品展（深圳）

重磅論壇國(guó)際飲品大會(huì)亮相

據(jù)歷史學(xué)家介紹，第一批發(fā)酵飲料大概發(fā)生在12000年前。每出現(xiàn)一種新的飲品，人類社會(huì)就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的重塑與更新。一部飲品發(fā)展史，同時(shí)也是人類社會(huì)發(fā)展歷史的一個(gè)側(cè)寫(xiě)。在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，加強(qiáng)國(guó)際產(chǎn)業(yè)合作，形成具有更強(qiáng)創(chuàng)新力、更高附加值產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)的必然選擇。開(kāi)發(fā)營(yíng)養(yǎng)、健康、多元的飲料產(chǎn)品以適應(yīng)不同人群、不同區(qū)域、不同場(chǎng)景的多樣化需求是企業(yè)的共同目標(biāo)。

作為食品行業(yè)的“冠軍”品類-飲料行業(yè)的體量已超過(guò)萬(wàn)億，提升的紅利歸功于企業(yè)在多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的五多戰(zhàn)略布局，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，我國(guó)茶飲料市場(chǎng)規(guī)模將由2021年4789億元增至2025年6069億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為24.5%。國(guó)際食品信息理事會(huì)基金會(huì)發(fā)布的食品與健康調(diào)查顯示，大約四分之一(23%)的消費(fèi)者會(huì)為了健康益處而購(gòu)買食品，其中超過(guò)一半的人在尋找對(duì)消化系統(tǒng)健康有益的食物。哈特曼集團(tuán)2020年4月進(jìn)行的功能食品和飲料研究，水合作用和補(bǔ)充能量是目前消費(fèi)者對(duì)功能飲料感興趣的兩大功能屬性。

本屆國(guó)際國(guó)際飲品大會(huì)將就全球消費(fèi)者價(jià)值消費(fèi)新主張、消費(fèi)品創(chuàng)新：系統(tǒng)性視角下的必然選擇、重構(gòu)社交方式對(duì)中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)的影響、打造新消費(fèi)場(chǎng)景：提升消費(fèi)與供給適配性、商業(yè)模式的顛覆性改變等核心議題邀請(qǐng)星巴克、Tims咖啡、奈雪的茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、蜜雪冰城、茶顏悅色、茶百道等企業(yè)參與分享討論，還將邀請(qǐng)權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)分享最新的消費(fèi)洞察、行業(yè)專家分享最新趨勢(shì)、權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是飲品界不可錯(cuò)過(guò)的行業(yè)盛會(huì)。

編輯：SIAL China 國(guó)際食品展
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