被譽(yù)為國(guó)內(nèi)品牌奧運(yùn)會(huì)的中央電視臺(tái)年度廣告招標(biāo)，上周末結(jié)束。群雄崛起的醫(yī)藥保健企業(yè)再度引人注目，總中標(biāo)額僅次于食品飲料而屈居亞軍。而來(lái)自廣藥集團(tuán)旗下的潘高壽，連中四標(biāo)而成為全國(guó)醫(yī)藥界中標(biāo)最多的企業(yè)。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，從過(guò)去安于做區(qū)域品牌，到如今高調(diào)打造全國(guó)品牌，意味著“潘高壽”這一百年老字號(hào)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，也標(biāo)示著廣藥集團(tuán)這一傳統(tǒng)醫(yī)藥航母，在實(shí)施北伐戰(zhàn)略中營(yíng)銷(xiāo)策略全面升級(jí)。  
    醫(yī)藥保健仍是廣告大戶(hù)  
    一年一度的央視廣告招標(biāo)，曾被《華爾街日?qǐng)?bào)》稱(chēng)為中國(guó)品牌奧運(yùn)會(huì)，而國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)界人士更稱(chēng)之為“經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)”。言下之意，預(yù)測(cè)下一年哪些行業(yè)最為風(fēng)光，看看央視廣告招標(biāo)即可。  
    此言不虛。從上世紀(jì)90年代以來(lái)，無(wú)論是白酒的瘋狂，還是VCD等家電企業(yè)一度風(fēng)光無(wú)限，央視廣告無(wú)不在昭示當(dāng)年的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)。令人關(guān)注的是，醫(yī)藥保健企業(yè)始終是其中的熱門(mén)，比如哈藥、比如腦白金。不過(guò)，隨著近年國(guó)家有關(guān)醫(yī)藥政策的調(diào)整，醫(yī)藥保健品利潤(rùn)的下滑，其廣告支出也一度被甩到食品及化妝品之后。  
    剛剛結(jié)束的2006年央視廣告，則證明醫(yī)藥保健品的雄起。其總中標(biāo)額為11.5億元，僅次于食品飲料的14億元而屈居第二。而排在日化（9.58億元）、郵電通訊（5.59億元）和家電（4.7億元）之前。傳統(tǒng)的中標(biāo)客戶(hù)如上海健特生物、民生藥業(yè)、吳太感康藥業(yè)等今年依舊保持了穩(wěn)定的投放，除此之外，還出現(xiàn)了許多新興的醫(yī)藥保健企業(yè)，如廣藥潘高壽、北京同仁堂、貴州同濟(jì)堂、西安亨通光華制藥、云南白藥、仁和藥業(yè)等。  
    潘高壽成“黑馬”連中四元  
    醫(yī)藥企業(yè)的雄起，顯然與相關(guān)政策刺激密切相關(guān)。今年國(guó)家稅務(wù)總局下發(fā)了《關(guān)于調(diào)整制藥企業(yè)廣告費(fèi)稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)的通知》，自今年起，制藥企業(yè)廣告費(fèi)企業(yè)所得稅稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)由8%提高到25%，當(dāng)年超出比例部分的廣告費(fèi)支出可無(wú)限期向以后年度結(jié)轉(zhuǎn)。  
    不過(guò)，潘高壽首次奪得央視四個(gè)廣告標(biāo)段的標(biāo)王，更多則緣于另一個(gè)原因：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要。  
    “奪取央視廣告‘高地’，是我們打造全國(guó)品牌的必然選擇?！迸烁邏劭偨?jīng)理魏大華昨天接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，在廣藥集團(tuán)的統(tǒng)一部署下，潘高壽一年前也向全國(guó)發(fā)起“總攻令”，要將“潘高壽”這一嶺南著名的中藥老字號(hào)，推向全國(guó)市場(chǎng)。而就目前的情況來(lái)看，無(wú)論是對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的整體影響力，還是對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)特別是北方市場(chǎng)的滲透力，央視都是最佳選擇。  
    “標(biāo)王”如何化解各方風(fēng)險(xiǎn)？  
    不過(guò)，戴上央視標(biāo)王“王冠”，并不意味著企業(yè)就一定能踏上成功之路。這一點(diǎn)，從曾是標(biāo)王的“太陽(yáng)神”的衰落、“愛(ài)多”的折戟，都不難看出。那么，潘高壽首次進(jìn)軍央視廣告，就斥資4300多萬(wàn)元，去奪取四個(gè)標(biāo)段的標(biāo)王，其風(fēng)險(xiǎn)又如何化解？  
    “我們是有備而來(lái)?！蔽捍笕A說(shuō)，這種準(zhǔn)備包括心理準(zhǔn)備和物質(zhì)準(zhǔn)備。心理準(zhǔn)備容易理解，就是具有打造全國(guó)性品牌的意識(shí)。物質(zhì)準(zhǔn)備則是實(shí)打?qū)嵉幕A(chǔ)。魏大華說(shuō)，潘高壽此次進(jìn)軍央視，只不過(guò)是企業(yè)打造全國(guó)性品牌的一個(gè)動(dòng)作而已，并不是一時(shí)沖動(dòng)，為此已做了近一年的整體行動(dòng)———廣告升空，就需要營(yíng)銷(xiāo)的地面配合。一年前潘高壽發(fā)起的營(yíng)銷(xiāo)“野狼行動(dòng)”，目前已完成前兩個(gè)階段，即在全國(guó)各個(gè)省市區(qū)都建好二三級(jí)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。而且今年企業(yè)已完成50%以上的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，近百倍的利潤(rùn)增長(zhǎng)，“這些都是很好的物質(zhì)條件”。  
    “當(dāng)然，即使中標(biāo)我們也不一定要做足4000萬(wàn)元?！蔽捍笕A笑著說(shuō)，一切都要視實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況而定。他表示，由于此次競(jìng)中的四個(gè)標(biāo)段性?xún)r(jià)比較好，中標(biāo)后已有不少企業(yè)和廣告公司前來(lái)打探是否能轉(zhuǎn)讓一部分時(shí)間，“稍一轉(zhuǎn)手就能賺一百萬(wàn)”。

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