燈光閃爍的酒吧中，一群年輕的男女瘋狂的搖擺著身體，發(fā)泄著生活中的壓力，音樂、啤酒、舞蹈在這一刻成為人們關(guān)注的核心。他們是夜場中的王者，誰把握了他們，誰的啤酒就能在夜場中大賣。

    2001年，生力啤酒公司請來了奧美互動行銷(香港)公司為它們的產(chǎn)品進行宣傳。生力啤酒是一個非常老的牌子，就像北京的燕京啤酒一樣，是一個地方性的啤酒，面臨著品牌老化的威脅。年輕一族對這個品牌似乎一直不怎么關(guān)注，大多數(shù)人對這個品牌都抱有“知道是知道，但這跟我有什么關(guān)系”的態(tài)度。

    但如果不能吸引這個群體的注意，生力啤酒則失去了最核心和最有潛力的市場。為此，奧美開始對這群目標消費者進行了研究，看看他們對生活的態(tài)度是怎樣的，他們想要什么樣的產(chǎn)品，從而滿足他們的需求，進行產(chǎn)品宣傳定位。

    在展開消費者調(diào)查時，奧美互動行銷采取了一種有別于其他公司，一反常規(guī)的方法-偷聽。

    奧美北京董事長莊淑芬女士認為，偷聽可以最直接，最真實地了解目標消費者，從而制定出最為有效的宣傳方式。

    一般我們在街頭常見的調(diào)查訪問或者電話調(diào)查，受訪者在接受訪問的過程中很難會表達出自己真正的想法，或者會刻意美化自己的行為和觀點，所以這樣做出來的調(diào)查會很好看，但未必能讓策劃公司真正設(shè)計出消費者想要的產(chǎn)品廣告。

    而奧美則專門成立了一個偷聽調(diào)查組，在一些年輕人經(jīng)常聚集的場所偷聽他們的談話。聽他們彼此之間是怎樣溝通的，他們的語言特點是怎樣的，然后也跟一些社會義工以及一些研究社會學的老師去溝通和訪談，從中分析了解年輕人的真實想法和需求。

    在偷聽的過程中，奧美調(diào)查組發(fā)現(xiàn)，80年代出生的年輕人說話很無厘頭，一些毫無邏輯的語言是他們談話的特點，比方前面還在說我要去死，后面就會有大家去哪里玩的驚人之語。迷惘、空虛，個性卻又彼此之間聯(lián)系密切，是這一群體的共同特點。

    在調(diào)查結(jié)束后，調(diào)查組認為如何把生力啤酒新品牌形象與這一群體聯(lián)系起來，如何融入到他們的生活當中應該是設(shè)計品牌廣告時的重點。在主題確定后，接下來的工作就是具體地廣告設(shè)計，一個形象清新活潑，又有一些無拘無束的生力啤酒廣告代言人出現(xiàn)了。

    利用卡通漫畫作為生力啤酒的代言人是一個比較討巧的方法，“如果你沒有經(jīng)費聘請明星做代言人，那么你就創(chuàng)造一個代言人?！币虼耍瑒?chuàng)造一個卡通形象表現(xiàn)無厘頭群體的生活方式成了生力啤酒最終的廣告表現(xiàn)形式。另外，因為是卡通片形式，與其他電視廣告的差異性很大，相當引人注意。

    “我們用‘生力’的諧音設(shè)計了一個名叫Sammy的卡通人，他完全不同于一般卡通人物可愛的形象，一個長相怪異的搗蛋鬼。它的個性有點調(diào)皮、又有一些純真。這個卡通人是反映了現(xiàn)代年輕人內(nèi)心中的那個有點邪惡、有點頑皮的自我，雖然心里頭會有一些怪的想法，但肯定不會去害人，喜歡惡作劇?？赡苡袝r候去逗逗別人，喜歡看人家很慌張時心里就會覺得好爽的那種感覺”。莊女士這樣分析她們給生力啤酒所創(chuàng)立的新廣告形象，莊女士甚至坦言，“像我也會做這種事情”。

    奧美(香港)為Sammy設(shè)計了一系列名為《Sammy偷襲“真豬港”》、《Sammy野賤場-搞野病毒入侵》、《Sammy屏幕破壞王》等可供網(wǎng)民下載的屏幕保護程序、鼠標指針、桌面小動畫廣告。這些小網(wǎng)絡廣告的主題都是“有點野哦”，代表生力啤酒的小搗蛋鬼Sammy會在用戶的屏幕上及盡各種破壞之能事，讓用戶又愛又恨。

    這一系列的網(wǎng)絡廣告程序通過奧美和生力的營銷人士通過電子郵件發(fā)給了一些朋友，馬上在網(wǎng)絡上流行開來，引起了年輕一族的追捧，營銷傳播的范圍遠遠超越了公司最初預計的華南地區(qū)?！坝悬c野哦”成為了年輕人的口頭禪，Sammy也成為了2001年最受年輕人喜愛的虛擬人物。《中國廣告》做過一次從1979到 2001年20年中國最具影響力的廣告流行語，生力啤酒“有點野哦”評為2001年度最有影響力廣告語。

    配合網(wǎng)絡廣告，生力啤酒在廣州、香港等地制定了一套針對意見領(lǐng)袖的“有點野”潮流事件公關(guān)活動。他們在年輕人經(jīng)常光顧的酒吧等地派發(fā)了大量的“Sammy有點野”面具，讓消費者更有參與感，進一步擴大了Sammy在年輕人中的知名度和影響力。

    在這一系列的網(wǎng)絡廣告和公關(guān)活動上市后，一時間在香港及中國南部地區(qū)引起了相當大的注意力，一些討論生力廣告片的言論在很多媒體上出現(xiàn)。生力啤酒的游擊營銷活動展開3個星期后奧美對Sammy廣告片做了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)它的廣告提示知名度(18歲-24歲)高達98%，品牌提示知名度達到94%，廣告偏好度達到 69%，在廣告出來4個月后，銷售額已達到全年預計的68%，新消費者的購買傾向超過了50%，用戶重復購買比例達到60%。

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