張珂鈞：在高速行進中思考
2012-08-31 (à′?′: 中國糖酒網(wǎng)信息中心)
產(chǎn)業(yè)變局：植物蛋白飲品步入戰(zhàn)國時代“做出一個新產(chǎn)品來并不難，但要做到領(lǐng)先，需要具備做強做大的基因?！?
記者：目前，在乳行業(yè)，植物蛋白飲品是不可忽視的一大品類，但這并不是一個容易做的品類。雖經(jīng)十幾年推廣，然并未像瓶裝水、茶、果汁及涼茶等成為主流品類，一直長不大。甚至不少企業(yè)陷入巨額虧損的怪圈，您覺得是那些原因造成的呢？
張總：任何一個事物的都有一個發(fā)展的過程，飲品行業(yè)也不例外。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們生活健康意識水平的不斷提高，對飲品的選擇也在悄然發(fā)生變化，礦泉水、茶、果汁其實也經(jīng)歷了這樣的過程。一些企業(yè)在不適當?shù)臅r候推出植物蛋白，由于市場環(huán)境差、消費者意識薄弱、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、技術(shù)含量低、營銷團隊不夠突出等因素，因此導致了項目的失敗，企業(yè)陷入虧損的局面也就是自然的了。
目前，這個行業(yè)突出的三個特點是：缺乏大企業(yè)強勢進入，整體市場尚在預熱階段；區(qū)域性品牌較多，資源分散，處于渠道搶奪的初級階段；生產(chǎn)企業(yè)基本圍繞以花生、核桃、玉米、五谷為代表的幾大集群，企業(yè)過分注重產(chǎn)品概念的提煉，缺乏和消費者的溝通。
記者： 康樂美提出正在打造“中國植物蛋白第一飲品”。據(jù)《糖煙酒周刊》可靠渠道獲知，在植物蛋白行業(yè)，以大豆為原料的飲品起量很快，經(jīng)銷商對這類產(chǎn)品也比較關(guān)注，您如何看待這一現(xiàn)象？
張總：正因為經(jīng)銷商關(guān)注、此類飲品起量快，康樂美才能真正打造“中國植物蛋白第一飲品”，康樂美之所以提出這樣的目標、也正在逐步實現(xiàn)，是因為康樂美擁有頂尖技術(shù)和目前世界最先進的生產(chǎn)設備、壟斷的良種大豆資源、快銷行業(yè)頂尖的經(jīng)營團隊和雄厚的資金實力；有了這五駕馬車護航，相信目標近在咫尺。要知道做出一個新產(chǎn)品來并不難，但要做到領(lǐng)先，需要具備做強做大的基因，企業(yè)實力、營銷團隊、渠道資源一個都不能少。
放飛夢想：康樂美劍指百億“我們計劃在5年內(nèi)銷售達到15個億以上，10年內(nèi)做成中國飲品屆屈指可數(shù)的銷售達到百億以上的品牌?！?
記者：康樂美致力于做好高蛋白飲品項目，那么康樂美如何聚焦自己的優(yōu)勢資源，加速市場擴張呢？近幾年，不少企業(yè)都在陸續(xù)介入到植物蛋白行業(yè)，與他們同類產(chǎn)品相比，康樂美的競爭資本和優(yōu)勢是什么？
張總：在市場擴張方面，我們首先擁有一批精英團隊，圍繞著精英團隊的市場擴張計劃，我們請了中國女性白領(lǐng)第一影星——徐靜蕾為康樂美代言，我們將接下來會在中央一套至十二套多個頻道強檔播出；其次我們在濟南糖酒會投入200多萬，通過與經(jīng)銷商面對面的溝通交流達成共識；再次我們對市場的系列推廣規(guī)劃的完整性，足以讓產(chǎn)品快速滲透到終端，進入消費者的口中。我們有雄厚在資金實力，鈞鼎集團50多億的資產(chǎn)，跨房產(chǎn)、汽車、農(nóng)業(yè)和科技多個行業(yè)，能夠保證我們有足夠的資金去投入市場，同時我們有幾十萬畝的良種大豆、上百名營銷精英團隊、有世界頂尖的技術(shù)和生產(chǎn)設備，是其他企業(yè)在至少5年之內(nèi)是無法趕超的。
記者：目前，康樂美正在或準備開拓哪些新的渠道？最看重哪些渠道的增長？2011年預計的產(chǎn)值目標是多少？
張總：我們是全新的產(chǎn)品，首次亮相糖酒會，我們的渠道可以說是全方位的，但不像其他企業(yè)一樣是每一個產(chǎn)品都是全渠道銷售，我們是針對每一類產(chǎn)品有不同的渠道重點； 當下行業(yè)總體進入淡季，但我們著力推廣的“網(wǎng)吧”渠道將不會受到季節(jié)的影響，抗輻射“瑞星紅魔”將在短時間內(nèi)被打造成中國第一款網(wǎng)吧，掀開網(wǎng)吧競爭格局新紀元，2011年，我司預計銷售2億元，全國市場覆蓋范圍達到150個地級城市。
記者：康樂美在產(chǎn)品品牌傳播上有哪些工作和規(guī)劃？在選擇經(jīng)銷商上有哪些具體標準？
張總：在品牌傳播方面我們采用了立體傳播，除了空中電視媒體廣告之外，我們在雜志、網(wǎng)絡、平面媒體、報紙等都會有所重點，同時會贊助一些電視欄目，電影植入等，前期先做嘗試性的點綴，到2011年3月份以后，我們將投入大量的廣告，贊助一些活動等多種方式進行傳播。在選擇經(jīng)銷商方面，我們不求最大，但求最合適！需要達到品牌的共同認知，對整個事業(yè)有足夠的膽識和信心，我們選擇的是合作伙伴，而不是“上帝”。
記者：康樂美目前的市場、營銷重點或調(diào)整方向有哪些？對未來有一個什么樣的發(fā)展規(guī)劃和預期？
張總：我們集團目前一切均處于非常良好的狀態(tài)，不需要做大幅度調(diào)整，我們計劃在5年內(nèi)銷售達到15個億以上，10年內(nèi)做成中國飲品屆屈指可數(shù)的銷售達到百億以上的品牌。
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