卡夫食品作為國際最大的食品行業(yè)企業(yè)之一，在不斷推動和致力于加大企業(yè)發(fā)展的同時，也推動產(chǎn)品在不同國家市場的細(xì)分和創(chuàng)新。
    肖恩·沃倫(Shawn Warren)在5年前擔(dān)任卡夫食品亞洲區(qū)市場副總裁時,面對的是這樣一個事實(shí):在中國,卡夫的重要產(chǎn)品奧利奧不過是眾多夾心餅干中的一種;而在美國,人們對這個從小就吃、誕生了100年的品牌有一種額外的感情依托-1990年代末,在一項(xiàng)調(diào)查中被問及"下個世紀(jì)你還希望繼續(xù)見到的東西是什么"時,86% 的美國人選擇了奧利奧,名列第二,僅次于報紙.
    在2006年之前,已進(jìn)入中國市場近10年時間的奧利奧始終表現(xiàn)不佳."我們當(dāng)時幾乎是準(zhǔn)備把奧利奧從中國市場上撤出的."卡夫食品全球發(fā)展中市場總裁 Sanjay Khosla告訴《第一財經(jīng)周刊》.卡夫食品全球CEO艾琳·羅森菲爾德(Irene Rosenfeld)則把那時在中國賣奧利奧描述為"做這個業(yè)務(wù)是在丟錢".
    在經(jīng)過一段漫長的市場調(diào)研之后,卡夫食品悄悄地把美國版的奧利奧改頭換面了一番,在中國市場推出了一種個頭更小、甜度更低的奧利奧,在傳統(tǒng)12片裝之外,還推出了3片到6片裝產(chǎn)品.
    與此同時,小孩子們把奧利奧扭開,舔一舔中間的奶油夾心,然后把其中一片在牛奶中蘸一蘸再送入嘴里的鏡頭開始反復(fù)出現(xiàn)在電視廣告中.卡夫食品從市場調(diào)研得知,中國消費(fèi)者對牛奶這種產(chǎn)品的渴求正在日益增長-便有意挖掘這一點(diǎn),把美國人用奧利奧泡牛奶吃的習(xí)慣首先介紹給中國消費(fèi)者.
    對于想要贏得新興市場的跨國公司而言,推出本土化新品這一做法本身并不新鮮."但你看到為什么有些公司的本土化新品推得好,有些公司的新品推得不好,其實(shí)是一個,意愿,的問題."摩立特集團(tuán)大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)資深顧問王凱認(rèn)為,跨國公司在進(jìn)入中國市場多年后,現(xiàn)階段均已具備生產(chǎn)本土化產(chǎn)品的能力,而本土化策略所達(dá)到的效果差異,僅在于公司究竟愿意投入多少資源專門去為這個市場進(jìn)行本土化.
    這個全球第二大食品集團(tuán)對奧利奧的改進(jìn)現(xiàn)在有了一種勵志般的結(jié)果."過去5年,奧利奧在中國的營收增長了6倍."在最近舉行的奧利奧100周年慶典活動上,現(xiàn)擔(dān)任卡夫食品中國總裁的肖恩·沃倫說.根據(jù)市場調(diào)研公司歐睿咨詢(Euromonitor International)的數(shù)據(jù),2010年時奧利奧品牌占據(jù)中國餅干市場的份額是5.2%,幾乎就要追趕上排名第一的徐福記5.3%的市場份額,而后者在2006年時的市場份額還幾乎為奧利奧的兩倍.
    當(dāng)卡夫食品意識到美國版的奧利奧對于中國人來說太大、太甜的同時,這家公司在中國市場也開始了一場從"我認(rèn)為(I think)"到"我了解(I know)"的自我變革.
    肖恩·沃倫對《第一財經(jīng)周刊》說,理解消費(fèi)者成為了整個公司的努力方向,也是卡夫食品在中國轉(zhuǎn)變的一個信號."過去,公司把在全球?qū)用娴玫降南M(fèi)者洞察向全球不同市場進(jìn)行推廣,而現(xiàn)在我們只把全球的工具和方法拿來,在中國研究本地的需求."沃倫對這個決策行使了一種自上而下的推動,"我們相信對本地消費(fèi)者理解越深入,推出的產(chǎn)品和活動就越精準(zhǔn),結(jié)果就是公司的業(yè)績也會更好."
    "跨國公司往往對明星產(chǎn)品更為謹(jǐn)慎,對于卡夫中國來說,做一些新品的本土化嘗試其實(shí)是比那些本土公司更有難度的."摩立特集團(tuán)的王凱說.越是處于超級明星地位,總部往往控制得越嚴(yán),對產(chǎn)品上發(fā)生的改變也越謹(jǐn)慎,因?yàn)檫@決定了公司未來收入表現(xiàn).一些本土食品公司可以一次性推出十來種口味的產(chǎn)品,包括像徐福記、康師傅這樣的公司,很大程度上并不受到歷史定位的束縛.
    沒有了類似美國本土那種強(qiáng)有力的品牌背景支撐,奧利奧在中國的對手變成了沖動消費(fèi)中的任何一種零食.在西方,餅干和曲奇是甜點(diǎn)和下午茶文化的一部分;而在中國,餅干用來充饑的時候可能是與傳統(tǒng)糕點(diǎn)在競爭,而餅干用來當(dāng)休閑零食的時候,競爭的對象可能就變成了牛肉干、豬肉脯、花生、巧克力棒.
    如何抓住中國消費(fèi)者的喜好成了一個關(guān)鍵點(diǎn).這并不是單憑借助專業(yè)的市場研究公司拿到足夠多的數(shù)據(jù)和信息就能夠完成的事,如何把市場信息轉(zhuǎn)換成有價值的市場策略,并讓各運(yùn)營部門圍繞這一點(diǎn)來有效溝通,是體現(xiàn)公司管理能力差異的一點(diǎn).
    最新的一個例子是卡夫的"生日蛋糕"口味奧利奧餅干的誕生.
    2011年9月,卡夫食品中國公司負(fù)責(zé)奧利奧和餅干創(chuàng)新的研發(fā)團(tuán)隊接到了一項(xiàng)新任務(wù),要開發(fā)一種"生日蛋糕"口味的奧利奧餅干.經(jīng)過與采購、工程、市場、銷售等所有部門的會議立項(xiàng),這款新產(chǎn)品被宣布進(jìn)入正式的開發(fā)階段.
    在此之前,市場部負(fù)責(zé)餅干創(chuàng)新的奧利奧品牌團(tuán)隊已經(jīng)完成了開發(fā)新品的第一部分:確定產(chǎn)品的概念."概念開發(fā)"從字面上常被人們視為需要投入創(chuàng)意才能完成的一種工作,但奧利奧品牌經(jīng)理鄒珊珊覺得,確定"生日蛋糕"口味奧利奧的整個過程中她只是反復(fù)在做同一件事-進(jìn)行一輪又一輪的信息篩選.
    從2011年上半年起,奧利奧品牌組的全球平臺上開始出現(xiàn)了一個新話題,討論要推出一種限量版奧利奧,既是配合卡夫在2012年3月舉行的奧利奧100周年慶典活動,又是一次品牌推新的機(jī)會.
    幾個月后,來自上海的中國奧利奧團(tuán)隊也在討論平臺上發(fā)布了他們的初步方案,不會像美國總部那樣直接把新品稱作"奧利奧百年生日紀(jì)念版",因?yàn)?在中國,奧利奧的吃法還沒有到傳承的份上".在過去的5年中,卡夫中國的這支團(tuán)隊累積的經(jīng)驗(yàn)是,要將本土化做到位,"我們不會直接將總部做出的產(chǎn)品拿來,根據(jù)以往的消費(fèi)者調(diào)研經(jīng)驗(yàn)直接改改就好."鄒珊珊說.
    "奧利奧100周年慶典"是一次難得的市場營銷機(jī)會.中國奧利奧品牌組也想到了推新,但他們最初并沒有一個清晰的想法.這是市場人員在概念開發(fā)階段會遇到的情況之一.與此相對應(yīng)的極端情況是市場人員認(rèn)為某個想法很棒,例如當(dāng)看到美國團(tuán)隊的詳細(xì)方案中提到了Birthday Cake(生日蛋糕),中國團(tuán)隊成員都覺得這個切入點(diǎn)不錯,能直接跟"生日"的主題掛鉤.而在卡夫食品的標(biāo)準(zhǔn)操作流程中,無論品牌團(tuán)隊自己想法的成熟度有多少,最終的方案都必須來自消費(fèi)者本身.于是,鄒珊珊的品牌團(tuán)隊拿著幾個概念進(jìn)入到專業(yè)的市場測試環(huán)節(jié),開始了與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通,看哪個最能引起他們的共鳴.

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