火爆糖酒招商網(wǎng)行業(yè)如何做好終端銷售
2012-09-10 (à′?′: 中國糖酒網(wǎng)信息中心)
企業(yè)即使生產(chǎn)了世界上最好的產(chǎn)品，有最好的廣告支持，但如果消費(fèi)者不能在銷售點(diǎn)上買到它們，企業(yè)就無法完成銷售，所以說終端市場是整個銷售通路的出水口。特別是感性消費(fèi)和便利性的購買，沒有足夠的終端廣度，銷量無從談起；同時激烈而又同質(zhì)化的競爭，沒有終端的深度，更談不上有效出貨，所以掌控終端，提高終端競爭力的深度營銷模式越來越成為大多數(shù)企業(yè)的基本營銷策略。對于行業(yè)來講，如何讓消費(fèi)者能夠并且樂于在銷售點(diǎn)購買到本企業(yè)的產(chǎn)品，就是贏在終端的問題。行業(yè)終端銷售的難點(diǎn)在于——如何鋪貨，如何產(chǎn)品陳列以及怎樣用更少的促銷費(fèi)用帶來更好的促銷效果等?！?nbsp;
鋪貨——讓消費(fèi)者隨時隨地買到本企業(yè)的產(chǎn)品。“酒香不怕巷子深”在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，恐怕沒有一個公司、企業(yè)在信奉此道。每個企業(yè)都想法設(shè)法地把自己的產(chǎn)品陳列在消費(fèi)者面前，以最大的便利滿足消費(fèi)者的需求。行業(yè)作為日速消費(fèi)品，向消費(fèi)者提供最大的便利性是其搶占市場，提高市場占有率及銷售量的前提?？煽诳蓸分阅艹蔀槭澜缟献畲蟮纳a(chǎn)商，與其密入蛛網(wǎng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)有著巨大的關(guān)系。可口可樂對鋪的重視僅從其終端網(wǎng)點(diǎn)的組成便可“窺一斑而見全豹”。 當(dāng)一些企業(yè)策劃如何爭“標(biāo)王”時，可口可樂在考慮如何爭取更多的貨位、更大的陳列排面、更好的陳列空間；當(dāng)一些企業(yè)在為得到“標(biāo)王”頭銜而舉杯慶賀時，可口可樂在默默地理貨、陳列、提升客情關(guān)系；當(dāng)一個個標(biāo)王接連倒下時，可口可樂的產(chǎn)品已在終端市場上牢牢地占據(jù)了優(yōu)勢?，F(xiàn)今有人甚至用可樂的鋪貨量來判斷一家經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況。在不知不覺中，有這樣一種理念融入我們的想法，即很難想像在貨架上看不到可口可樂或百事可樂的超市會是一家怎樣的超市。可口可樂幾乎把產(chǎn)品鋪進(jìn)市場的每一個角落，不管是在喧囂的都市，還是在偏僻的農(nóng)莊，到處都能買到可口可樂。
貨鋪是企業(yè)完成銷售的前提，貨鋪關(guān)乎到品牌的生命，為了更好地完成鋪貨，企業(yè)就必須首先建立一個細(xì)密縱深的渠道網(wǎng)絡(luò)。中國的“渠道”二字原意為“在河湖或水庫等的周圍開挖的水道，用來引水排灌”其寓意已經(jīng)非常清晰：首先需要有河湖（有源源不斷的產(chǎn)品），其次需要開挖水道（建立渠道網(wǎng)絡(luò)）。銷售渠道，指企業(yè)的產(chǎn)品從工廠流向消費(fèi)者，資金從消費(fèi)者流向工廠的通路。渠道之于企業(yè)，就像發(fā)達(dá)的樹根之于參天大樹一樣。它對市場提供“養(yǎng)分”并確保起良好的吸收能力。只有建立良好的銷售網(wǎng)絡(luò)，才能達(dá)到“水道渠成”的效果。目前一些生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商普遍存在一個致命的錯誤，即雙方將產(chǎn)品的營銷工程看成了簡單的買賣關(guān)系，受“廠家依靠經(jīng)銷商，經(jīng)銷商依靠廠家廣告”陳舊思想的束縛，嚴(yán)重忽視了終端銷售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)與建設(shè)。經(jīng)銷商選擇和機(jī)構(gòu)設(shè)置、終端銷售并非意味著廠家拋開經(jīng)銷商單干，而是由先前完全依賴經(jīng)銷商改變?yōu)閰f(xié)助經(jīng)銷商全面參與終端市場開發(fā)管理的一種營銷方式。因此靠以前“資金實(shí)力+網(wǎng)絡(luò)+信譽(yù)=好客戶”的標(biāo)準(zhǔn)選擇“大戶”“老戶”，已經(jīng)不能適應(yīng)終端銷售的需要。那么如何建立良好的終端網(wǎng)絡(luò)？
一、慎重選擇經(jīng)銷商成為終端銷售的首要問題?！?
1.是全數(shù)普查區(qū)域內(nèi)零售終端。普查內(nèi)容分為經(jīng)營信息和基本信息，經(jīng)營信息主要包括門店性質(zhì)、門店經(jīng)營面積、經(jīng)營狀況、購買者性質(zhì)、購買方式、商圈覆蓋范圍，同類產(chǎn)品的進(jìn)貨渠道，同類產(chǎn)品的(日均或月均)出貨量、資產(chǎn)情況，其他經(jīng)營項(xiàng)目等；基本信息主要包括店面名稱、店面地址、經(jīng)營者姓名、聯(lián)系電話等。
2.是主要競爭對手終端普查。普查內(nèi)容包括競品種類、競品價格體系、利潤空間和返利、商品陳列與展示情況、促銷方式、市場管理、合作時間、客情關(guān)系、客戶對主要競爭對手的評價等。
二、設(shè)計終端進(jìn)入方案，制定鋪貨具體實(shí)施計劃。制定鋪貨計劃時，要根據(jù)區(qū)域市場收集的資料、目標(biāo)終端的地理位置和交通狀況，規(guī)劃出具體鋪貨路線、完成時間、所需人員和車輛、以及相關(guān)費(fèi)用等事項(xiàng)，
三、.預(yù)熱區(qū)域市場，為鋪貨造勢。具體實(shí)施鋪貨之前，要先進(jìn)行區(qū)域市場的預(yù)熱，主要是引導(dǎo)總部適量進(jìn)行空中和地面的宣傳和推廣活動，制造聲勢和擴(kuò)大知名度，加強(qiáng)終端經(jīng)營的信心，降低進(jìn)店鋪貨的難度?！∷?、嚴(yán)密組織實(shí)施鋪貨計劃，并落實(shí)到位。具體實(shí)施鋪貨前，要進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)，主要內(nèi)容有進(jìn)店方案細(xì)則、產(chǎn)品知識、激勵政策、陳列要求和溝通技巧等，最好由總部的區(qū)域經(jīng)理主講，代理商要進(jìn)行工作紀(jì)律和考核激勵的宣講，保證參加鋪貨的業(yè)務(wù)員都明白“5W1H”：為什么、做什么、什么時間、什么地點(diǎn)、找誰做、怎樣做。 鋪貨中，要與終端老板有效溝通，讓其理解我們的激勵方案，并使其對產(chǎn)品的市場前景充滿希望。
產(chǎn)品陳列——將產(chǎn)品送到終端零售店并非完成了終端銷售的全部工作。終端是產(chǎn)品的“出海口”是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶，是商品流通中最后的也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品陳列工作則是這個環(huán)節(jié)的“領(lǐng)銜主演”。
俗話說“攻城難，守城更難”，好不容易進(jìn)入了終端賣場，如果后期的商品陳列及維護(hù)工作跟不上，那么前期的所有工作也將失去意義，怎樣的產(chǎn)品陳列才能在終端市場中取行更大的陳列空間，并在最短的時間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的沖動購買，同時，壓制競爭對手，增加店面利潤，培養(yǎng)消費(fèi)者地忠誠度，這是行業(yè)者所要考慮的問題。在大大小小的銷售終端，商品貨架上都有多個品牌，終端高很難關(guān)照到每一種品牌產(chǎn)品，因而需要廠商主動出擊，廠家通常聘請專職理貨員（有導(dǎo)購的情況下，導(dǎo)購員同時兼做理貨員），理貨員的工作職能包括：整理陳列商品，整理宣傳促銷品，盤點(diǎn)庫存及時補(bǔ)貨，調(diào)換不合格商品，記錄商品銷售情況，了解商品用競爭信息，維護(hù)客情關(guān)系，保持良好的企業(yè)形象，布置現(xiàn)場廣告等。
據(jù)深圳了基公司某區(qū)域經(jīng)理總結(jié)做終端產(chǎn)品陳列的經(jīng)驗(yàn)，有如下幾點(diǎn)：
1、產(chǎn)品陳列位，最佳位置為：與目標(biāo)消費(fèi)者視線盡量等高的貨架；人流量最大的主通道，尤其是人流通道的左邊貨架位置，因?yàn)槿擞邢茸笠暫笥乙暤牧?xí)慣，貨架兩端或靠墻貨架的轉(zhuǎn)角處；通道的入口處與出口處；靠近大品牌，名品牌的位置；縱向陳列，因?yàn)槿说目v向視野大于橫向視野。
2、產(chǎn)品陳列面，要求：每一個品種與規(guī)格都陳列2-3個排面，且愈大愈好，一定要比競爭對手多，銷售量最好的品種陳列在中層貨架，大禮盒陳列在貨架上層。
3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。要求：根據(jù)每個零售店的實(shí)際情況而定。如在行政區(qū)，醫(yī)院等地方的零售店要陳列禮盒包裝，其他商品店考慮簡單包裝。
4、產(chǎn)品庫存。要求：貨架上應(yīng)常補(bǔ)滿貨。庫存至少比購買周期多一周的商品量。
5、POP布置。POP廣告對于喧染營造氣氛，強(qiáng)化產(chǎn)品標(biāo)識印象及引導(dǎo)消費(fèi)方面起著不可估量的作用。要求：貨架上，店門的掛旗，吊旗。橫幅、宣傳畫。
6、落地陳列（堆頭）。要求：靠近自己產(chǎn)品的貨架端頭、堆頭陳列1~2個有代表性的產(chǎn)品。商品陳列的最終目的就是銷售，當(dāng)你把貨擺進(jìn)店面時，你便會希望通過商品陳列幫助店面盡快把貨賣給消費(fèi)者。在一個現(xiàn)代化的超市里，陳列著千百種不同品牌，不同包裝的商品，一分鐘內(nèi)消費(fèi)者至少從一百種以上的商品前經(jīng)過，如何讓他們停下腳步，對你的商品發(fā)生興趣，進(jìn)而購買你的商品，這是商品陳列水平面臨的考驗(yàn)。
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