市場(chǎng)消費(fèi)多元化的促進(jìn)使食品飲料企業(yè)研發(fā)越來越多的新品，而近年的功能性飲料在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的漲幅不低于30%，尤其是娃哈哈“啟力”開啟功能性飲料新市場(chǎng)后，全面出擊式的賣點(diǎn)訴求難以在消費(fèi)者心智中形成清晰的品類定位與功能聯(lián)想；主打產(chǎn)品概念之一“提神不傷身”值得商榷等。
    目前，功能飲料在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng)已接近30年頭，形成了（紅）牛脈（動(dòng)）領(lǐng)軍、眾寶（健力寶、寶礦力、葡萄適等）相隨、群牛（以虎力士、冰牛為代表的紅牛模仿跟隨產(chǎn)品）尾隨的倒金字塔型市場(chǎng)格局。而推動(dòng)國(guó)內(nèi)功能性飲料高速增長(zhǎng)的力量主要有三個(gè)：其一，大量的城市亞健康人群、富貴病人群以及特定需求人群（如開車提神），是功能性飲料高成長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力；其二，一系列和體育、運(yùn)動(dòng)相關(guān)的盛事、活動(dòng)使運(yùn)動(dòng)性功能飲料的市場(chǎng)邊界迅速擴(kuò)大；其三，由于擁有核心配方與功能附加值，功能性飲料比普通飲料擁有更大的定價(jià)空間，廠商也有更大的能量進(jìn)行市場(chǎng)培育與推廣。
    影響功能飲料長(zhǎng)銷的核心問題
    近年來，在“國(guó)產(chǎn)”功能性飲料中也出現(xiàn)了不少紅極一時(shí)的產(chǎn)品，分析這些案例的成敗，我們發(fā)現(xiàn)決定功能性飲料生命周期有三大“命門”.
    第一，清晰的品類戰(zhàn)略。重創(chuàng)意，輕品類的“他+她-”飲料從2004年3月份上市到5月底，曾創(chuàng)造回款5億元的神話。然而到2005年上半年，“他+她 -”飲料高層卻已在總結(jié)產(chǎn)品迅速衰落的原因：銷售團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)未能跟上急劇擴(kuò)張的市場(chǎng)步伐；對(duì)總經(jīng)銷商模式的過分依賴導(dǎo)致對(duì)渠道的無力和失控。
    “他+她-”失敗的根源在于戰(zhàn)略問題。在產(chǎn)品功能層面，“他+她-”將品類定位為“營(yíng)養(yǎng)素水”.但營(yíng)養(yǎng)素水到底是什么水？在當(dāng)時(shí)10個(gè)人或許會(huì)有10個(gè)答案。在產(chǎn)品規(guī)劃中，“他”和“她”雖然根據(jù)性別重新定位了產(chǎn)品，但產(chǎn)品功能并無突破，“他+她-”的品類形象也因此更顯模糊。我們一再強(qiáng)調(diào)品類，是因?yàn)轱嬃嫌绕涫枪δ苄燥嬃系馁徺I都存在著“情境觸發(fā)”.比如劇烈運(yùn)動(dòng)后極度干渴，第一個(gè)想喝的飲料品類很可能是“可樂”,因?yàn)榭蓸贰皶晨旖饪省?夏天吃火鍋，消費(fèi)者第一個(gè)想到的飲料品類可能是涼茶，因?yàn)闆霾杩梢浴邦A(yù)防上火”.“他+她-”?模糊的品類印象讓消費(fèi)者無法在大腦中對(duì)產(chǎn)品歸類，其“情境觸發(fā)”可能更容易引導(dǎo)戀愛中的男女一起購買。如此一來，產(chǎn)品將淪為“小眾”,難以持續(xù)“快消”.
    第二，愉悅的產(chǎn)品口感。功能性飲料不是簡(jiǎn)單的“礦物質(zhì)加水”,市場(chǎng)上能夠長(zhǎng)銷的功能性飲料基本上都有接近普通飲料的口感。前幾年，國(guó)內(nèi)有些知名飲料企業(yè)推出的功能性飲料竟然不做嚴(yán)格的口感測(cè)試，最后不得不為盲目自信埋單。
    第三，聚焦的功能概念。紅牛的“困了累了喝紅牛”這一賣點(diǎn)堅(jiān)持了八年之久，這在概念迭出、崇拜流行的功能性飲料市場(chǎng)頗為不易。而娃哈哈的“啟力”在同一載體（公交站牌）中出現(xiàn)的廣告語就有五條之多，其主要功能賣點(diǎn)就有四個(gè)：標(biāo)本兼顧（由內(nèi)而外增強(qiáng)免疫力）、提神、不傷身（包括不含防腐劑）、七大營(yíng)養(yǎng)。在這樣一個(gè)信息傳播極度過剩的時(shí)代，只有化掌為拳，才能集中力量“打疼”目標(biāo)消費(fèi)者。

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