功能性飲料以其產品特性及精美包裝在成為現(xiàn)在飲料市場上的新貴，很多廠商都在嘗試對功能概念進行差異化表達，但是企業(yè)對于功能性飲料要有選擇性營銷，我們人文在產品概念打造上，致力于做長線的產品應該回避以下概念訴求誤區(qū)：
    生搬硬造，自造概念。今年流行XXX,今年就喝XXX.類似這些不注重與消費者互動、平等溝通，強推硬灌的產品概念越來越被消費者無視，甚至反感。
    投機心理，盲目跟風。在去年成都春季糖酒會上，有一款借力“給力”概念的功能飲料。“給力”無疑是2010到2011年度最“給力”的熱詞，但是“給力”更適合做產品的副品牌或促銷主題，而非產品主打概念，因為依附于流行文化的產品生命力是不確定的。
    過度細分，自我設限。有一款即沖型五谷膳食纖維飲料的產品概念是：“我的健康早餐！”這好比切蛋糕，先把不吃早餐的人群切走，在早餐人群中又把習慣在外就餐的切走，最后的消費人群集中于在家自己動手或辦公室自帶早餐的人群。然而，接下來還要面對豆?jié){、牛奶、牛奶與果汁復合飲料、燕麥片等早餐主流品類的競爭。最終產品能夠分到多少蛋糕，令人擔憂。
    過分承諾，過猶不及。功能性飲料的功能宣傳要把握一個“度”.說得太虛，難以取信消費者也難以支撐產品的高價值；說得太實在，功能性飲料畢竟不是藥，即使是藥品，效果也要考慮個體差異。最好的策略是“虛實結合”.有一款主打醒酒概念的葛根功能飲料，主要訴求是“酒后難受，喝XXX”.這樣的訴求一方面會直面醒酒藥劑、保健品的競爭；另一方面人為拔高了消費者對飲料的功能期望值，一旦產品力稍有欠缺，對定位于做長線的產品必定有害無益。
    為功能飲料注入長銷基因
    要想把功能性飲料做成長線產品，就必須從源頭為其注入長銷基因。首先，我們對影響產品生命周期的七大環(huán)節(jié)進行梳理與總結。
    1.品類定位：無論采取跟隨、對立還是創(chuàng)新戰(zhàn)略，都要將品類建立在雄厚、牢固的消費基礎上。
    2.品牌卡位：分析品類尚存的市場機會，通過搶占品類主流心智，實現(xiàn)品牌在消費者大腦“品類階梯”中的優(yōu)先排序。
    3.真誠可靠的產品概念：在國內食品、藥品安全事件頻出的大背景下，取信消費者比取悅消費者更難，務實、真誠的產品概念與功能利益承諾顯得尤為珍貴。
    4.建立嚴格的口感測試、質量保障與應急機制。產品口感欠佳，尤其是產品質量出現(xiàn)問題，在“自媒體”病毒式傳播時代，往往會釀成信任危機的燎原大火。
    5.打造成熟穩(wěn)健的招商與銷售團隊，同步打造團隊深度分銷與終端決勝的能力。
    6.基于自身資源與能力構造渠道體系：娃哈哈的“聯(lián)銷體”模式注重分銷渠道的建設，康師傅的“渠道精耕”與可口可樂的“101”模式注重公司直控終端。而直控終端將成為功能性飲料的主流渠道模式。
    7.堅持聚焦產品核心賣點與產品主打概念，集中力量培育并啟動消費市場。
    一般來說，中小飲料企業(yè)的能力與資源很難全面照顧到以上七個環(huán)節(jié)。事實上，只要在前四個環(huán)節(jié)下足工夫，再根據(jù)自身的招商能力、銷售隊伍、渠道資源、推廣預算等，對特定市場區(qū)域或特殊渠道集中力量進行定向突破，逐步擴大根據(jù)地市場，一樣過得逍遙自在。
    如果說以紅牛為代表的?；撬?、電解質功能飲料是現(xiàn)代西醫(yī)營養(yǎng)學的產物，那么以王老吉為代表的涼茶飲料則是以中藥養(yǎng)生為基礎的“功能性飲料”.西醫(yī)強調事后 “補充”,所以就有了“渴了累了喝紅牛”;中醫(yī)倡導提前“調養(yǎng)”,所以就有了催生數(shù)百億涼茶市場的“預防上火”概念。在功能性飲料市場，深入發(fā)掘中華傳統(tǒng)養(yǎng)生精華，是更有可能培育旺銷、長銷民族品牌的方向。

à′?′￡o@nfrom