2006年，“潘高壽” 牌蛇膽川貝枇杷露等系列拳頭產(chǎn)品將出現(xiàn)在收視率最高的新聞聯(lián)播附近時段，這個長久偏居嶺南的老字號品牌將試圖打動全國觀眾的心。不妨將之視為一聲響亮的沖鋒號角，就像業(yè)內(nèi)所看到的事實，整個2005年，廣藥集團集結(jié)大軍，開始從區(qū)域市場向全國市場開拔，其旗下的老字號品牌煥發(fā)出格外引人注目的光芒。 
    排頭兵潘高壽 
    潘高壽2006年將在廣告投入上砸出一個億。在一口氣奪得央視四標之后，坊間有消息稱潘高壽有可能取代蒙牛取得 2006年超級女生比賽的冠名權(quán)。無論這消息是真是假，至少潘高壽在廣告投入上的決心已經(jīng)眾人皆知。潘高壽總經(jīng)理魏大華曾在年中時就在媒體上表示，希望兩年內(nèi)能將公司品牌做到全國，人們一談起止咳化痰就會想到潘高壽。 
    事實上，2005年這一年，潘高壽一直沒有停止過有針對性的廣告投放。 
    年初魏大華提出了野狼行動計劃——“我們推崇狼的精神，要主動出擊，要攻占?！边@個行動計劃的目標即是在兩年內(nèi)將潘高壽做成全國的名牌產(chǎn)品。它分成三個階段來執(zhí)行：2005年— 亡半年是第一階段，謀求安徽、江蘇、廣西、四川等10個省市的市場；第二階段進行到2005年底，逐步啟動剩余省份的市場營銷工作，覆蓋全國所有二級城市的藥店從奪取央視廣告標段開始，野狼行動進入了第三階段，力圖將銷售終端做到全國的縣級藥店，逐步樹立一個全國的知名止咳品牌。對于廣泛的農(nóng)村市場而言，央視的廣告無疑是最容易打開知名度的一種方法。 
    而在每個階段，潘高壽都采取了“兩翼齊飛”的營銷戰(zhàn)略：空中廣告拉動和地面終端推進。譬如第一階段的10個省級市場，潘高壽的廣告都以集中投放、集中區(qū)域、集中時間、集中媒體的方式進行著。善于利用媒體力量，執(zhí)行區(qū)域化的媒體策略，主要運用強勢媒體，集中廣告經(jīng)費在區(qū)域市場投放，潘高壽在這一年的營銷運作中取得了驕人的成績。 
野狼行動計劃效果顯著。2004年潘高壽在安徽的年銷售額是300多萬，2005年第一季度銷售數(shù)據(jù)就達到了這個數(shù)額。湖南市場去年總體只有200多萬，2005年 1—5月就已經(jīng)達到500萬的水準；而在江蘇全年，他們預計可以實現(xiàn)800萬的銷售額。潘高壽蜜煉川貝枇杷膏05年1— 10月同比增長達到73％，蛇膽川貝枇杷露同比增長達到51％。這是潘高壽的歷史新高。沉睡的獅子一旦開始咆哮，威力不容小覷。 
    老字號的集群作戰(zhàn) 
    想取得此般成績的老字號可不只潘高壽一家。廣藥集團的兩個上市公司，廣州藥業(yè)股份有限公司和白云山，兩者都具備了強大的中藥制造力量。中一藥業(yè)、奇星藥廠、星群藥業(yè)、敬修堂藥業(yè)、潘高壽藥業(yè)、王老吉藥業(yè)、陳李濟藥廠共同組成了一個群星閃耀的中藥制造業(yè)群，它們是廣州藥業(yè)股份有限公司的主要盈利來源，2005年廣州藥業(yè)凈利潤比增達到 264％，中成藥制造是大功臣。然而在 2001—2004的四年之中，廣藥的中藥制造業(yè)平均增速只有10％，甚至低于同行業(yè)18％的平均水平。 
    但是在2005年，潘高壽、王老吉、星群藥業(yè)上半年凈利潤分別達到去年的6．7倍、2倍和1．1倍。醫(yī)藥制造業(yè)銷售收入同比增長超過20％，超過了歷史最高水平。廣藥集團董事長楊榮明說，現(xiàn)在是廣藥集團歷史上最好的發(fā)展時機。 
    對廣藥下屬的眾多老字號來說，這更是前所未有的一個成長良機。 
    這些老字號企業(yè)，最年長的陳李濟創(chuàng)建于明朝萬歷年間，最年輕的奇星制藥成立于1959年。在經(jīng)歷了長達半個世紀乃至四百年的發(fā)展歷史后，他們都擁有自己的拳頭產(chǎn)品，星群的夏桑菊顆粒，中一的消渴丸，潘高壽的止咳系列，王老吉的涼茶顆粒等等，都在各自的銷售市場內(nèi)占據(jù)不小的份額。但是隨著全國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，老字號們也有自己的問題需要面對一一制劑落后、工藝滯后、服用不方便等中藥制造業(yè)的煩惱也都各自存在于他們身上。 
    這幾年廣藥集團加快了自主創(chuàng)新的步伐，用現(xiàn)代科學的理論和方法對傳統(tǒng)中藥進行分析和研究，力求使中藥確實做到了“安全、有效、穩(wěn)定、可靠”。中藥從原材料采集到生產(chǎn)再到質(zhì)量控制，都在逐步向國際標準看齊。 
    除了用現(xiàn)代科技加強中藥老字號的實力之外，老字號們要面對的另外一個問題是市場份額。他們長期在嶺南市場稱雄，安居樂業(yè)之余無意北上。然而現(xiàn)在醫(yī)藥工業(yè)競爭激烈，大批同類型產(chǎn)品闖入兩廣市場，老字號們原有的市場份額被侵吞，省外的市場又遲遲得不到拓展，增長率自然放慢，令人擔憂。 
    2005年以潘高壽為代表的老字號們，最令人突出的印象莫過于一改過去“自然銷售”的方法，開始向全國市場出擊。 
    廣藥的一些拳頭產(chǎn)品，比如王老吉、夏桑菊等，一度被認為只適合作嶺南的區(qū)域市場，全國市場沒有適用人群，沒搞頭。然而新董事長楊榮明認為，產(chǎn)品具有區(qū)域特色，并不代表在全國沒有市場潛力。 
于是在這一年里，人們可以在各省會城市看到“止咳專家潘高壽”的大幅宣傳。潘高壽開展了野狼行動計劃大獲成功，成為廣藥旗下老字號品牌增長最快的一個，其成功的經(jīng)驗開始在整個集團推廣。中一藥業(yè)的消渴丸推出“新長征行動”，通過與全國各地醫(yī)院、醫(yī)生、衛(wèi)生部門等聯(lián)手做地面推廣。王老吉藥業(yè)引入香港同興資金，增強實力，綠色包裝的王老吉涼茶和加多寶的紅色罐裝產(chǎn)品同享品牌效應，紅色罐裝王老吉與KFC聯(lián)手，在全國范圍內(nèi)得到了認可?！芭律匣鸷韧趵霞保@是北方人也熟知的一句廣告口號。而由于王老吉涼茶顆粒劑帶有濃郁的南方特色，王老吉專門針對北方人群，主打一種叫清熱暗瘡片的特色產(chǎn)品，結(jié)果大獲成功，今年 1-8月，銷售上升41％。敬修堂在廣州美博會上宣布進軍中藥化妝品，開始在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上另辟蹊徑，進入嶄新的藥妝市場。 
    整合之力 
    整合，這是人們在分析廣藥今年的成功時所不得不提到的一個關(guān)鍵詞。廣州藥業(yè)股份有限公司自成立之初就是一個龐大的企業(yè)，一艘古色古香卻步履緩慢的大船。公司總部對旗下各家企業(yè)沒有太大的約束力，更多的是作為一個融資的管理機構(gòu)存在。旗下十數(shù)家企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣上大多各自為戰(zhàn)，雖然名義上統(tǒng)一在了一起，卻沒有顯出整齊劃一的力量。 
    一年半之前，廣藥董事長楊榮明履新。這位原珠江啤酒的董事長、著名的救火專家剛一到任，便被產(chǎn)業(yè)界寄予了巨大的期望。楊榮明到任后做的第一件事，就是對廣藥內(nèi)部的整合，加強協(xié)同作戰(zhàn)的能力。如今，廣藥的成本大大降低，資金滯壓減少，盈利能力增強，廣藥品牌開始作為一個統(tǒng)一的品牌開展西進北伐運動。 
    具體到老字號產(chǎn)業(yè)集群，由于同時專攻中藥制造業(yè)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上未免有重合之處，因此廣藥采取了企業(yè)相對定位的策略。楊榮明將之稱為清晰的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)各子公司在不同領域里的傳統(tǒng)優(yōu)勢，進行專業(yè)化的定位，力爭成為各自領域的強勢品牌。這是這群老字號在這一年里在產(chǎn)品上最顯著的變化。比如中一專注糖尿病藥物，潘高壽專注上呼吸道藥物，奇星主打心腦血管藥物，敬修堂全力打造外用藥，而星群、王老吉則以清熱解毒為主，等等。楊榮明表示，各有側(cè)重是希望通過加強個體提升整體，實現(xiàn)品牌的專業(yè)化和集群化。 
    而在營銷上，一方面鼓勵各中藥老字號打出自己的多層次多變化的豐富策略，另一方面也統(tǒng)一行動，以集團之力進行推廣，以重點品種、老字號的品牌樹廣藥品牌，以廣藥品牌帶動旗下各品牌的穩(wěn)步增長。在各品牌獨立運作的同時，通過每月在一個省召開大型商業(yè)會議的形式，從區(qū)域走向全國，進行品牌的集中推廣。老字號們在全國范圍內(nèi)的市場各有優(yōu)劣。楊榮明說，“如果大家將資源進行互補，則是1+1>2”。 
    從前散漫的廣藥老字號們，已經(jīng)開始在廣藥集團這艘巨大的船上找到了自己適合的位置。有分析師指出，由于廣藥的這些老字號企業(yè)規(guī)模并不是很大，因此很有發(fā)展余地，在自身的資源經(jīng)過細致整合之后，在整個集團的政策都被理順之后，他們將在未來對廣藥的銷售增長起到更為顯著的作用。廣藥在未來五年希望達到30％的平均增長率，這是廣藥老字號們再次騰飛的的開始。 

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