2001年，生力啤酒公司請(qǐng)來了奧美互動(dòng)行銷(香港)公司為它們的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。生力啤酒是一個(gè)非常老的牌子，就像北京的燕京啤酒一樣，是一個(gè)地方性的啤酒，面臨著品牌老化的威脅。

    但如果不能吸引這個(gè)年輕群體的注意，生力啤酒則失去了最核心和最有潛力的市場(chǎng)。為此，奧美開始對(duì)這群目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了研究，看看他們對(duì)生活的態(tài)度是怎樣的，他們想要什么樣的產(chǎn)品，從而滿足他們的需求，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳定位。

    一般我們?cè)诮诸^常見的調(diào)查訪問或者電話調(diào)查，受訪者在接受訪問的過程中很難會(huì)表達(dá)出自己真正的想法，或者會(huì)刻意美化自己的行為和觀點(diǎn)，所以這樣做出來的調(diào)查會(huì)很好看，但未必能讓策劃公司真正設(shè)計(jì)出消費(fèi)者想要的產(chǎn)品廣告。

    而奧美則專門成立了一個(gè)偷聽調(diào)查組，在一些年輕人經(jīng)常聚集的場(chǎng)所偷聽他們的談話。聽他們彼此之間是怎樣溝通的，他們的語言特點(diǎn)是怎樣的，然后也跟一些社會(huì)義工以及一些研究社會(huì)學(xué)的老師去溝通和訪談，從中分析了解年輕人的真實(shí)想法和需求。

    在偷聽的過程中，奧美調(diào)查組發(fā)現(xiàn)，80年代出生的年輕人說話很無厘頭，一些毫無邏輯的語言是他們談話的特點(diǎn)，比方前面還在說我要去死，后面就會(huì)有大家去哪里玩的驚人之語。迷惘、空虛，個(gè)性卻又彼此之間聯(lián)系密切，是這一群體的共同特點(diǎn)。

    在調(diào)查結(jié)束后，調(diào)查組認(rèn)為如何把生力啤酒新品牌形象與這一群體聯(lián)系起來，如何融入到他們的生活當(dāng)中應(yīng)該是設(shè)計(jì)品牌廣告時(shí)的重點(diǎn)。在主題確定后，接下來的工作就是具體地廣告設(shè)計(jì)，一個(gè)形象清新活潑，又有一些無拘無束的生力啤酒廣告代言人出現(xiàn)了。

    利用卡通漫畫作為生力啤酒的代言人是一個(gè)比較討巧的方法，“如果你沒有經(jīng)費(fèi)聘請(qǐng)明星做代言人，那么你就創(chuàng)造一個(gè)代言人?！币虼耍瑒?chuàng)造一個(gè)卡通形象表現(xiàn)無厘頭群體的生活方式成了生力啤酒最終的廣告表現(xiàn)形式。另外，因?yàn)槭强ㄍㄆ问?，與其他電視廣告的差異性很大，相當(dāng)引人注意。

    “我們用‘生力’的諧音設(shè)計(jì)了一個(gè)名叫Sammy的卡通人，他完全不同于一般卡通人物可愛的形象，一個(gè)長(zhǎng)相怪異的搗蛋鬼。它的個(gè)性有點(diǎn)調(diào)皮、又有一些純真。這個(gè)卡通人是反映了現(xiàn)代年輕人內(nèi)心中的那個(gè)有點(diǎn)邪惡、有點(diǎn)頑皮的自我，雖然心里頭會(huì)有一些怪的想法，但肯定不會(huì)去害人，喜歡惡作劇?？赡苡袝r(shí)候去逗逗別人，喜歡看人家很慌張時(shí)心里就會(huì)覺得好爽的那種感覺”。莊女士這樣分析她們給生力啤酒所創(chuàng)立的新廣告形象，莊女士甚至坦言，“像我也會(huì)做這種事情”。

    奧美(香港)為Sammy設(shè)計(jì)了一系列名為《Sammy偷襲“真豬港”》、《Sammy野賤場(chǎng)-搞野病毒入侵》、《Sammy屏幕破壞王》等可供網(wǎng)民下載的屏幕保護(hù)程序、鼠標(biāo)指針、桌面小動(dòng)畫廣告。這些小網(wǎng)絡(luò)廣告的主題都是“有點(diǎn)野哦”，代表生力啤酒的小搗蛋鬼Sammy會(huì)在用戶的屏幕上及盡各種破壞之能事，讓用戶又愛又恨。

    這一系列的網(wǎng)絡(luò)廣告程序通過奧美和生力的營(yíng)銷人士通過電子郵件發(fā)給了一些朋友，馬上在網(wǎng)絡(luò)上流行開來，引起了年輕一族的追捧，營(yíng)銷傳播的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了公司最初預(yù)計(jì)的華南地區(qū)。“有點(diǎn)野哦”成為了年輕人的口頭禪，Sammy也成為了2001年最受年輕人喜愛的虛擬人物。《中國(guó)廣告》做過一次從1979到 2001年20年中國(guó)最具影響力的廣告流行語，生力啤酒“有點(diǎn)野哦”評(píng)為2001年度最有影響力廣告語。

    配合網(wǎng)絡(luò)廣告，生力啤酒在廣州、香港等地制定了一套針對(duì)意見領(lǐng)袖的“有點(diǎn)野”潮流事件公關(guān)活動(dòng)。他們?cè)谀贻p人經(jīng)常光顧的酒吧等地派發(fā)了大量的“Sammy有點(diǎn)野”面具，讓消費(fèi)者更有參與感，進(jìn)一步擴(kuò)大了Sammy在年輕人中的知名度和影響力。

    在這一系列的網(wǎng)絡(luò)廣告和公關(guān)活動(dòng)上市后，一時(shí)間在香港及中國(guó)南部地區(qū)引起了相當(dāng)大的注意力，一些討論生力廣告片的言論在很多媒體上出現(xiàn)。生力啤酒的游擊營(yíng)銷活動(dòng)展開3個(gè)星期后奧美對(duì)Sammy廣告片做了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)它的廣告提示知名度(18歲-24歲)高達(dá)98%，品牌提示知名度達(dá)到94%，廣告偏好度達(dá)到 69%，在廣告出來4個(gè)月后，銷售額已達(dá)到全年預(yù)計(jì)的68%，新消費(fèi)者的購買傾向超過了50%，用戶重復(fù)購買比例達(dá)到60%。

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