在進(jìn)行商品分銷的過程中，真正能夠產(chǎn)生銷售的是終端，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇和消費(fèi)也在終端。對(duì)于快速消費(fèi)品，更是如此，有調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買，70%的購(gòu)買決策都發(fā)生在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)。根據(jù)描述購(gòu)買者反應(yīng)層次的AIDA模式，購(gòu)買者要經(jīng)過知曉（awareness）、興趣（interest）、欲望（desire）和行動(dòng)（action）的連續(xù)反應(yīng)階段。這四個(gè)階段，都可以在終端完成。

    另外，終端不僅提供了消費(fèi)者最終購(gòu)買產(chǎn)品的途徑，同時(shí)終端效果的優(yōu)劣，將直接決定產(chǎn)品能否引起購(gòu)買者興趣、能否使得購(gòu)買者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，進(jìn)而采取購(gòu)買行動(dòng)。同樣，對(duì)于啤酒商業(yè)企業(yè)而言，通過在終端開展各種活動(dòng)也能吸引消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。筆者以王老吉的終端活動(dòng)為例，看能否對(duì)啤酒商業(yè)開展終端活動(dòng)有所啟發(fā)。

    近年來(lái)，一種紅色罐裝飲料王老吉（加多寶集團(tuán)，下同）逐漸走進(jìn)了人們的視線。而且，迅速飆紅大江南北，成為近幾年飲料行業(yè)的一匹黑馬。其廣告詞“怕上火，喝王老吉”成了老少皆知的口頭禪。王老吉的成功，一時(shí)成為行內(nèi)外熱烈討論的話題。王老吉的成功絕非偶然，我們通過對(duì)其的初步了解和研究，可以發(fā)現(xiàn)，終端展示生動(dòng)化是王老吉營(yíng)銷字典里十分重要的核心詞，而王老吉關(guān)于終端展示生動(dòng)化的戰(zhàn)術(shù)性手段更是異彩紛呈。　

    1、豐富多彩的活動(dòng)支持：除了在“嘴功”（廣告）作好之外，更要苦練“腿功”（公關(guān)活動(dòng)），通過舉辦一年一度的王老吉終端生動(dòng)化大賽，選拔防上火之星等活動(dòng)重視終端的建設(shè)。

    2、分布廣泛的終端POP：從街邊小店、門頭、餐桌牌，甚至報(bào)刊亭，王老吉的POP無(wú)處不在。特別是在餐飲店里，王老吉的終端生動(dòng)化更是到了極致。從店招、門口的X展架、門貼、椅套、墻上溫馨提示、餐桌上牙簽桶、餐巾紙、酒杯、打火機(jī)、甚至服務(wù)員點(diǎn)菜的圓珠筆等等，都能發(fā)現(xiàn)王老吉的LOGO。在這樣的消費(fèi)情景下，消費(fèi)者唯一能夠想到的，只能是王老吉。

    3、生動(dòng)靈活的現(xiàn)場(chǎng)陳列：終端陳列方式多樣，包括冰柜有償實(shí)物陳列、旺點(diǎn)空罐陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等形式。王老吉在終端生動(dòng)化方面的工作，要求是比較嚴(yán)格的，如POP張貼方面，要求每一名業(yè)務(wù)人員每天必須在終端士多店張貼60-70張POP宣傳畫。

    總之，王老吉的終端生動(dòng)化讓產(chǎn)品更生動(dòng)地展示于消費(fèi)者面前，使之容易的被消費(fèi)者識(shí)別，吸引消費(fèi)者的注意，從而獲得更多的被購(gòu)買機(jī)會(huì)。通過以上分析，我們可以歸納出：在銷售管理上，要高度重視終端建設(shè)。王老吉的終端生動(dòng)化也給啤酒商業(yè)很多啟示和可借鑒之處

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