成功升級(jí)產(chǎn)品，金娃低成本崛起

 在我國果凍業(yè)，喜之郎連續(xù)多年來一直是行業(yè)“霸主"，而第二品牌“金娃"卻顯得默默無聞，喜之郎年銷售15億元，金娃不過區(qū)區(qū)1億多元。2001年，金娃聘請上海杰信營銷咨詢機(jī)構(gòu)作為自己的“外腦"，找到了對抗喜之郎的核武——社會(huì)營銷戰(zhàn)略，對產(chǎn)品進(jìn)行成功的創(chuàng)新、升級(jí)，僅以銷售收入2%的低廣告投入，就贏得了年銷售增長42%的奇跡，成為2001年我國果凍行業(yè)增長最快的企業(yè)，牢固確立并鞏固了金娃在果凍行業(yè)老二的位置。 
    1、進(jìn)行科學(xué)、詳細(xì)的市場研究和分析，找出勝出的機(jī)會(huì)點(diǎn)  
    杰信為金娃設(shè)計(jì)了科學(xué)、周密的市場調(diào)研計(jì)劃，全面而科學(xué)的定性與定量調(diào)查在我國60多個(gè)大中城市同時(shí)鋪開，根據(jù)分析和總結(jié)，杰信得出了這樣的結(jié)論：目前國內(nèi)一些食品尤其是部分果凍屬于“愉悅性產(chǎn)品"，這種產(chǎn)品靠隨產(chǎn)品贈(zèng)送的玩具、卡片等具有的極大吸引力的贈(zèng)品來引誘孩子，給孩子帶來一時(shí)的快感，但長期食用卻對兒童的身心健康和成長好處不大。而果凍的購買者——家長，對果凍的營養(yǎng)價(jià)值并不認(rèn)同，而且對部分廣告所傳達(dá)出來的助長孩子?jì)蓺狻缘赖炔唤】敌膽B(tài)的思想與價(jià)值頗有微詞！  
    杰信為金娃找到了遠(yuǎn)勝競爭對手于一籌的策略，也就是獨(dú)特的品牌核心價(jià)值：“奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)，關(guān)愛少兒長遠(yuǎn)身心健康"，簡單、直接、清晰而又極具差異化的品牌定位，宣告了果凍行業(yè)一個(gè)新的“金娃娃"的誕生。  
    2、以品牌核心價(jià)值指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新，成功進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)  
    圍繞“奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)，關(guān)愛少兒的長遠(yuǎn)身心健康"這一核心價(jià)值，金娃層層推進(jìn)地對產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新和升級(jí)。在原料采購上，營養(yǎng)素全部由國內(nèi)乃至全球最好的供應(yīng)商供貨，防腐劑、色素的使用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國家標(biāo)準(zhǔn)盡管這會(huì)使果凍生產(chǎn)成本大大上升；香精采用進(jìn)口產(chǎn)品，比國產(chǎn)香精每噸成本貴70%；金娃果凍所有膠體都是天然植物提取物。2001年3月，研發(fā)果凍業(yè)第一顆不含香精、不含人工色素的果凍；緊接著推出健腦果凍，健腦果凍為中國果凍業(yè)第一家；又研發(fā)成功入口即化的果凍，大大提高了食用果凍的安全性。針對喜之郎，金娃推出數(shù)十個(gè)花色品種產(chǎn)品與之競爭?！耙寥颂J薈"的對手是喜之郎的“水晶之戀"，都是針對年輕女性消費(fèi)者，但是“伊人蘆薈"的定位卻是“含有可以美容養(yǎng)顏的蘆薈的非常適合女性的產(chǎn)品"。與“水晶之戀"相比，“伊人蘆薈"無疑有非常獨(dú)特的利益點(diǎn)，差異化的優(yōu)勢非常明顯。其獨(dú)特的口味贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。另外，金娃在全國設(shè)置33個(gè)省級(jí)辦事處，根據(jù)區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣研發(fā)出相應(yīng)口味的產(chǎn)品達(dá)180多個(gè)，一款伊人蘆薈，就有天然野棗、果蔬果爽、天然蜂蜜、天然花粉等多個(gè)品種，而果蔬果爽中就包含胡蘿卜汁的、西紅柿汁的，野棗汁的，消費(fèi)者總能找到自己喜歡的花色品種。  
    3、配合產(chǎn)品升級(jí)進(jìn)行營銷創(chuàng)新，推出“社會(huì)營銷戰(zhàn)略"  
    杰信認(rèn)為：“金娃的社會(huì)營銷戰(zhàn)略具有巨大的新聞價(jià)值！這正好是其它果凍生產(chǎn)廠家所缺乏的。"十年競爭，不少兒童食品品牌陷入了一個(gè)誤區(qū)，即過分重視口感、外包裝與廣告而忽視了營養(yǎng)。果凍的消費(fèi)者主要是兒童，包裝、口感與廣告無疑是吸引他們購買的重要原因。而真正的購買者家長考慮更多的卻是安全、營養(yǎng)。一個(gè)行業(yè)如果過分重視了營銷傳播戰(zhàn)術(shù)(廣告、包裝等) 而忽視了對消費(fèi)者的真正關(guān)懷，時(shí)間長了，整個(gè)行業(yè)就將被理解為愉悅性行業(yè)。  
    杰信為金娃提煉的品牌核心價(jià)值是“奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)，關(guān)愛少兒的長遠(yuǎn)身心健康"，這一核心價(jià)值意味著首先要提供高安全、衛(wèi)生、高營養(yǎng)的果凍給孩子，同時(shí)企業(yè)的廣告、公關(guān)活動(dòng)等也要處處體現(xiàn)對少兒身心健康的關(guān)愛，比如教育孩子形成良好的美德、幫助孩子的智力發(fā)育。關(guān)心少兒身心健康，金娃此舉其實(shí)是在承擔(dān)果凍行業(yè)的行業(yè)責(zé)任。承擔(dān)行業(yè)責(zé)任是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的天然職責(zé)，如果放棄了這種職責(zé)，則有“名不正言不順"之嫌，說得簡單一點(diǎn)，行業(yè)責(zé)任猶如玉璽，是王位的象征。金娃悄悄搶過了“玉璽"，高舉起行業(yè)責(zé)任的大旗。  
    為穩(wěn)固金娃的正統(tǒng)地位和道德形象，金娃推出了“以社會(huì)營銷戰(zhàn)略為核心"的企業(yè)理念，作為耳熟能詳?shù)母拍睿吧鐣?huì)營銷戰(zhàn)略"一直只存在于營銷教科書中，金娃祭出“社會(huì)營銷"大旗，從企業(yè)戰(zhàn)略層面有力地支援了品牌戰(zhàn)略(營養(yǎng)果凍戰(zhàn)略)，因?yàn)?，“社?huì)營銷戰(zhàn)略"強(qiáng)調(diào)了企業(yè)在滿足消費(fèi)者利益(主要指短期利益)的同時(shí)，應(yīng)該綜合考慮和滿足消費(fèi)者長期的和全社會(huì)的利益。這與金娃的營養(yǎng)果凍戰(zhàn)略不謀而合，更與企業(yè)所欲承擔(dān)的行業(yè)責(zé)任絲絲入扣。  
    4、整合營銷傳播策略，發(fā)起強(qiáng)大的輿論、宣傳攻勢，塑造行業(yè)的領(lǐng)先地位  
    2001年開始，金娃發(fā)動(dòng)了凌厲的攻勢。  
    先是輿論造勢，金娃拋出“社會(huì)營銷"理念后，引起了強(qiáng)烈的社會(huì)反響，新華社、《中國食品報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》等權(quán)威媒體以較大篇幅熱情報(bào)道了金娃的社會(huì)營銷戰(zhàn)略.一時(shí)間，金娃在中國掀起一股社會(huì)營銷熱浪，成為2001年中國營銷界難得的亮點(diǎn)。  
    借此東風(fēng)，金娃在央視大風(fēng)車欄目大做廣告，金娃不像喜之郎那樣把廣告做得很爛，做得令人反感，而是針對孩子們的喜好，為其量身定做。廣告里的孩子們穿上動(dòng)物衣服，有俏皮感和明確的記憶點(diǎn)，能引起電視機(jī)前小朋友的共鳴，從而激發(fā)購買欲望。  
    每一種果凍與動(dòng)物的特點(diǎn)相匹配，富有情趣，比如機(jī)靈的猴子吃健腦果凍，廣告語是“學(xué)好電腦先健腦"，長頸鹿吃的是高鋅高鈣果凍，廣告語是“高鋅高鈣長得快"。當(dāng)金娃朗朗上口的廣告詞響徹大江南北的時(shí)候，金娃在全國推出大型的“吃金娃果凍，玩恐龍兵團(tuán)爭霸棋游戲"活動(dòng)，擁有自己的“兵團(tuán)"對孩子尤其是男孩子來說是多么夢寐以求的事情，恐龍兵團(tuán)正好滿足了孩子們兒時(shí)爭強(qiáng)好斗的心態(tài)，因此該項(xiàng)活動(dòng)在全國一推廣，就受到了廣大兒童的追捧。金娃的銷量呈直線上升趨勢。  
    與此同時(shí)，金娃老總親赴北京，宣布以20萬元重金尋找童謠作者。原來在60年代，有一首廣泛流傳于我國的著名童謠：“金媽媽生了個(gè)金娃娃，金胳膊金腿金腦袋瓜……"但這首膾炙人口的童謠的作者，卻一直鮮為人知，金娃為此出資20萬元尋找作者。此舉引起了業(yè)界人士的廣泛關(guān)注，  
    此舉有一石二鳥之效，以四兩撥千斤的手法，使金娃的知名度通過媒體廣泛傳播得到大幅度的提升，同時(shí)樹立了金娃的公眾形象：有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，對公眾負(fù)責(zé)。  
    消費(fèi)者于是轉(zhuǎn)而對金娃的產(chǎn)品關(guān)注起來，事實(shí)上也證明，金娃產(chǎn)品在“尋找"活動(dòng)開展后賣得風(fēng)生水起。然而金娃沒有止步，而是更上層樓，一個(gè)為中國孩子尋找美麗童謠的大型活動(dòng)“全國童謠征集大獎(jiǎng)賽"拉開帷幕，此活動(dòng)意在彌補(bǔ)當(dāng)代兒童生活優(yōu)秀童謠匱乏的缺憾，用朗朗上口的好童謠取代那些低級(jí)俗套的所謂“新"童謠，并希望以此喚起社會(huì)對兒童精神產(chǎn)品的重視。  
    金娃對產(chǎn)品進(jìn)行的成功創(chuàng)新和升級(jí)以及配合產(chǎn)品升級(jí)進(jìn)行的營銷創(chuàng)新，取得了豐碩的成果，2001年，廣告費(fèi)率僅僅為銷售額的2%，但仍然以42%的增長率成為全果凍業(yè)增長最快的品牌，今年第一季度更是達(dá)到了63%的增長率，這對廣告依賴度很高的果凍業(yè)而言簡直是一個(gè)奇跡。